常丝茗（广州博物馆，广东 广州 510045）

一、关于彩元绣庄广告纸

广州博物馆曾联合故宫博物院、北京市颐和园管理处以及广东民间工艺博物馆等文博机构精心策划推出了一场专题展览“匠心神巧—广作特展”，该展览精品荟萃，展出广绣、瓷器等广作精品文物103件套，展览在普通观众中引发强烈反响，带来了一波观展热潮。在展出文物中，一件其貌不扬的纸质藏品—清代彩元绣庄广告纸，却被列为该展览的重点文物之一，其背后所折射出的清代商业面貌、经商理念及蕴含的社会价值值得深入探讨和研究。

从彩元绣庄广告纸所配备的文字说明，我们可以清晰地看到广告内容：

右联书：原始创老铺向在广东藩台前朝北门面开张。左联落款：彩元绣庄主人何竹斋谨识。正文书：本号承办进呈入贡各等绣货，专办各省文武蟒袍，珍珠补褂，朝衣朝裙，女蟒霞珮，各式挽袖，花边裙花，宫粧云肩，旗粧绣货，珍珠翎毛，洋金古龙，缂丝搠纱，拉锁顾绣。大小满汉荷包、朝带，上绣翎毛、花卉、鸟兽、亭台、楼阁、山水、人物。围屏寿幛、桌上插屏、斗方、挂屏、炕上围屏、大小座屏、中堂对联、条幅挂屏、簷彩铺垫、被褥帐簷、灯襚幛襚、洋金银线、时款裤带、翎毛团扇、栏杆衣边、胭脂宫粉、绒线杂货，一应俱全。本号不惜工本，拣选精工巧手，名绣俱仿名家书画，永无乡里工绣。近有无耻匪徒，将乡里工绣低货混充在外，贱售哄骗，希图射利，以假冒真，致有鱼目混珠之杂，特此告知，以辨假而崇真。所有贡品绣货，童叟无欺，凡绅商赐顾者，请细认本号仿帖，庶不致误。分设一栈在省城内广州府前小马站口坐南朝北门面发货。

从这份广告纸不难看出，彩元绣庄老铺及分铺所处位置：即位于当时广州城南繁华的双门大街、双门底一带，且主营各类贡品以及各省官服及相关配饰，此外广告纸详述了彩元绣庄绣品品种、质地及经营理念等。除了广东民间工艺博物馆藏的彩元绣庄广告纸，故宫博物院也藏有一份类似的“广东彩元字号”广告纸，该广告纸夹于广绣花鸟博古插屏背板内。广告纸采用纸张、字体印刷和布局有所差异，而所罗列的商品品类大部分都相同。从两份广告纸的异同中可知，彩元绣庄的广告宣传制作具有灵活性和多元化的特点，也体现出绣庄主人对广告制作的重视和良苦用心。能在主店之外开设分铺，间接说明绣庄主人具备较为雄厚的经济实力。这跨区域连锁经营的模式，与现代的连锁管理模式类似，商铺在旗舰店的统一领导和共同的营销、管理理念推动下，实现规范化经营，以达到营利和规模化发展的目的。

仔细分析在插屏背后夹插广告纸这一细节，从某种程度而言，与“门票”发挥的广告宣传作用有异曲同工之妙。何谓门票？其实质仍然是印刷广告。在古代，商家为了宣传自身和商品，采取了一种营销策略和手段，即在出售的商品上张贴印制商家资讯、地址、商品信息等诸多内容的彩色小纸片。这种拓印的小纸片也被称之为门票，这类广告形式大多出现在糕点、水果等食品销售中。在商品经济欠发达的古代，商品的包装方式和外观设计相对较为单一，为了强化包装的美观属性，从而吸引更多消费者，提升购买欲望，尤其是到了重要节庆日，这类以彩色广告纸作为包装的商品增添了喜庆氛围，受到购买者欢迎，成为馈赠亲朋好友的礼品，也满足了传统社会礼尚往来的习俗需求。

二、古代印刷广告与彩元绣庄广告纸

从商业活动的角度，古代广告主要是指商业广告，其形式、风格、流派的演变深受社会、政治、经济、文化以及传播媒介变革的影响。早期的商业广告可以追溯到殷商时期，那时候社会生产力低下，信息传播形式落后，商人通过口头吆喝叫卖的形式将商品售出，于是出现了口头广告。除了口头广告，古代商业广告还衍生出了幌子广告、实物广告、印刷广告等多种广告形态[1]。幌子，又名“帜”“布帘”等，常悬挂于房檐，或用竹竿挑在树上、店铺门前，如《水浒传·景阳冈武松打虎》章节部分就提到了“三碗不过岗”幌子广告。实物广告，顾名思义就是商家把所售货物陈列或者悬挂在店铺门前，例如玉米、高粱、鱼、虾等，以引起往来行人注意，达到广告宣传的目的。印刷广告始于隋朝，唐宋时期得到了进一步发展，而具有商业属性的印刷广告直至宋朝才出现，目前已知最早的印刷广告实物是北宋济南的“刘家功夫针铺”铜板，这也是世界上最早的印刷广告实物，而西方的印刷广告比我国晚了数百年，直到1473年才正式诞生。

作为我国最后一种古代广告形态，印刷广告受到材料与技术条件的制约和限制，通常以金属、木材、牛角、玉石等作为雕刻板材，尺寸一般不超过现代印刷四开尺寸大小。广东彩元绣庄这份广告纸就属于印刷广告，广告纸采用明黄色纸张，尺寸为30 cm×17 cm，版面布局分上下两部分，上部分以寿桃为主要装饰，两侧寿桃镶嵌“彩元”二字，中间寿桃印有“廣東”字样，周围花枝缠绕、枝繁叶茂，构图整体上凸显商铺的品牌名称。寿桃寓意健康长寿，是民间喜闻乐见的吉祥形象，可见广告的设计很注重对消费者心理的准确把握和分析。下部分文字采用阳刻手法书写对联和广告正文，对联置于设计精美的外框中，美化的边框图样增强了广告的可视性和可读性。广告纸整体上图文并茂，对称性布局设计给人以稳定、信誉可靠的印象，通篇雕版彩色印刷，色彩艳丽醒目，增强了广告效果。整体而言，彩元绣庄广告纸的广告内容和版面设计表现出浓厚的传统色彩，体现了中国传统的价值观念和审美水平。

在漫长的社会发展进程中，广告媒介的运用因人类的创造活动而发生演变。传统商业广告形态兴盛一时，而后又逐渐退出历史舞台，或以更加新式先进的形式出现在大众视野中，并对现代广告业产生了不可忽视的影响。

三、绣品的价格与工时

礼之大者，莫过于衣冠。古代服饰功用多元，除了满足基本的保暖以及审美需求，还兼具较为强烈的政治色彩，与身份地位密不可分。现代心理学中的马斯洛需求层次理论将人的需求从低到高分为5个层次：生理需要、安全需要（包含生命、职业和财产等的安全及保障）、社会需要（人间交往等）、受尊敬的需要（地位、荣誉、财富等）、自我实现的需要（成就、理想）。显然，在古代，衣着服饰在满足了人们基本的生理需要之外，还承担了更高层次的受尊敬需要的功能。封建社会推行衣冠之治，上至皇亲国戚、王公贵冑，下至文武百官、平民百姓，所着服饰的式样、颜色、材质都受到严格的约束。最周密、庞杂的服饰制度形成于清朝，封建集权下的衣饰彰显了社会地位和财富。缂丝，即是阶级属性分明的服饰之一，彩元绣庄所售绣品中也有所提及，拥有一件缂丝，不亚于现今拥有一件大牌奢侈品。缂

丝，又称“刻丝”“克丝”或“织中之圣”。缂丝起源于西汉至南北朝时期，清朝时期达到鼎盛。缂丝历来为皇室所使用，直到清朝中期，亲王以下家庭也逐渐广泛使用缂丝品。缂丝织造技艺纷繁复杂，因通经断纬、正反如一而闻名。缂丝制品耗时耗工，且价格昂贵。《苏州织造局》记载，清代初期，缂丝一件蟒水袍需耗费工料银七十两[2]。《清内府藏缂丝画录》记载，乾隆二十八年缂制的一幅《五彩无量图轴》耗时达494工[3]。按当时工匠月领钱粮银计算，仅工费就不少于七八十两。七十两是什么概念？我们用比较思维来直观感受一下，根据刘瑞中的经济史研究成果，以本国货币计算的1700年、1750年和1800年中国国民人均收入分别6.6两、7.3两和6.7两（单位为银两）。以此组数据为参考进行推算，工费按70两计，在1700年至1800年这一百年间，要完成一件类似《五彩无量图轴》的缂丝制品，仅工钱一项就相当于当时人均国民收入的10倍之多。如果按人民币换算，根据18世初期中国的金银比价，70两白银折合成人民币最高约为92 960元，最低为61 973元。用“一寸缂丝一寸金”形容缂丝实不为过。有研究人员根据《三织造缴回档》的详细记载做了一个估算：缂织一件明黄色龙袍面所耗工时相当于一个工匠缂织三年的工作量，缂织一件石青色吉服褂面，所耗工时约为一个工匠缂织两年的工作量。精美绝伦的服饰背后，凝聚着缂丝工匠们大量的心血和精力，凝结着赓续相传的工匠精神。

四、古代儒商的经营理念

品牌和商标古已有之，而作为企业和商家的无形资产，品牌和商标所蕴含的商业价值不言而喻。1904年，清政府颁布了中国历史上最早的商标法《商标注册试办章程》，官方对商标和品牌的管理由此走向法制化[4]。现今，很多知名的老字号品牌都是始于清朝，如北京的“同仁堂”“全聚德”，广州的“莲香楼”“陶陶居”等，存在了上百年历史。商家对所创品牌的悉心经营和维护体现了其强烈的品牌意识。“近有无耻匪徒，将乡里工绣低货混充在外，贱售哄骗，希图射利，以假冒真，致有鱼目混珠之杂，特此告知，以辨假而崇真。”彩元绣庄这一段对于不良商家以次充好、售假贩假的谴责性描述，恰恰说明了绣庄主人对自身品牌形象的重视和捍卫，以及对品牌权利的维护，也足以说明这一时期的民间商人已经具备较为强烈的品牌意识和品牌观念 ，注重自身品牌建设和发展，谋求长远利益，这种经营理念和价值观念一直传承至今。许多老字号品牌之所以流传数百年而口碑不减，另一个至关重要的原因就是其重视信用。受传统儒家文化的浸润影响，古代商人对“信”非常看重，“信用”“立信”是儒商们立足社会的根本。“当官要学曾国藩，经商要学胡雪岩”，被商业界奉为商圣的胡雪岩，经商恪守的基本原则就是讲求诚信。诚信经营的理念常被直观地运用于古代广告用语中，“所有贡品绣货，童叟无欺，凡绅商赐顾者，请细认本号仿帖，庶不致误。”彩元绣庄特意在印版文字中强调“童叟无欺”，也正是当年绣庄主人坚守信誉，恪守以德立信经商思想的一种体现。除此之外，货真价实、公平交易等宣传语也常出现在商业广告中。表述直白生动，彰显了商家重利更重义的经营智慧。

历史虽已成过往，但中华民族的传统技艺、商业精神始终代代相传。传统经商理念影响下的新时代中国商业依旧迸发出强大生命力，品牌的国际关注度不断增长。墙内开花墙外也香，历经千帆，中国的品牌越来越受到国内外消费者的青睐和认可。一份朴素的广告纸，让我们看到了中国商业星河灿烂的历史，以及其中凝聚的中国传统价值观念的时代魅力。