◎邹斯艳

（湖南师范大学马克思主义学院 湖南 长沙 410000）

在19世纪西方资本主义技术革命的推动下，产生了现代意义上的消费主义，在生活领域，它表现为物质主义、享乐主义的倾向；在消费领域，它注重消费，关注商品的象征性；在意识形态领域，它借助宣传，使人们成为仅仅是消费的动物。正是因为消费主义既影响个人，又影响社会，所以，消费主义便会是资本主义国家进行全球意识形态扩张和控制的手段，因此，当代中国，正处于社会主义意识形态建设时期，更应理性对待消费主义，警惕资产阶级意识形态的灌输。

一、消费主义的意识形态化

在资本主义早期，也就是资本主义社会还处在资本原始积累阶段，当时资本主义生产和再生产的能力决定着资本积累的多少，因此，当时有思想家提出的禁欲苦行主义便成了时代潮流，成为当时占主导地位的思想意识形态，那么由此而产生的节制消费便成了进行资本积累的重要条件。随着商品经济时代的到来，消费不再侧重于对物质的消费和服务的使用，更重要的是指消费具有象征意义的商品，学者鲍曼曾说：“消费，不只是一种满足物质欲求或满足胃内需要的行为，而且还是一种出于各种目的需要对象征物进行操纵的行为。”从中可知，消费的背后是可以被人为操纵的，赋予消费物品象征性，无论是在生活层面、社会层面还是制度层面，可以保证各个方面得以继续运行下去，通过资本家的掩饰，消费不再仅指一种具体的行为，更是隐藏着资产阶级思想，已经上升到了意识形态领域，成为一种特定的意识形态。消费主义意识形态化以后，将人异化成了只会消费的机器，使人沉溺于消费主义所建立起来的一整套体系之中。

关于意识形态的本质特征，马克思曾指出：“每一个企图取代旧统治阶级的新阶级，为了达到自己的目的不得不把自己的利益说成是社会全体成员的共同利益。”在这里，马克思不仅指出了意识形态产生的必然性，同时，也从侧面指出了意识形态的虚假性的特点，资产阶级大力宣扬本阶级利益，并把其等同于不同阶级的共同利益，以弱化阶级差别与对立，目的在于实现统治阶级的利益最大化。

除此之外，西方马克思主义者葛兰西认为意识形态是“一种在艺术、法律、经济行为和个体的及集体的生活中含蓄地显露出来的世界观”。葛兰西将意识形态等同于世界观，意识形态只是统治阶级为了持久维持自身的统治，从而对被统治阶级进行麻痹和欺骗，愚弄被统治阶级而形成的虚假的、颠倒的观念体系，俗话说有什么样的世界观便会形成相应的方法论，当资本主义的意识形态被整个社会中的阶级认同以后，资本主义便实现了对人们精神领域的控制。统治阶级在进行本阶级的统治期间，这个阶级的经济、文化思想也将会成为整个社会共同的思想，无论是在物质上，还是经济、文化上都处于统治地位。当统治阶级诱拐被统治阶级进入其意识形态阵营后，被统治阶级便会在这种意识形态的指导下去生活实践。资本家利用对文化工业的控制从而控制消费主义，让消费主义意识形态在全社会范围内扩张，其最终目的是为了让人们沉溺于消费的幻象中，从而忘掉对资本主义本身的批判和质疑。

二、消费主义意识形态的内在逻辑考察

消费主义意识形态的产生不仅在物质领域有所体现，也表现为对精神领域的控制，消费主义意识形态背后隐藏的生产、符号和资本逻辑是其产生的基础，对消费主义的产生逻辑进行研究，有利于揭示消费主义意识形态的本质。

（一）消费主义意识形态背后的生产逻辑

资本主义晚期，科学技术的进步使得资本主义社会劳动生产率得到了极大的提高，进而在生产领域引起了“生产过剩”，消费主义意识形态的产生及发展便是与这一时期的“生产过剩”密不可分的，面对生产领域呈现出“生产过剩”的现象，消费具有了更为重要的作用，此时，资本家也意识到了只有不断进行大规模的商品消费，才能使资本主义持续发展，于是资本家在社会上大力鼓励和扩大国民的消费，通过这种方式来保证资本主义的正常运转，从而消费主义在西方资本主义社会逐渐占据重要地位。

关于消费主义意识形态的生产逻辑，鲍德里亚所指出：“表面上以物品和享受为轴心和导向的消费行为，实际是对欲望的曲折隐喻式表达，同时，消费的真相并非其满足和享受功能，而是一种生产功能。”与日常消费相比，消费主义则存在着不同，其不仅表现为能够掌控人们的意识形态，而且还带有生产功能，可以为资本家带来经济效益。具体可以理解为在资本主义社会，由于出现一种大力鼓动人们从消费中寻求自我精神上的满足这样的消费主义文化，在这一文化的引领下，从而在社会上出现了一种新的消费模式，即把刺激消费作为经济社会发展的目标，为了使这一新的现代消费主义和消费模式保持运行和发展，资本家不遗余力地运用各种手段和方法来鼓励消费、刺激消费、宣扬消费，以形成新的消费需求，促进生产的发展。比如在物质匮乏，生产力发展水平不高的时期，人们可选择的商品种类很少，生产出来的商品主要也是为了满足人们的基本生存需要，这一时期主要是以生产催生出经济效益，但是当人们的物质财富逐渐增多，出现多种多样可供选择的商品时，传统的依靠生产来催生经济效益的手段逐渐弱化，资本家意识到消费所带来的经济效益有很大的利润空间，因此，资本家们便从消费着手，用消费来刺激生产。

消费主义意识形态的生产逻辑奉行的是一种物质主义哲学，强调物质的满足，将“物质消费的高水平就确定无疑地等于幸福生活。”把物质消费作为人存在的根本意义，极力在社会上鼓吹消费主义，从而使得社会陷入了资本家不断投资进行大量生产，人们在大众传媒的宣传下大量消费，最终导致大量废弃的循环往复的消费主义生产生活方式，使得“金钱”和“资本”成为现代消费社会的主题。

（二）消费主义意识形态背后的符号逻辑

消费主义的早期表现是以商品拜物教为主导，马克思对其进行了深刻的解释，简而言之，商品拜物教就是人与人的关系表征为物与物的关系。在商品拜物教的影响下，人们开始将商品的占有视作为人的本质的体现，而消费作为占有商品的一种手段，迅速被人们所接受。在社会逐渐处于较为完备的商品结构的生产型社会晚期，这一时期的社会物资相对丰富，人们希望通过消费，占有商品来满足以往物资稀缺的恐惧，因而，以商品拜物教为主要特征的早期消费主义符合当时社会发展的要求，促进了消费主义的发展壮大。随着消费型社会的来临，商品种类日益丰富，人们适应于庞大的商品堆积，但却不再过分关注商品的使用价值，更多追求的是商品的符号价值。如此一来，早期带有商品拜物教特点的消费主义在意识形态领域的主导力量有所衰退，转而由符号拜物教为主导的消费主义的意识形态悄然兴起。

符号拜物教作为商品拜物教的一种延伸变换，有其突出的特点，表现为商品由原先物的系统演进为符号系统，人们原先追求的是物本身的使用价值，现在转化为对商品所具有的符号的追求，正如鲍德里亚所认为的：“消费的目的不是为了实际需求的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。”加上大众传媒、商业广告等手段的大肆宣扬和消费氛围的营造，人为地制造和赋予商品特定的、表示人们社会地位和价值的，一系列的“符号消费”兜售给广大消费者，这一时期，消费者对商品的消费不再执着于商品的使用价值，相反，追求的是商品被人赋予的符号的价值的追求，例如目前大众所知的“大牌”，便是被人们赋予了各种各样的符号意义，致使大众争先恐后对其进行购买。消费主义文化意识形态不断催生人的欲望，潜移默化的吸引消费者消费“奢侈品”，并不断对其进行宣传，将“奢侈品”变为“必需品”，使社会上日益盛行奢靡和浪费之风，并且鼓吹过渡性消费，将其吹捧为“成功”“时尚”等标志，以此来改变人们的传统的消费行为和消费观念。

在“符号消费”的消费主义意识形态下，似乎人们日常的社会生活围绕消费出发，普通民众沉迷于消费，政府经济部门也越来越强调和重视消费，社会舆论也大肆宣扬消费，认为经济社会中出现的问题都能通过消费来解决，过分夸大消费的作用和地位，将消费视为解决社会生活中的一剂良药，如此一来，人们的需要、情感等全部指向于商品消费的轨道上，最终陷入了消费主义的漩涡，从而在资本主义社会形成了浪费、非理性的消费主义生活方式。

（三）消费主义意识形态背后的资本逻辑

消费主义在全球范围内的弥漫和扩散则体现出了消费主义的“资本逻辑”，所谓的资本逻辑是指消费主义所表现出的消费方式和需求是与资本追求利润的本质属性相一致的，实质是被资本家所操控，主要是为了维护资本主义的资本统治的需要，而不是消费者自主的消费需要。对利润的追求是资本存在的本质，马克思鲜明地将其描绘为：“资本害怕没有利润或利润太少，就像自然界害怕真空一样。一旦有适当的利润，资本就大胆起来。”资本生产的目的是要实现资本的增值，进行资本积累，作为资本增值的两种手段——生产和消费，在实现资本增值的过程中扮演着重要的作用，在资本主义前期，由于生产力水平的限制，对于资本增值而言，更加倾向于利用生产来实现这一目的。但是随着生产力的发展和科学技术的进步，大量商品被不断生产出来，然而商品的消费情况大多处于滞销的状态，资本家由于将自己的资本都投入到了生产领域，不断进行生产，未能及时实现资本的回流和资本的增值，因此，就需要人们通过大量消费产品，获取利润，实现资本增值，于是资本家运用一切可行的手段来鼓励、扩大国民的消费需求，以此来达到维持资本主义良性运转。

资本家以其在文化领域的主导地位控制了消费文化，在不断进行商品生产的过程中，不遗余力地制造出新的消费需求，由于资本家的不断操纵，在此基础上制造出来大量的虚假消费，不断刺激人们的消费观念，使得人们产生了无限的欲望，资本家正是通过人们的无限欲望，引诱人们进行消费，以此达到推动资本主义生产的持续进行，在这个消费过程中人们极易受到资产阶级意识形态的影响，从而认同并接受带有资本主义色彩的消费主义意识形态。

三、消费主义意识形态的欺骗性

消费主义意识形态的虚假欺骗性体现在它是为资本主义社会服务的，同时奠定了资本主义发展的基础，也是资本本质的体现，深刻认识消费主义的虚假性，对其进行理性的批判，对认清消费主义的本质有着重要意义。

（一）消费主义背离了实现人自由而全面发展的目标轨道

在消费主义文化的渲染下，使人们产生了一种错觉，认为只有通过消费带有象征意义的商品才能给自己带来幸福快乐，满足自身无限的欲望，才能实现自我的价值，这是带有欺骗性的，是对人的本质的歪曲和异化。马克思认为，人应该自由而全面的发展。消费活动不单单指物质方面的消费，还包含了精神等其他方面的内容，但是消费主义却将消费活动所包含的丰富内容简单异化为单纯的物质消费，过分强调满足人的生理需求，而且还从生理需求中衍生出不属于人基本需求的部分，主要表现为过分追求和占有物质、享乐主义。人的基本需求是满足人生存的最低层次的需求，除此以外，实现人的自由而全面的发展还包含更高层次的需求，像安全需求、自我实现的需要等等，而消费主义则将这些需求简单异化于某些具体的商品中，将幸福简单定义为对物质的追求，这使得人成为物的附庸，成为只会消费的工具。物本身是为人服务的，但是由于消费主义的作用，反而将其进行了颠倒，让人们变得单一、被动。但实际上一个人的消费能力不能判断他是否幸福，也不能用衡量他是否快乐，人的幸福不仅来源于物质上的满足，更重要的是要获得精神上的愉悦，商品所具有的人为赋予其代表社会地位的象征意义，在社会上的广泛传播，一定程度上会使人们对实现自身价值的选择误入歧途，若长期处于消费主义的逻辑指导下，那么，人们会产生错误的观念，不假思索的追求奢侈品的消费, 忽视社会道德、社会责任，可见，消费主义对人的全面发展有一定的阻碍作用。

（二）消费主义营造了虚假的平等现象

消费主义鼓吹“我消费，故我在”，宣扬在商品面前人人平等，商品本身是具有公平性的，只有支付与商品相应的货币，无论身份地位，都可以对其进行购买，但是由于资产阶级和无产阶级之间地位和收入的差异，因此，购买相同的产品两者的付出也是不同的，他们所处的地位是不平等的，但资本主义努力在社会上营造“自由”“平等”的虚假幻象，想通过所谓的“平等”的消费观念和行为，来达到弥合现实社会中，资产阶级和无产阶级实际地位的不平等，减少阶级对立、阶级矛盾的目的。正如鲍德里亚所说：“在需求和满足原则面前人人平等，在物与财富的使用价值面前人人平等。”随着商品种类和财富的极大丰富，加上大众传媒的助推，给人们营造出了一种“消费自由”“消费平等”的假象，似乎人与人之间由阶级、财富的不同所引起的不平等被抹平，工人受到了蒙蔽，毫无意识的处在消费选择自由、等价交换的表象之中，这种表面看似的自由或平等，实际在事实上却掩盖了身份、收入、财富等方面的不平等。

四、结语

消费主义伴随着资本主义生产方式的产生而产生，消费主义逐渐意识化也是资产阶级为了实现本阶级利益的最大化而形成的一种虚假的观念，并将其在社会上大力宣扬，引诱更多地被统治阶级为实现资本增值的目的做出努力，消费主义意识形态化是西方资本主义国家实现资本积累所采取的一种欺骗手段。当今社会，商品种类繁多，人从一出生开始便会陷入物质的消费中，甚至很多人将消费看作是人存在的目的，消费主义意识形态给社会带来很多消极影响。比如说，大众对“奢侈品”的追求，似乎拥有了“奢侈品”就意味着自己的身份地位有所不同，这实际上是扭曲的消费观念，甚至为了购买一件“奢侈品”做出巨大的牺牲，像“卖肾买苹果手机”“整容”等事件，其实这就是陷入了消费主义的陷阱，让消费主义意识形态蒙蔽了头脑。随着经济全球化的不断深入，我们应该要仔细辨别各种潮流，理性看待消费，合理消费。