王钦安， 曹炜

(滁州学院 地理信息与旅游学院， 安徽 滁州 239000)

一、引言

随着“形象时代”的到来与快速推进，我国旅游业也从资源导向阶段迈向了形象驱动阶段，旅游地形象及塑造是深刻影响旅游者感知、满意度和行为选择的重要因素，也是目的地内涵建设、资源开发、市场拓展和竞争力提升的重要内容[1]。作为由旅游目的地众多旅游要素交织而成的综合评价和总体印象展示，旅游目的地形象具有整体性、系统性和多维构造的基本特征[2]，对其研究具有理论意义和实践价值，因此，自从1971年有学者提出旅游目的地形象概念以来，其相关内容成了旅游学术界研究的热点和重点[3]。在20世纪70年代，美国学者John D.Hunt将旅游目的地形象界定为人们对其不居住的地区所持有的印象[4]后，研究者们从不同角度对旅游目的地形象内涵结构、测量方法、基本属性和影响机制等进了大量研究[5-7]。从目前普遍认同的研究结果看，旅游目的地形象的结构维度至少包括认知形象和情感形象，及这两种形象成分共同构建的整体形象[8-10]。而Kotler等基于前人研究，又从旅游者和目的地之间信息沟通的角度提出了接受性形象和发射性形象的概念，即从供给与需求视角的感知形象与投射形象[11]。投射形象是旅游形象塑造者精心设计试图在潜在旅游者和现实旅游者内心塑造和传播的形象，感知形象是潜在旅游者和现实旅游者在游前、游中和游后对目的地所产生的认知与印象[12]，二者之间具有传递-接收、吸引-排斥和建构-解构的因果关系[2，5，13]，国内外学者还结合不同地域、类型、范围的案例地进行了具体、深入和持续研究[14-18]。凝视是一种观察、体验的交互性双向行为，旅游凝视是旅游活动中诉求、动机与行动相结合的产物，由英国社会学家John Urry提出及后来不断丰富的旅游凝视理论认为：在凝视主客体中，旅游者是拥有绝对主动权的主体，旅游地及居民是处于被动地位的客体，旅游者通过各色形态的主观能动性对旅游地及环境产生影响，双向的凝视成为主客之间的一种对话和权力之间的博弈[19-21]，该理论为目的地投射形象与旅游者感知形象的表征、解析和重构拓展了广阔的思路。

皖南国际文化旅游示范区(简称“皖南文旅示范区”)是全国乃至世界上有重要影响、鲜明特色的文化旅游区域。2014年2月，经国务院颁布实施的《皖南国际文化旅游示范区建设发展规划纲要》明确提出，要将该区域打造成世界一流旅游目的地，为美丽中国建设提供示范和引导。经过近10年的集中建设，在区域整体旅游形象、政府和业界投射形象、游客感知形象的构建状态，以及感知形象与投射形象一致性程度等都缺乏深入研究。随着互联网和自媒体技术飞速发展和应用，人们的信息表达、传递方式和途径日趋多样化，越来越多的旅游者也在旅游活动中借由网络表达心声和传递情感，并采用游记、攻略等形式发表在相关网站上，以供他人借鉴与分享。旅游目的地也试图通过网络平台向游客投射旅游地信息，向外界塑造和展示旅游形象。这些真实量大、内容集中的网络文本，也给旅游研究者和从业者提供了详尽的数据资料。鉴于双方观察视角和行为动机存在差异性，官方所投射和建构的形象与旅游者体验感知的形象会存在不一致性，而对于二者差异性的科学识别和表征，可以更好地了解旅游者对旅游目的地获取的真实形象及表达的内部需求，能给旅游目的地形象的全面把握和优化再塑提供科学依据。本研究以皖南文旅示范区为案例地，基于网络文本资料，运用内容分析法，深入探讨该区域需求方游客感知形象与供给方投射形象特征及其差异。为当下愈发激烈的旅游市场竞争环境下，旅游目的地如何加强供给侧改革，准确塑造和传播区域旅游形象，切实满足现代旅游者消费升级的需求，实现区域旅游高质量、高效益和可持续发展提供指导。

二、研究数据来源与处理

1.案例地概况

皖南文旅示范区包括黄山、池州、宣城、马鞍山、芜湖、铜陵、安庆等七市，共47个县(市、区)，国土面积5.7万平方公里。作为中国首个以文旅融合发展为主题的国家级示范区，其区位条件优越，生态环境优良，是徽文化、宗教文化和世界遗产聚集区，旅游资源富集，其中5A级景区就有5个。该区域也是安徽省旅游业发展最具活力、最具潜力的地区，2018年旅游总收3512.26亿元，国内外旅游人次3.6亿人次，年增长16.0%和14.4%[22]。由于黄山市、池州市、安庆市和宣城市同属皖南地区，同受徽文化影响熏陶，自然人文景观一脉相承，是皖南文游示范区的核心区域，以该区域为本文研究对象代表，通过对官方投射形象和旅游者感知形象的识别与对比，分析皖南文旅示范区旅游形象的内涵特征，提出优化提升的对策建议，为皖南旅游形象的塑造和营销宣传提供有益参考。

2.数据来源与处理

政府部门是投射形象打造的重要主体，政府旅游管理部门官网、旅游微信公众号和官方旅游微博信息源真实丰富，且最具权威性和代表性，以这三类政府权威网站平台作为投射形象数据的主要来源。去哪儿网、马蜂窝和携程网作为知名旅行网站，吸引了大量游客分享自己真实的旅行体验与感受，能够清晰地反映出游客的行为特征和情感倾向，故选择这三个网站平台作为游客感知形象数据的主要来源。考虑疫情扰动及数据可获取性、完整性和科学性，研究采用“八爪鱼采集器”搜集整理2019年1月1日至2019年12月31日期间的网络文本数据，其中核心区政府(黄山市、池州市、安庆市和宣城市)官网及微信、微博投射信息繁杂，还结合了手动精准检索，最终采集到约9.3万字符作为投射形象的研究文本。在去哪儿网、马蜂窝网和携程网获得游客发表的有效游记86篇约10.2万字符作为感知形象的研究文本。

将筛选出的网络游记攻略文本和官方文本数据“清洗”后导入ROST CM6软件，建立特征词库、归并词库和过滤词库。特征词库仅保留与皖南文旅示范区形象投射-感知构建有关的整体认知词汇、吸引物词汇、设施词汇、服务词汇、环境词汇等；对同义词、近义词进行合并修正其中表达偏差；去除与研究无关的符号、标点、字词等无效字符，过滤词库中与研究区域形象认知无关的虚词、助词、代词、关联词等。本研究主要采取内容分析法，该方法最初用于多种传播领域，是一种把非结构化的文本内容通过分类转化成结构化的数据的方法，可以实现对定性研究的量化分析，再借助内容挖掘工具软件ROSTCM 6.0可对所获取的文本资料进行系统解译，它被广泛运用于旅游形象、品牌个性、服务质量、游客体验等研究中。采用内容分析法，以反映投射形象的目的地政府媒体渠道宣传文本和反映游客消费感知形象的网络游记文本为数据来源，识别皖南文旅示范区旅游形象，并通过高频词提取、语义网络构建和情感分析等，辨析其旅游目的地官方投射形象与游客感知形象要素特征及差异性表现。

三、研究结果与分析

1.高频词汇对比分析

高频词汇分析是通过统计识别出现在同一文本中的高频词及其频率，并利用多次共现来判断高频词之间的相互联系，从而探析高频词所代表类目之间的内在关联特征。运用ROST CM6软件对皖南文旅示范区核心区所得样本，分别进行投射形象与感知形象高频词汇提取和统计，再按照词汇频率由高到低排列顺序，选取排名前60个高频词进行分析(见表1)。

表1 皖南国际文化旅游核心区投射形象与感知形象高频词汇

从表中可知，投射形象与感知形象重叠部分所有高频词以名词、动词和形容词三类为主，其中名词出现频次较高的包括地域范围(徽州、村落、中国、安徽等)、景区景点(黄山、九华山、天柱山、老街等)、文化元素(建筑、遗产、古镇、村落等)和设施条件(环境、生态、美食、酒店等)。动词主要凸现了旅游地资源、环境、建设实施、保护及产品和形象传播，如“提升”“宣传”“保护”“改善”等。形容词体现了目的地特色、氛围和品质及游人的感受，如“优美”“自然”“神秘”“古老”“丰富”等。总体上看，主客双方共同认为皖南文旅示范区及黄山、九华山、天柱山、老街等景区景点在全国、安徽省显示度都很高，是一个风景优美，文化底蕴深厚，文化遗产、古镇、古村落等传承和保护较好的文化和旅游融合空间，区域内新安画派、徽派建筑、徽商文化、文房四宝、徽州美食、徽茶、宗教文化等古老神秘。但官方投射形象与游客感知形象又有明显的关注点差异。

在官方投射形象中，排名靠前的高频词是“旅游”“文化”“景区”，其次“提升”“发展”“建设”“宣传”“游客”“特色”“转型”“服务”“管理”等凸显行为指向高频词较多，可见官方是在整体宣传展示皖南文旅示范区的世界遗产、历史文化、生态环境优势资源，以游客为中心，主动转型升级产品，持续提升管理水平，立足建设旅游基础设施和服务要素较为完备旅游消费地，围绕山地休闲、康体养生、乡村度假打造世界级旅游目的地品牌，以此来增强国内外市场吸引力、影响力和竞争力。而在游客感知形象中，排名靠前高频词除“黄山”“徽州”“天柱山”“九华山”景区外，还有“文化”“黄梅戏”“美食”“自然”“菩萨”“寺庙”“景色”“徽商”“体验”“民宿”“四绝”“改善”“朱熹”等高频词出现，涉及地方文化、宗教、食宿、人物、活动涉入等多个要素，说明“黄山”“天柱山”“九华山”等高级景区是游览和关注人数最多的景区，是对游客感知最强烈、留下印象最深刻的旅游吸引物，也是游客对皖南文旅示范区感知形象中的架构主体，这与官方映射形象较为相契合。但也显示游客对切身消费的旅游基本要素水平重视度较高，对具体景点、重要人物、宗教场所、消费环境等关注度较高，重视消费品质体验及文化的地方性与真实感知，对徽文化及示范区域感知较为零散。“自然”“瀑布”“美景”“山水”“光明顶”“天都峰”等，说明游客对示范区内自然山水、著名景点的印象较为深刻，对整体地域空间感知的较低；官方映射形象趋向于供给方主动管理者策划、构建和宣传目的地形象的角色，侧重于关注旅游服务内容要素，而游客感知表现为消费者体验、需求和评价目的地形象的角色，侧重于关注旅游服务质量要素，官方投射形象的吸引物较为宏观，综合性强，游客形象感知的吸引物较为具体，涉及范围广。

2.构建类目对比分析

为了进一步探讨皖南文旅示范区官方投射形象与游客感知形象特征，对所得样本再进行“概念化-范畴化”比较解析，采用内容分析法将表征该区域旅游形象的高频词进行归纳汇总后，划分为四个主类目八个次类目进行深入分析(见表2)。

表2 皖南国际文化和旅游示范区旅游投射形象与感知形象类目分析

从表2可以看出，在旅游资源类目中，包括自然资源和人文资源，官方投射与游客感知的强度都占据了绝对优势，且人文资源明显低于自然资源，具有相对一致性表现，但游客感知强度高于官方投射强度20余个百分点。说明旅游资源要素目前在该区域形象表征类目中特别凸显，自然资源效果优势更为突出，官方的着力宣传也直接传达给了游客，起到了很好的推送效果，游客对该区域自然景区及山水风光具有高度认同感，但也表明官方投射缺乏对该地区地域性人文资源有效宣传推送和适合于游客感知、消费的旅游化展示，游客对皖南地区丰富的人文资源切身感知不深，内涵体验不透。

在旅游设施方面，包括基础设施和服务设施，其强度效果皆为游客感知低于官方投射，但差距只在1个百分点左右。其中，食宿是旅游消费活动中最直接的物质享受和精神需要，游客对此关注度相对较高，如“酒店”“民宿”和“美食”等，而官方在这方面投射形象与游客感知还有差距，应继续挖掘当地特色美食和住宿来满足游客需求；基础设施方面，官方的投射集中于该区域内外的交通方便和旅游景区设施完善，如“索道”“方便”，而游客在此方面的消费感知相对较弱，并没有达到相应的宣传和服务效果，游客对旅游活动中直接使用的基础设施感知不足。

在旅游活动体验方面，包括游憩活动和体验评价，官方投射与游客感知的基本平衡，在旅游活动中“漂流”“登山”等参与性、刺激性较强的旅游项目，以及“祈福”“休闲”等文化旅游、深度旅游类项目游客感知效果明显，也是官方投射重点领域之一，说明抓住了游客消费需求的基本特征；在消费体验中皖南文旅示范区以其独特的自然山水和丰富的地域文化资源让游客体验到了“自然”“美景”“丰富”“古老”“神秘”等意境，官方投射主要抓住地域特色和非遗文化资源优势，并注重对非遗文化传统与地域特色的旅游化展示，得到了游客的认可、满意和赞扬。

综合管理方面，包括宣传营销和景区建设，无论是宣传营销还是景区建设，官方投射强度都相对较大，其相关举措是官方推送的重点内容，通过表达规范高效的管理，优质高效的服务，来展现区域旅游服务管理形象，增强其吸引力和竞争力。但游客作为消费实际体验者，并未完全接收到官方传达的信息，游客感知强度较大幅度低于官方投射强度。说明游客对于政府综合管理的相关内容切身感知不强，现有的建设投资、旅游环境改善及营销宣传还没有完全吸引游客眼球、进入游客心智，供给方试图传播的旅游形象和建设成就与游客的实际需求之间存在较大偏差，宣传营销和景区建设管理还有很多工作需要调整。

3.语义网络对比分析

语义网络体现了词和词组在特定意义上的相互关系及文本间的语义关联性和指向性。在通过ROST CM6社会网络与语义分析功能生成的语义网络关系图中(图1、图2)，连线及箭头指向反映词组间的相关性，线条越密则关联性越强，词组间共现频率也越高，距核心节点越近表明与核心节点词汇的关系越密切[23]，研究采用核心——次核心——边缘三级语义网络层对网络文本进行语义网络分析[20]。其结果总体来看，与高频词分析、类目特征提炼出的主题一致，官方投射多偏向旅游环境条件建设，借此打造旅游形象，而游客感知更偏向对消费要素品质的直观感受。

图1 官方投射文本语义网络图

图2 游客感知文本语义网络图

从官方投射形象看(图1)，语义网络中呈现了“旅游”和“文化”两个语义网络关系高聚集核心节点，说明官方投射时始终抓住皖南文旅示范区“旅游”和“文化”两个内涵主题，力度较大、目标明确、辨识度高，凸显了在该区域文旅融合的基本架构、旅游业的核心地位及文化要素的核心作用；次级节点包括围绕核心周边的“景区”“提升”“服务”“管理”“开展”“推进”“发展”“游客”“中国”“九华山”等词汇，体现了官方非常重视景区建设，力求提升景区的服务与管理水平，积极开展各种有效活动满足游客需求，扎实推进该地区的旅游高质量发展，其中九华山相关推送形象最积极主动；边缘层的语义词结构较为零散，聚集度不高，主要有“打造”“建设”“乡村”“推介”“实现”“经济”“转型”“市场”等词语，显示了官方投射视角行动和推介目标，以旅游市场需求为中心，通过转型和建设乡村旅游地整体质量和综合水平，打造在我国及世界旅游业发展中具有示范作用的旅游区。

从游客的感知形象看(图2)，高频词“优美”是社会网络关系中唯一凸显的核心节点，结合表2数据特征，说明游客对皖南文旅示范区美丽的山水风光、优良的生态环境感知最为深刻。社会网络关系中的次级节点包括“文化”“建筑”“徽州”“黄山”“住宿”“景区”等关键词相连接，表明该区域环境为游客带来的体验感极其鲜明，激发了“美在黄山，梦圆徽州”的感悟与体验，底蕴深厚又极具地域特色的徽州文化，以及作为徽文化重要组成部分的徽派建筑等，所营造的景区游憩游场景也是游客体验较为明显的元素。边缘层的语义词主要有“交通”“选择”“特色”“历史”“美食”“老街”“天柱山”“九华山”等，表明除黄山以外，老街、天柱山、九华山等是游客感知意象较为明显的景区，区域交通、美食等设施条件和服务要素，及具有特色和历史的建筑、村落、艺术等资源和产品也是游客选择目的地和消费感知基本要素，对天柱山、九华山的交通环境有较为明显的质疑和不满。

4.情感形象对比分析

网络文本信息中还表达了人们各种情感色彩和情感倾向性，对表达者发表带有情感倾向的评论、意见、观点等文本数据进行处理和归纳后，计算、分析其情感强度及分布规律与变化趋势，以此探测表达者的情绪情感结构特征[18]。通过情感统计分析数据(表3)可知，官方试图投射给游客的情感形象和游客感知的情感值均以积极情绪和中性情绪为主，其中高度积极情绪游客感知实绩明显高于官方投射，官方投射给游客的情感形象中不含消极情绪。结合对情感语句的文本分析表明，游客对皖南文旅示范区形象的满意度较高，皖南独特山水风光的欣赏和徽州特色地域文化的体验是游客积极情绪的主要来源，而官方在进行目的地形象投射时试图正面描述旅游资源、消费环境和特色产品，给游客呈现真实、正面的旅游目的地形象。在游客感知的情感形象中消极情绪占6.57%，表明游客对皖南国际文化旅游区形象及表达元素还有比较失望的地方，结合对情感语句的文本分析发现，主要来源于“住宿”“美食”“导游”“交通”“商业化”等方面，这也暴露了该区域旅游设施设备和管理服务实绩与游客的期望值还有一定差距。

表3 皖南国际文化旅游核心区官方投射与游客感知情绪分析表

四、研究结论与政策启示

1.研究结论

通过对皖南文旅示范区代表投射形象与感知形象的网络文本内容进行对比分析，得出如下结论。

(1)高频词汇方面。主客双方共同认为皖南文旅示范区及黄山、九华山、天柱山、老街等景区景点显示度都很高，是一个风景优美，文化底蕴深厚，徽文化传承和保护较好文旅融合空间。官方的关注点侧重关注服务内容要素和行动指向，突出“提升”“发展”“建设”“宣传”“游客”“特色”“转型”“服务”“管理”等内容，内容较为集中，综合性较高。而游客侧重关注服务质量要素和需求爱好，主要集中“文化”“美食”“自然”“建筑”“寺庙”“景色”“古老”“体验”“民宿”等内容，涉及内容较为复杂，涉及范围较广。

(2)属性类目方面。投射形象与感知形象均包含旅游资源、旅游设施、活动体验和综合管理4大类目，其中旅游资源是共同关注的重点，但关注强度存在较大差异，投射形象低于感知形象20余个百分点。综合管理方面差异较大，官方注重旅游建设与管理的形象塑造，其形象传播强度高于游客感知，但游客感知程度不高，二者相差近20个百分点；投射形象与感知形象对旅游设施与活动体验方面强度都相对较低，且双方基本保持平衡；官方投射更偏向于建设、提升和管理，借此打造旅游形象，而游客感知更偏向于资源、产品和服务的直观感受。

(3)社会网络方面。投射形象呈现“旅游”和“文化”双核心节点，凸显“旅游”和“文化”两个内涵主题。次级节点和边缘层主要围绕景区建设、服务管理和市场需求等内容展开，体现了重视景区建设提升及旅游高质量发展推进；感知形象呈现“优美”单一核心节点，游客对景观、环境、文化感知深刻。次级节点和边缘层以高级别景区、古村落与徽文化、交通与食宿体验及地方特色、历史价值等内容展开，显示游客对主要景区、旅游环境、地方文化等的深刻感知。

(4)情感形象方面。官方试图投射和游客感知均以积极情绪和中性情绪为主，高度积极情绪游客感知实绩高于官方投射，官方投射情感形象中不含消极情绪；游客感知的情感形象中消极情绪占6.57%，游客对“住宿”“美食”“导游”“交通”“商业化”等方面的建设和管理与游客的期望值还有差距。

(5)本研究需进一步探究的地方。一是只选用文本信息解析作为分析数据，忽视了照片、视频等多种媒介的信息表达；二是本文仅选用官方信息平台作为研究样本，未采集旅游运营商(如旅行社网站)在线平台中的投射信息，一定程度上会影响投射形象的全面性解析。后续研究需要将多样化媒介信息纳入研究体系中，并根据不同投射信息源，进一步细分投射形象特征及差异性。

2.政策启示

感知形象是投射形象传播效果的检验和反映。旅游活动中目的地投射形象通过各种传播渠道扩散后，最终会在旅游者的头脑中形成感知形象，若旅游目的地投射形象和旅游者自我认知形象一致可以使旅游者产生更强的出游意愿，甚至会向其他潜在旅游者推荐该旅游地[24]。皖南文旅示范区投射形象与感知形象存在一定错位，这也是未来旅游高质量发展在形象管理上的挑战，目的地要积极修正旅游形象投射与游客感知的偏差，达到旅游地与游客间的供需匹配，让形象投射宣传更具成效。

(1)充分发挥地域特色与资源优势。旅游资源是旅游业赖以生存和发展的关键条件，旅游者对旅游资源品质具有较高的敏感性，它直接影响旅游者的消费感知与选择。皖南国际文化旅游示范区是安徽省旅游、文化和生态最优质资源的聚集区，自然景观独特、生态环境良好、人文资源丰富、高等级景区聚集度高，具备新时代发展高品质全域旅游的优势和基础。前文研究表明，官方投射积极宣传展示了皖南文旅示范区的世界遗产、历史文化、生态环境优势资源，而资源环境及高等级景区也是游客感知强度最高、留下印象最深刻、情感表达最积极的部分，官方的着力宣传起到了很好的推送效果，但对该地区地域性人文资源的有效宣传推送及适合于游客感知的旅游化展示广度和深度还不够，游客对底蕴深厚的地域文化切身体验仍不全面、不透彻，徽文化热点元素不突出，开发利用和推介展示好旅游资源尤其是人文旅游资源，是该区域旅游特色彰显、市场需求契合及全面可持续发展的必然要求。

(2)切实提升目的地服务管理水平。旅游的本质是一种经历或体验，是旅游消费过程中游客的主观愿望与接触要素及产品服务的互动过程与综合感知，而旅游地服务管理作为指挥和控制接触过程的管理体系，要始终以提升游客感知满意度为目标。前文研究表明，游客作为消费实际体验者，对皖南文旅示范区内“住宿”“美食”“导游”“交通”“商业化”等方面存在负面感知，在综合管理方面游客感知强度明显低于官方投射强度。要解决这些目前存在的问题，就要求政府要提高供给体系的质量和效率，通过系统提升管理水平和服务质量来兑现投射承诺。要完善示范区及周边的旅游设施和条件，提升客流通达水准，改善食宿接待条件。进一步发掘徽州特色美食，加强价格、口味、品质及市场秩序监管，切实提供满足游客美食期望的体验环境。打破传统的居住理念，注重徽派古民居家居、山区乡野木屋露营等产品开发，推出具有当地特色的非标住宿产品，满足游客的猎奇心理和全新差异体验。景区内“索道”“导游服务”“购物”等节点要在精细化管理上下功夫，从细节处给游客以完美的消费体验。

(3)进一步提升目的地形象表达水平。行为主义认为，人的行为是受到刺激后的反应，目的地形象是一种游客的主观认知和心理意象，有效信息刺激是影响游客心理认知的重要因素。通过对比分析发现，官方投射形象及营销宣传中注重抽象性形象的推广，而游客最先感知到的却是实体性景观和切身服务。在游客游记中具体景区景点、重要人物、文化场所、消费环境等所占比例最大，内容较为具体且涉及范围较广，而官方宣传的文章趋向于供给方主动管理者的策划、构建和宣传目的地形象角色，内容较为宏观且综合性较强。而过于笼统刻板的信息推送对潜在旅游者吸引力不强，加之皖南文旅示范区是一个范围较大的地域空间，旅游资源与地域文化具有整体性和差异性。因此，官方既要重视整体区域宣传推送，也不能忽视具体景区景点、旅游要素、地域元素的宣传表达。要整合区域旅游资源，突出徽文化核心元素，从代表性、知名度等角度出发，聚焦出核心旅游区域，提炼出特质形象符号，以简化的标语口号表达，便于游客感知时的记忆检索。又要对区域内差异性进行甄别，最大化寻求认知形象的差异化展示，从独特性、唯一性等角度出发，塑造出识别度高的各地及景区品牌形象，满足游客的多元化游览需求。同时要切实做到旅游形象投射与配套旅游产品和服务呈送的一致性，以提升游客消费感知情感和满意度水平。要抓住当今互联网时代特征，利用当下最热门的新媒体形式加强展示，在“微信公众号”“微博”上定时推送和及时更新旅游动态，发布清晰的旅游信息，回应游客的各种诉求，通畅官方和游客之间的互动交流，在突出形象认知主导的同时，重视情感形象的价值，以增强游客的好感度和亲切度。