文 叶源

一 萌系IP形象的走红与传播中的争议讨论

随着现代化和全球化的推动，社会公众对市场经济、科学技术所带来的不确定性风险的感知越来越敏感。而玲娜贝儿等萌系IP形象的出现在一定程度上满足了受众的情感慰藉诉求，起到了缓解心理压力的作用。因此，在萌文化IP形象诞生之初便受到了广泛的关注，关于其萌系形象的调侃等话题频繁登上热搜榜。

回归“萌”的概念本身：我们现在所理解的“萌”除了传统意义上的“萌发、萌芽”之义外，更多的是与“可爱”“可人”的意义相连接。“萌”与“可爱”“可人”的意义相关联的起源可以追溯到日本的二次元文化，最先是日本受众在对漫画、动画、游戏等二维空间作品中的美少女角色表达喜爱之情时所使用的词语。后经广泛传播后，其意义运用的场景得到一定的扩展和泛化，不再拘泥于完全的二维虚拟形象，也被泛指表达对任意事物的喜爱。

但不同于传统大众传媒时期单纯的荧幕动画形象，玲娜贝儿更多的是在线下通过演员扮演，再由观众拍摄后发布在相关的社交媒体中进行传播或二次创作。但是由于扮演者的个性化表演和受众的主观性解读，引发了众多关于玩偶扮演者的讨论和争议。玲娜贝儿因其扮演者在线下对不同观众游客区别对待的态度，引起了“玲娜贝儿下头”的话题讨论。受众在对待萌系IP形象本身和与其扮演者的态度中间的强烈反差，源于对该形象的符号认知边界的模糊。

二 萌系IP形象扮演与传播过程中的符号认知偏差

关于萌系形象本身形象和扮演者之间的争议，归根到底还是因为扮演者和受众作为不同意义解释的主体的认知差异，一方面受众在接收信息的过程中对扮演者所传递的信息没有实现同步一致的认知；另一方面，受众在对线下萌系玩偶本身和扮演者之间也存在一定的符号认知偏差。回归到对于符号本身认知的讨论，皮尔士的三元符号传播模式理论对该问题的回答有所启发。

查尔斯·桑德斯·皮尔士作为20世纪美国著名的哲学家，其学说和思想所涉猎的领域十分广泛，对于符号学的开创性研究也称为当代符号学学科建立发展的基础。因此，皮尔士和索绪尔一起被称为“符号学的奠基人”。

不同于索绪尔从语言学出发的认知角度，皮尔士没有拘泥于符号本身的“能指”和“所指”，而是将“传播”的概念引入其符号相关的学说中，皮尔士认为任何符号都由再现体、对象与解释项三项所构成，而解释项又被视作符号表意的核心环节。皮尔士将“传播”的过程嵌入对符号意义理解的汇总，在索绪尔“能指”和“所指”的基础上补充了符号的“解释项”为符号的意义提供了动态性的理解，补充符号学理论的同时，也为理解传播过程提供了新的角度。皮尔士将符号在传播过程中的解释项也分为三大类，分别是：意向解释项、效力解释项和共同解释项。将三类解释项作为出发点，从意义发送者、意义接收者和符号文本本身意义三条路径可以得出萌系IP形象传播过程中的认知偏差产生的原因。

意义发送者：不同的自我认知与萌系IP形象定位间的出入

就是从意义的发送者角度出发为符号解释的意义，它决定着传播者对符号意义的主观界定。皮尔士除了三元符号传播模式的学说外，还发展了符号自我论，明确提出了在接收意义时的自我对话模式，由于其本身的生长环境和对世界的不同认知方式，扮演者的角色设定是无法避免受到“自我”的影响的。因此，在与“自我”的思维对话中，不同的扮演者对同一形象的诠释也存在出入。

从意向解释项的概念和符号自我论的理论出发可以看出，在萌系IP形象的扮演和意义的传递中，玩偶的扮演者，作为意义的发送者，通过在互动中不同的行为表现，决定着对IP形象的“人格”塑造，即扮演者在与受众互动过程中向外传递着IP形象这一符号所承载的性格特征和情感意义。需要明确的是，多数情况下，同一玩偶拥有多位扮演者，即使制作公司对于某一IP形象有相对明确的人设定位，不同扮演者就玩偶表演的具体路径在与“自我”的对话中也会对自我性格和IP形象的认知存在一定的差异。以玲娜贝儿为例，其不同扮演者在表演过程中的行为展演虽然是建立在IP形象本身的人格定位基础上，但不可能做到毫不代入个人的主观意识和解读，因此所传递的信息也会具有多样性，在传播中也会更容易有多元化的解读。另一方面，即使是玲娜贝儿的同一扮演者也无法做到在不同场景中完全相同的互动行为展示，在现实环境中，面对不同观众的要求和行为，其扮演者所进行的互动和表演是建立在差异性的受众基础上的，因此面对不同受众的行为反馈本身也是十分具有针对性和差异性的。因此，其传达出的符号意义也会具有多样性和较大的解读空间。

意义接收者：情感诉求与萌系IP形象意义间的对接冲突

回归到“传播”的链条本身，接收者在接收到信息所传递出的意义后，符号便产生了效力解释项，这也意味着符号完成了从传播者输出到接收者输入的完整链条活动。以微博为代表的社交平台上，对玲娜贝儿争议源于在上海迪士尼的一位女性消费者，该消费者在游玩迪士尼乐园中，认为玲娜贝儿与自己互动过程中的态度和行为相较于上一位男性顾客较为冷淡，随后该互动视频在社交媒体传播后，由于主观认知的差异性，对这一行为便产生了不同的效力解释项，从而该事件登上热搜后引发了用户的广泛讨论和争议。

对待这一争议可以以现下萌系IP形象建构背后所代表的经济基础作为出发点：以上海迪士尼乐园为例，根据中国旅游研究院于2021年5月19日发布的《共建美好生活·共享快乐旅游——上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》中的数据显示：上海迪士尼乐园除了对亲子家庭型游客一贯的强大吸引力之外，20至30岁没有带小孩游玩上海迪士尼乐园的游客占总游客数近一半，而不带孩子的30至50岁游客的占比持续超过30%。由上述数据可见，虽然迪士尼公司的直接受众为16岁以下心智尚未成熟的儿童和青少年，但是一定的经济实力仍然是消费的决定因素，随着萌经济的发展和萌文化的传播，20至50岁的受众仍然是实现迪士尼公司变现的消费主力。同时，相较于儿童相对单一的情感诉求外，这部分消费者和受众拥有较为个性的符号解读思维和能力，对于以玲娜贝儿为代表的萌系IP形象也有更多元和完整的想象。

由此可见萌系IP形象的发展背后所传递的是萌文化不断发展和在此文化基础上已经逐渐形成配套的“萌经济”的发展，萌系IP形象的受众也不拘泥于单一的身份，在相应的情感基础上也会产生一定的消费行为。因此，当拥有多元身份的接收者接收到的符号信息不能满足自己的情感诉求时，其缺乏的情感补偿与自身对话和想象中的符号意义形成了冲突。作为消费者的受众，在对于“萌文化”的消费中付出了相应的物质和情感，但并没有获得与理想相匹配的物质或情感报酬，由此产生不满和不平的心理，其结果便是在认知层面对萌系形象的扮演者和萌系形象玩偶本身形成脱离，从而催生了在社交媒体中关于扮演者和萌系角色本身的争议和讨论。

符号本身文本：元媒介系统中的迭代传播活动

符号意义的发送者和接收者代表着传播链条中的两个节点，而在传播的过程中，符号本身的共同意义是我们以一种动态性的视角理解符号认知偏差事件的重要角度。共同解释项代表着意义的发送者和接收者之间就某一符号所产生的共同意义解释。而媒介作为两个节点中的沟通载体，媒介的特性也在一定程度上影响着符号的共同意义解释。

回归到玲娜贝儿形象的符号文本本身，其自身符号在建构和运营过程中就带有一定的特殊性。玲娜贝儿作为迪士尼公司的角色新作，不同于传统媒介中的米老鼠、唐老鸭、维尼等迪士尼角色，玲娜贝儿的动漫形象自诞生之时便不具备传统广播电视时代迪士尼动漫角色中丰富的故事背景，以此为出发点，玲娜贝儿的诞生也在一定程度上契合了社交媒体时代和参与式文化的特征。

当传播媒介由广播电视主导转向互联网主导的过程中，有关内容的生产的过程与思路也发生了相应的变化。以迪士尼公司为代表的萌文化生产公司，广播电视作为主导媒介时期，生产者本身掌握了生产故事和内容的主导性，受众作为被动的接收对象，对于相关的IP形象生产的介入能力十分有限，更多的是被动地接受生产者的意识和意图，以迪士尼为代表的文化生产者可以先入为主地介入对IP形象人格的塑造；另一方面，传统的广播电视传播时期，受众对于深度阅读的接受程度更高，对于完整的信息图景也有较强的耐心和相对较长的时间来接收和理解。因此，同时期的迪士尼的动画形象更多地以完整的故事为基础制作成动画片和漫画的形式来生产和呈现。

而互联网作为一种元媒介体系（即先前所出现的所有媒介及其传播方式皆可以共存在这类平台之中，或以模拟或虚拟的形式存在于其中。），推动了web2.0时代的到来，传播过程中的受众实现了向用户身份的转换，从被动的接收实现了参与信息生产的转变，传播者和接收者的身份不再固定单一，而是在身份不断流动的过程中实现了对媒介信息的整合、翻译以及再生产。玲娜贝儿由于其诞生在社交媒体和互联网的发展时期，其萌系形象背后的故事途径和链条来自于迪士尼制作公司与元媒介系统中用户的合作而生产建构的。虽然制作公司在此过程中仍然掌握着玲娜贝儿动画形象的决定权，但用户依托新兴媒介平台实现了对玲娜贝儿背后的故事生产权力的掌握，在不同用户群体的迭代传播中使迪士尼的IP形象意义从“完成时”转变为“进行时”的构建形式。迪士尼“去中心化”的IP打造方式，使传受之间的互动成为意义建构中不可或缺的一部分。互联网用户在接收扮演者发出的信息后会进行二次创造，不断丰富玲娜贝儿在受众群体心中的共享意义。因此，玲娜贝儿作为一个符号本身意义就具有多义性和多变性。从共同解释项的角度来看关于玲娜贝儿的争议，其争议的本身就是在传播中意义协商、从而传受双方达成合意的过程。

三 萌系IP玩偶走红和争议背后的反思

近年来，萌系IP形象扮演走红的案例越来越多，相关话题流量也不断攀升，从星黛露到玲娜贝儿，受众在萌系IP玩偶形象的建构过程中也发挥着越来越重要的作用。相关萌系IP形象的走红离不开线下扮演者的努力，但是关于扮演者和IP形象本身之间的争议也越来越激烈，其争议的背后也给传播者和互联网用户带来反思。

IP生产者：碎片化时间下深度内容的匮乏

Web2.0时代的到来，实现了受众身份向用户身份的转变。互联网媒介主导的传播环境下，碎片化的特征也越来越凸显。生产者顺应发展趋势，将话语和意义建构的权力更多地交给受众和用户本无可厚非，但是由于专业性和审美力的参差，伴随着受众的参与，深度内容也逐渐匮乏，完整的叙事图景也难以呈现，碎片化时间中无法形成对生产内容的深层理解，对于萌系IP生产也如是。在碎片化内容的加持下，专业制作公司如果在形成合意的过程中缺乏有力的引导和核心内容的支持，便会对理性意见的形成造成传播压力。

互联网用户：后现代经济下形成的物化思维

伴随着经济社会的的发展，我国已经进入到了后现代社会中，在后现代社会中，物质消费逐渐式微而符号消费则不断增强。在玲娜贝儿的扮演者引发的争议中，一些互联网用户不约而同地将其扮演者称为“内胆”。“内胆”一词本身便带有强烈的物化色彩。

对于互联网用户而言，社交媒体中的匿名性和沉默的螺旋作用下，很容易落入二元对立思维的窠臼。对于玩偶扮演者的“内胆”称呼，背后影射的是典型的物化思维。

萌系IP形象的走红是后现代经济发展和媒介技术进步共同作用下的结果，本身萌文化的传播一方面可以带动萌经济的发展，相关的线下娱乐消费和周边文创消费带动了市场经济的发展，另一方面也可以满足受众的心理情感诉求。主观认知差异下如何解决其背后的符号认知偏差和固有的二元对立思维，从而推动清朗网络空间的发展和构建，是生产者与受众用户面临的共同课题。