单 琳 屈秀伟

1.郑州大学，河南郑州 450001；2.河南机电职业学院大数据学院，河南郑州 451192

引言

2013年，习近平主席在中亚、东南亚国家访问时，提出“一带一路”重大倡议，揭开了“一带一路”的序幕。河南省是“一带一路”建设的重要组成，洛阳更是古代丝绸之路的东方起点城市，丝绸之路又被称为“佛教之路”，洛阳白马寺作为佛教传入中国后的第一座寺院，身处国家历史文化名城、旅游大市洛阳。如何能够在新时期抓住“一带一路”建设机遇，提升自身文化旅游的层次并推进转型升级，是需要着重思考的问题。

在“一带一路”倡议中，习近平主席提出要以“五通”为抓手，即政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通和民心相通，而民心相通是建立在文化交往的基础上。洛阳作为古丝绸之路的核心城市，洛阳白马寺作为汉传佛教发源地，通过佛教文化加强与亚洲各国佛教群体的交流与互动，大力发展洛阳白马寺文化旅游，以文旅为载体使民心相通，推动中国与东亚、东南亚诸多“一带一路”沿线国家间的互通互信。

本文通过SWOT分析和基于游客网络在线生成内容的文本分析方法，探究洛阳白马寺在“一带一路”倡议背景下景区发展的自身优势和劣势，外部的机遇与挑战，以此来分析白马寺在景区建设过程中的不足和改进方向，并提出相应的发展建议，推动洛阳白马寺景区的品牌建设，增强旅游目的地吸引力、竞争力，扩大其在“一带一路”沿线国家和地区中的知名度，进而提升景区的经济效益和文化影响力。

一 洛阳白马寺概况

白马寺位于河南省洛阳市境内，始建于东汉永平十一年（公元68年），是佛教传入中国后兴建的第一座寺院，有中国佛教的“祖庭”和“释源”之称。之后，佛教渐从洛阳白马寺传至中国各地，乃至日本、朝鲜半岛、越南等其他亚洲国家。洛阳白马寺距今已有1900多年的历史，现存的遗址古迹为元、明、清时所留，寺内保存了大量元代夹纻干漆造像，如三世佛、二天将、十八罗汉等，弥足珍贵。

二 洛阳白马寺景区SWOT分析

基于“一带一路”建设背景，洛阳白马寺发展文化旅游产业，发挥其既有国际文化交流基因，提升其知名度，弘扬佛法，可以吸引大量游客前来观光旅游，增加白马寺、洛阳市旅游收入，进而加大文化遗产开发保护力度。

（一）白马寺发展文化旅游的优势（Strength）

1 地理位置优势

丝绸之路起源于西汉汉武帝时期，到东汉时期，洛阳成为都城，丝绸之路国内经济中心逐渐从长安东移到洛阳。2017年洛阳被划为河南自贸区试点区域，洛阳机场国际航线的开通，以及中欧货运班列洛阳铁路口岸的投入使用等利好条件，都体现白马寺所在城市发展文化旅游得天独厚的地理位置优势。

2 佛教文化传播优势

佛教作为世界三大宗教之一，其发源于印度，传入中国的第一站就在洛阳的白马寺，使得白马寺成为汉传佛教公认的祖庭。佛教自传入中国以来，其与中华文明相融合，形成了区别于印度佛教原生教派的汉传佛教。后续又分化为八大宗派，随后佛教又从洛阳白马寺传至朝鲜半岛、日本和越南等国家，使得佛教在亚洲国家得到传播。大航海时代之后，又逐步传到欧美地区，促使洛阳白马寺成为享誉世界的著名伽蓝，其传播佛教的功业，得到世界佛教徒的一致认可。

3 洛阳必看“老三篇”

在洛阳的旅游发展历史中，白马寺、龙门石窟和关林庙组成的洛阳旅游“老三篇”具有不可动摇的重要地位。其代表着洛阳的历史文化底蕴，吸引无数游客慕名前来参观游览，是洛阳的标志性旅游景点。其中，“马寺钟声”也是著名的洛阳“八大景”之一。

（二）白马寺发展文化旅游的劣势（Weakness）

1 基础设施相对薄弱，缺少代表性旅游产品

白马寺新规划面积1300亩，但寺院建筑面积仅占地200余亩，使得寺院可游览观赏区域相对较少；寺内国际佛殿博览区，印度、泰国、缅甸等风格佛殿，内部相对空旷，未能充分体现主题国佛教文化艺术；寺内数字化、智慧化发展相对不足，导览指示牌不清晰，使游客容易遗漏一些景点；寺内公共卫生间设施相对落后；停车场管理混乱，规划不合理。

白马寺景区内缺少代表性且有吸引力的旅游产品，难以使游客留下深刻印象及产生重游意愿。寺前广场的商业街和美食街，所售卖旅游产品、美食，档次不高，缺乏特色，部分商家服务态度较差，有待统一管理。

2 旅游品牌宣传力度不够，对品牌知识产权保护不重视

洛阳白马寺作为汉传佛教“祖庭”，在佛教信众群体内，很有知名度。但与之知名度不相匹配的是其旅游品牌口碑影响力，智慧旅游时代，景点的口碑，已经成为游客选择旅游目的地的重要因素，是影响其品牌价值二次传播的重要因素，当引起寺院旅游运营方的重视。比如，以新媒体平台为例：白马寺的微信公众号更新频率为平均20天一次，官方微博更新频率为平均60天一次，且内容多为活动通知类的内容，抖音号有注册，但没有更新。

同时，“白马寺”品牌因历史原因，知识产权没有被洛阳白马寺纳入统一管理，导致“白马寺”商标不断被人作为食品、药品等商标进行注册，使得白马寺品牌使用较为混乱，有损寺院庄严声誉，这也是寺院在统一推广文化旅游品牌价值上的一大劣势。

3 缺少专业运营管理团队

从基础设施相对薄弱问题，到旅游品牌口碑不响亮问题，背后折射出来的都是洛阳白马寺运营管理能力跟不上的问题。洛阳白马寺积极拥抱东亚、东南亚等佛教文化国家，扩大自己“释源基因”影响力，但是白马寺运营管理团队中，除了方丈印乐大和尚早年曾在新加坡、泰国、马来西亚、美国、日本、韩国弘法、访学外，管理团队中缺少专业人才，缺乏全局发展意识。

（三）白马寺发展文化旅游的机会（Opportunity）

1 “一带一路”建设的重大历史机遇

“一带一路”建设为沿线国家和地区提供了一个展示文化历史，分享旅游资源，交流发展经验的平台，成为沿线各国互联互通的纽带和桥梁。

2020年11月15日，第四次区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）领导人会议，东盟10国和中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰共15个亚太国家正式签署了《区域全面经济伙伴关系协定》。此举必然带动文化、旅游更全面的互动。战略协定带来的经贸文化交流合作，对洛阳白马寺发展以佛教文化为载体的文化旅游提供了极大的机会。

2 河南省重视文化旅游发展

2020年5月11日，河南省召开全省文化旅游大会，会议印发了《关于建设文化旅游强省的意见（讨论稿）》 《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的通知》，着力推动河南由文化旅游大省向文化旅游强省转变。

2021年河南卫视春晚节目《唐宫夜宴》成功出圈，端午奇妙夜更是大量糅合河南本土文化元素，比如蕴含洛阳元素的《洛神水赋》，在洛阳九州池和应天门遗址博物馆取景的《丽人行》，不仅演出节目美轮美奂，更是激发了游客前去拍摄地游览的旅游动机，无疑对洛阳的文化旅游发展产生积极的推动作用。

3 洛阳市加大文化旅游景区的开发、宣传和投资力度

2018年3月，洛阳市城乡规划委员会第四次会议上通过了《白马寺释源大道总体规划设计方案》，规划释源大道，建设释源广场，打造古寺小镇，优化了白马寺周边的交通、停车、住宿、休闲娱乐环境，整体提升了白马寺周边的硬件基础设施。同时，划拨资金抓好白马寺景区、齐云塔、汉魏古城遗址等白马寺景区临近景点的提升工作。

4 洛阳市区公共交通基础设施不断完善

2021年3月28日，洛阳地铁1号线一期工程全线通车，极大缓解了洛阳牡丹花会期间城市交通拥堵问题，同时2号线一期工程于2021年底开通运营。1号线二期工程将东延至白马寺释源广场南。航空方面，洛阳北郊机场扩建，现已开通日本、泰国、越南等国际航班。无论国际交通还是市内交通都为洛阳白马寺扩大“一带一路”沿线文化旅游影响进一步提供了条件支持。

（四）白马寺发展文化旅游的劣势（Threat）

1 同区域景区替代性强

洛阳历史文物古迹和风景名胜众多，城内有龙门石窟、丽景门、天堂明堂、天子驾六博物馆、王城公园等旅游景点，城外有老君山、重渡沟、鸡冠洞等自然风光旅游景点。同类型景点少林寺与洛阳白马寺直线距离仅50公里。与这些景点相比，自身旅游口碑并没有传播开来，优势不是很大，不少外地年轻游客，由于时间紧张，可能会放弃前去白马寺游览，而选择洛阳其他景点，这是白马寺于洛阳发展文化旅游的一个相对劣势。

2 洛阳“新三篇”影响力日渐增长

近年来，洛阳围绕加快建设国际文化旅游名城，积极打造以“博物馆之都”、二里头夏都遗址博物馆、隋唐洛阳城国家历史文化公园为代表的“新三篇”。目前，洛阳有各类博物馆、纪念馆90余家，已形成新的“文旅打卡地”。

三 洛阳白马寺旅游发展策略

本研究通过利用SWOT分析法全方位客观地分析了洛阳白马寺景区在“一带一路”建设背景下，发展文化旅游的内在优势及劣势，外部的机遇与挑战，为景区文化旅游的未来发展提供了理论依据。

（一）引进专业运营管理团队，统筹景区谋划布局

洛阳白马寺景区基础设施相对薄弱，缺少专业运营管理团队。下一步景区可从社会上招聘既喜欢佛教文化又擅长运营管理的社会人才，加入运营团队，从景区整体运营管理和发展规划上发力。在运营管理上，加大景区智慧化、数字化建设，注意智慧化标示引导、停车住宿、环境卫生等细节上的管理，优化游客旅游体验。在基础设施建设方面，积极向各方争取资金，有序开发尚未建设的区域，高标准、国际视野规划设计方案，对标国内外优秀佛教主题文旅项目，严格要求、精益求精，体现“祖庭”“释源”基因的白马寺佛教历史，挖掘白马寺文化价值。

（二）注重新媒体运用，加强景区旅游品牌建设

在互联网新媒体时代，洛阳白马寺可以借鉴其他“触网”比较成功的寺院的经验，积极拥抱新媒体。打造一支既喜欢佛学，又懂新媒体运营的年轻文宣团队，比如同类景区广东韶关东华禅寺，就直接从社会公开招募愿意在寺院工作并擅长新媒体运营的专业人士负责寺院的新媒体账号运营，反响效果很好。为此，洛阳白马寺可设计寺院自己的卡通形象，拍摄寺院短视频、纪录片、微电影等大众传播题材作品，借助新媒体新技术，达到文旅品牌宣传“四两拨千斤”之效果。同时，重视游客留言、评价及建议，多进行线上互动，及时汇总意见，不断提升游客旅游体验。重视知识产权保护，“白马寺”三字作为佛教寺院的名字，却被作为商标注册在不同商业领域，洛阳白马寺应向政府相关部门建议杜绝商业组织注册佛教名称类商标，维护白马寺品牌的文旅形象。

（三）举办游客参与式活动，增强景区吸引力与竞争力

扩大客源市场，缩小景区淡旺季客流量差距。洛阳白马寺可在每周“释源大讲堂”的基础上，定期开设禅修班、夏令营、早课班等受社会人士欢迎的活动。开设自助式斋饭餐厅，游客不仅能听诵经净化心灵，又能学习佛礼，使其留下深刻的旅游体验。特色文创产品的销售已成为文化旅游项目的一项重要收入，借鉴故宫文创产品成功经验，洛阳白马寺景区可向社会公开征集文创产品设计大赛作品，开发既有“洛阳风味”又有“白马寺佛教文化”特色的文旅产品，提升白马寺旅游形象，同时增加寺内文化旅游收入。

（四）创新管理机制，主动与国际化接轨

洛阳白马寺作为一座开建就有国际化基因的寺院，在“一带一路”建设大背景下，可以继续发挥其国际化优势，吸纳更多像方丈印乐大和尚那样有过国外弘法、访学经历的比丘，以及其他国际化背景的人才参与到寺院的运营管理中，在印度、泰国、缅甸风格国际佛殿博览区的基础上，开辟更多国际佛殿，规划国际佛教博物馆建设等。

四 结语

作为华夏文明发源地，河南历史文化遗产丰富，伸手一摸就是春秋文化,两脚一踩就是秦砖汉瓦,是当之无愧的文化资源大省,也是旅游资源大省，但并不是文旅产业强省，其资源优势没有转化为产业优势。洛阳是十三朝古都，也是古代丝绸之路的起点城市，在新的机遇期，河南应当抓住机遇，弘扬诸如洛阳白马寺景区这样的文旅资源优势，借助“一带一路”民心相通、文化相通倡议，发挥景区文化旅游优势，弥补不足，抓住机会，超过同类竞争对手，提升景区服务质量，优化旅游体验，变资源优势为产业优势，打好河南中华文明之源的国际旅游名片。