□ 蔡子菡

哔哩哔哩视频网站是国内领先的年轻人文化社区，在弹幕还没风靡国内各大视频平台时，哔哩哔哩凭借其独具特色的弹幕成为极具互动性和二次创作的文化社区，是集社交与视频内容于一体的社交型视频平台。此外，哔哩哔哩作为国内少有的能让用户创作的内容拥有收益变现的内容生产平台，凭借自身友好多元的文化社区氛围吸引了许多素人UGC创作者。随着平台的用户不断增多，该平台上的原创视频博主数量也不断上升，这些视频博主分布在各个兴趣圈层，哔哩哔哩的视频博主又被称为“UP主”，UP主是Uploader（上传者）的简称，他们会将自己加工剪辑制作的视频内容上传到哔哩哔哩让其他用户进行观看，视频多数为十分钟之内或者十几分钟的视频，大部分视频的时长与Vlog差不多。

哔哩哔哩视频网站特征

视频内容承载的议题更丰富。与抖音、快手短视频创作者追求短时间内吸引受众注意力不同，哔哩哔哩UP主更倾向于用一段较长的视频结合语言、背景音乐、字幕以及其他一些视频剪辑手法以视听语言的方式呈现其作品，分享个人想法，表达个人观点。时长更长的视频意味着他们所生产的视频可以承载更丰富的议题。例如在2020年的疫情期间，哔哩哔哩UP主“林晨同学”在哔哩哔哩上传了视频“武汉UP实拍，封城后的24小时，‘空城’武汉的物价、交通、生活状态”，并将视频素材提供给人民网视频和澎湃新闻供全网新闻使用。

视频的时长迎合受众的观看习惯。哔哩哔哩UP主上传的视频时长一般不会太长，视频的时长充分迎合当下受众碎片化的观看和阅读习惯，它不像抖音快手那种几十秒的短视频让人看完后觉得意犹未尽，也不像爱优腾那些视频长达半个小时以上的时长消磨受众的耐心。短的视频一般时长为五分钟左右，长一点的视频一般十几分钟，很少有超过三十分钟的，一般视频时长超过三十分钟以上的多为影视区的原创剪辑视频。

视频覆盖的兴趣圈层明确。哔哩哔哩视频网站是一个拥有7000多个兴趣圈层的文化社区，这些不同的圈层里有不同的具有代表性的原创视频博主，内容丰富，覆盖附庸群体广泛，每一个兴趣圈层的视频内容都拥有明显的圈层特色，圈层群体的标签化明显。比如，美食圈的视频博主“李子柒”主打的视频是中华田园美食，生活区的视频博主“凉风kaze”主营日常生活的视频内容，美妆区的视频博主“小桑菜奈”的视频内容主要是美妆类的，他们所属的兴趣圈层不同，面对的受众自然也不同。

免广告观看视频。用户在哔哩哔哩看视频有一个极大的优点，那就是它不像爱奇艺、优酷、腾讯等视频平台那样在播放视频前有长达一两分钟的片头广告让人厌烦，哔哩哔哩上的所有视频都没有片头广告，这样能够给用户带来极高的观看体验感，增强用户对平台的黏性。

哔哩哔哩视频广告的植入方式

近年来，哔哩哔哩出台了“激励计划”，是哔哩哔哩推出的针对UP主创作的自制视频进行综合评估并提供相应收益的计划，吸引了众多职业UP主。他们主要以在哔哩哔哩上传视频所得的收益为生计，接品牌广告进行推广成为UP主很重要的资金来源。因此，UP主在视频中植入品牌、产品的广告的现象屡见不鲜，这种在UP主视频中植入广告的现象逐渐形成了新的广告模式。换句话说，只要拥有的粉丝数量能达到要求的UP主都会有广告商联系他们进行商务合作。笔者是哔哩哔哩6年的资深用户，平常喜爱看并且看的最多的视频是美食类视频，因此笔者根据自己平时在哔哩哔哩观看视频的体会出发，总结和分析哔哩哔哩各大UP主视频植入广告的方式。

直接植入。这种植入方式最为直接，即从UP主的视频标题就能知道这是一则广告视频，UP主会在标题或简介里直接告知此视频为广告推广，视频内容自然主要为广告主的产品介绍，也就是说该视频是纯广告的视频。鉴于受众对UP主的信任，他们也会接受这样的视频，自然可以取得不错的推广效果。就推广的产品而言，大部分产品都会找相应类型的UP主进行商务合作，美妆类的产品比如完美日记与哔哩哔哩UP主“终极死宅CC酱”合作，该美妆博主在其视频中使用完美日记的产品，展示完美日记的上色显色效果，并将自己的使用感受在视频中表达出来，从而达到广告植入的目的，该视频的播放量高达571.4万。今年4月肯德基肉霸堡回归，为了扩大营销，肯德基与哔哩哔哩众多美食UP主进行了商务合作，美食UP主到店进行点餐并把进食过程录下来制作成视频上传，就UP主“就是气气”所上传的视频来看，播放量有27.6万，从播放量来看推广效果相当不错。另外，UP主“满叔的院子”与天王表茜子子饰品联名蝴蝶腕表合作的视频“满叔的院子终于有了女主人……”获得了59.7万的播放量。这里只是列举单个UP主的视频播放数据，同一品牌或产品的推广所找的UP主一般不止一个。

隐蔽式植入。这种植入方式UP主在标题和简介里一般不会直接告诉观众该视频是广告或包含广告，品牌或产品的广告会以各种形式出现在视频中，与整条视频无缝链接。UP主在视频中打广告一般不会让广告破坏视频内容的流畅性，这样受众对此类广告植入的接受度会也较高。LemonBox是一个定制维生素品牌，这个品牌在哔哩哔哩找了许多UP主进行推广，据笔者所知该品牌合作的粉丝基数在15万以上的UP主有“嘴嘴儿”“就是气气”“枣枣向前跑”“努力生活的阿芳”，这些UP主所属的圈层为美食区，他们的粉丝自然就成为了LemonBox的目标客户。在他们的视频中，视频内容和他们以往的视频风格一样，并没有因为要推广产品而改变视频的表达风格，在视频中他们通常会与粉丝进行聊天互动，这个聊天互动与直播的实时互动是不一样的，用户在观看视频的时候以发送弹幕的形式和UP主进行互动，UP主可以在后台看到粉丝的弹幕。UP主就借用与粉丝聊天互动的形式进行产品安利，从而达到推广的目的。比如在“就是气气”的视频中，UP主说自己不爱吃青菜容易缺少维生素，然后机缘巧合下得知LemonBox这个品牌的产品能很好地补充维生素。以这样日常生活聊天的形式植入广告并不会破坏整个视频的和谐性，不会破坏用户的观看体验，在用户知道这就是推广的情况下他们也不会有很强烈的抵抗情绪，甚至有的时候甚至还能在弹幕上看到粉丝留言“让她恰”（恰是指恰饭，就是UP主接推广挣钱的意思）。

创造主题进行植入。针对这种植入方式UP主会制作有主题的视频，比如对某一品牌的所有产品进行测评，增加用户对品牌每一种产品的了解，虽然用户可能会觉得自己被套路了，但是出于对UP主的信任和喜爱，他们一般不会出现强烈的抗拒心理甚至会加深对这一品牌的印象。比如UP主“唐卡七”的视频“后悔植发？小丑竟是我自己”，这个视频是UP主与某植发机构的合作推广。在视频中她体验了植发的整个流程，她本人真的进行了植发手术，并把植发手术后几天内的情况也在视频中进行了分享。另外，还有奶茶测评、火鸡面测评、罗森甜品测评、桃李面包测评等之类的品牌测评主题视频都能获得不错的播放量，品牌方也因此获得不错的宣传效果。

哔哩哔哩UP主视频广告植入存在的问题

综上所述可知，在哔哩哔哩UP主的视频中进行广告植入可以取得良好的宣传效果，是品牌推广不错的选择，但视频广告植入也存在一些无法忽视的问题，以下是笔者长期观察哔哩哔哩UP视频广告后所总结出的一些问题：

UP主缺乏专业性。哔哩哔哩很多的UP主都不是从事广告的专业人员，他们不知道如何展现产品才是对产品和自身是最有利的。就拿食品类的推广来说，他们推广的时候最直观的就是告诉观众这个产品是否好吃，并不会像专门的广告那样告诉观众这个产品的详细信息。何况人对食物的味觉感知具有主观差异性，同一个产品如果UP主说口感绝佳，如果有人看了视频后去购买发现并不像博主所表现的那样好吃，那么就会动摇对UP主的信任，也会对该品牌的产品产生负面评价。另外，由于UP主缺乏专业性，他们的植入也因此而缺乏创意性，广告创意直接影响到人们对一个品牌的第一印象。缺乏创意产品的植入在他们的视频当中会很生硬，影响用户对产品的印象，甚至对博主也无好感。比如之前荣耀某款平板找美食区UP主“徐大sao”推广，那个植入在视频中显得特别生硬，让观众看了直呼尴尬、大可不必。

植入的模板过于单一。品牌给哔哩哔哩各大UP主的视频植入广告的文案模板过于单一，笔者在观看视频时发现不同的UP主对同一产品进行植入时文案说明基本一样，UP主本人也不做任何修改就直接照着文案念下来，这样很容易让已经在别的视频看到过该产品推广的受众产生厌恶心理。比如今年4月肯德基肉霸堡回归找的那些推广的UP主，他们所说的话基本一样，让人听了觉得毫无新意，容易产生听觉疲劳，从而削弱了广告效果。

广告推广数量过多。有些品牌会找好几个UP主做推广，笔者曾经在七八个不同的UP主视频里看到过同一个品牌的推广，这种情况不禁让人疑惑，难道哔哩哔哩已经被这个品牌承包了吗？整个哔哩哔哩都成为了这个品牌的广告植入基地。过多的植入很容易让人产生抗拒心理，产生物极必反的效果。

哔哩哔哩视频植入广告的改进对策

提升广告植入的创意，坚持内容为王。创意是广告的灵魂，不管是一则正规的广告影视片还是在哔哩哔哩这样的视频平台的视频植入广告，任何时候都不能忽视广告的创意。好的广告创意对于品牌、受众、UP主来说都是好事，能够给品牌带来不错的广告效果，给受众不错的体验感，给UP主赢得一波好评。这样日后才会有更多的广告主来找UP主进行合作，受众也不会对UP主这种推广视频太抗拒，毕竟大家观看视频图的就是一个精神和视觉享受，当受众自己达到了娱乐和享受的目的时，自然就不会去介意自己看的视频里是不是有广告了。品牌方与UP主要密切关注受众的特点和取向，挖掘出适应受众需求和习惯的植入方式，UP主要大胆创新视频的表达方式，尽可能提出让人印象深刻的创意，丰富视频内容，以内容取胜。

丰富植入文案模板，给予UP主自主性。品牌方主要从不同的角度挖掘产品的特点进行文案撰写，避免推广文案过于单一，也可以适当给予UP主一些自主创作的空间，把产品最主要的优点和特点告知合作的UP主，然后由他们根据自己的风格和对产品的理解进行文案说明。这样可以避免产品在不同的UP主视频里出现文案“撞车”的情况，也不会限制UP主在推广时的充分表达。

适量进行推广植入。过多的曝光量确实容易让消费者记住产品、记住品牌，但有的时候过量的广告植入会使人产生厌烦心理，不利于人们对品牌产生好感，看到就想快速滑过。同时，人们也不会注意UP主的视频内容，导致脱粉。因此，不论是品牌方还是UP主，都要适度进行植入推广。

品牌要明确自身定位，精准投放。品牌方在选取UP主进行合作时，除了要关注该UP主的商业价值外，也要考虑该UP主与品牌的契合度，其粉丝群体是否符合品牌的目标消费定位。品牌方要明确自身定位，确定品牌目标消费定位与视频受众在消费能力、审美品位，消费需求、所属圈层群体等方面的匹配度，从而精准确定能够实现品牌传播的UP主。

平台要严格审核广告植入。哔哩哔哩作为多元社交文化的视频平台，不只是视频播放的平台，更是用户社交的平台。在UP主视频植入广告上，哔哩哔哩应制定更详细、更全面、更健全的深刻制度，规范广告植入，对平台上出现的三无产品的推广进行严格审核，对不利于社会价值导向的推广内容也要严格整治，必须严厉打击不良的广告植入，营造良好的平台生态环境。

结语

随着越来越多的人成为职业UP主，以在哔哩哔哩上传原创视频获得收益为目的，UP主视频植入广告所带来的宣传营销效果也被越来越多的品牌方注意到，以后选择在哔哩哔哩UP主的视频中植入广告的品牌方也会越来越多，那么接推广的UP主也会越来越多。如果不重视解决或改善上述所提及的问题，这必将会破坏哔哩哔哩的生态环境，对平台造成不可逆转的负面影响。近年来哔哩哔哩上面出现了越来越多拥有百万甚至是千万粉丝级别的大流量UP主，这些大流量的UP主的流量变现能力也被众多品牌方看上，但UP主视频植入广告的推广方式仍处于成长阶段，仍有许多问题需要平台、UP主和品牌方去深思和改进。只有改善或解决当下视频植入广告存在的问题，才能平衡好品牌、UP主、受众、平台的利益，哔哩哔哩视频平台也才能走得更深更远。