□ 宋清涛

互联网对传统媒体颠覆与重构，广播电视媒体的传播与盈利模式被颠覆，对受众单向传播的品牌策略效果越来越差，实现媒体忠诚度需要建立与用户的情感化连接，这就需要将品牌人格化。作为互联网新新媒体品牌人格化的代表，各类网红的影响力超越了原来信息传播中占据优势地位的广播电视主持人。传统媒体推动主持人转型，使传统媒体中这一最大流量载体为媒体传播与运营模式转型赋能，这可能成为媒体转型的突破口。广播电视媒体打造主持人网红，可以发挥意见领袖作用，传播正能量，提升主流媒体声音；可以聚集人气，成为流量担当，实现网红带货盈利。

主持人是大众传播的人际化符号,发挥与受众联系纽带的作用，要成功转型为网红，媒体必须对适应于传统媒体的传播与运营模式进行颠覆式转变。当下，许多主流媒体通过成立工作室、建立广电MCN等，打造出了一些优质新媒体品牌，孵化了众多主持人网红，增强了盈利能力，为媒体可持续发展探索了路径。广播电视节目主持人的网红化成功转型，需要在四方面进行颠覆性转变，即传播语态的转变、生产内容的转变、评价方式的转变、管理机制的转变。

从主播到播主——传播语态的转变

主持人由传统播媒体转战互联网新媒体，传播对象由观众、听众变成粉丝，主持人角色由广播电视主播转变成网络播主。“主播”只是广播电视主持人的角色平移到网络，而作为播主，主持人要扎根新媒体，深度介入传播的全流程，需要对传播语态颠覆性转变，打造具有辨识度的人设。

转变传播语态，传播要向平民化、生活化、个性化转变。主持人的传播语态，指叙述态度和叙述方式等，包括文本语态、画面语态、声效语态等。因为互联网用户对传播内容具有极大的自主选择空间，引起用户广泛关注的网红型广播电视节目主持人，在保持传播内容专业的前提下，构建与网民平等的传播关系，要放下姿态，改变“联播体”那种“正襟危坐”的传播方式，突出亲民性、趣味性。转型播主的主持人，传播过程中的每个画面、每句文稿、主持人服装、动作、播报场景等都在体现这种传播语态。在时政类新闻和政务信息传播中，主播经常采用“卖萌”方式，语言上采用网络流行语，以幽默化的话语风格，增强传播的年轻感和代入感。央视新媒体产品《主播说联播》中，主播播报方式由严肃庄重的播报式，转变为轻松诙谐的聊天式，将硬新闻软化，大量采用生活化的俗语、段子、打油诗，丰富表达手法，“爆款”频出，金句不断。

转变传播语态，要打造特色鲜明的人设。主持传播的实质与核心是传播的人格化，清晰、精准的人设标签，是吸引流量的关键。广播电视节目主持人转型网络播主，不仅仅是延续媒体的品牌，更是经营“个人”这个品牌。转型需要有效地将传统媒体话语权威转移到新媒体平台，凸显与自媒体播主的区别，在真实的前提下，精心设计独具特色的语言、形象、行为等风格，展现播主个性化的表达，塑造出网红主播的IP形象。

从大众到窄众——生产内容的转变

新媒体传播对象化、精准化更加突出，广播电视节目主持人由大众媒体转战新媒体，因为传播对象发生变化，传播内容也需要由大众向窄众转变。从传播大众化内容的主播，转变为面向特定群体传播的播主，传播内容需要更加精准。内容垂直化、播主“专家型”，成为转型的常见模式。

转变传播内容，定位要更具垂直性。广播电视节目主持人，大多擅长某一类型的专业节目，如新闻类、生活类、情感类、综艺类等，他们在转战互联网后，要对在传统媒体中形成的定位进行进一步细分，拓展领域垂直深度，向“专家型”转变，获取忠实粉丝。那些原本主持小众内容的主持人，借助新媒体能够获得更加广阔的发展空间。主持人向网红化转型，可以在互联网平台上延伸原来在广播电视中的领域，也可以向全新的领域发展，这要根据网民喜好和新媒体平台特点，不断进行定位尝试。延伸传统媒体领域的成功者，相对更多，也更容易转型成功。如浙江人民广播电台城市之声汽车消费维权服务类节目《城市私家车》，在广播端直播的同时会通过抖音等平台同步视频直播，主持人张晓北以专业、犀利的风格走红，抖音账号“晓北-城市私家车”粉丝达850多万元，形成强大影响力。

转变传播内容，生产要更具可持续性。新媒体传播对主持人的内容掌控能力、专业知识能力、维护能力、互动能力等都提出了更高的要求，主持人必须在垂直领域不断深耕。主持人要处理好大众媒体播出与新媒体播出的关系，内容和人设尽可能不要差异太大，这样有利于节目内容持续生产。持续生产个性化内容才能形成播主的鲜明风格，是主持人网红化转型的必要条件。这需要内容与竞争对手形成差异化，提升核心竞争力；需要内容垂直但并不匮乏，具备持续出爆款可能；需要播主具有持续生产的热情和不断丰满人设的韧性。

从“网感”到“网生”——评价方式的转变

传统媒体常用“网感”评价广电节目主持人的转型，这个评价是受众角度，有一种俯身贴近网络年轻群体对内容喜好和审美的意思。但对于“网生一代”的年轻受众来说，仅有这种局外人般的“网感”可不够，因为他们除了追求个性化，还追求自我表达、社群化，对自己喜欢对象的情感表达和网络行为更为直接。也因此，广电节目主持人要彻底转型，必须“网生”，成为其中一员，这样他们的所思所想所表达才能真正走进网民的内心。

转变评价方式，要善于互动。“网生一代”从诞生起就不再是单向接受者，他们按照兴趣爱好，在网上寻求认同与自我实现，深度介入到内容的制作与播出流程中，习惯通过弹幕、分享、转发、点赞等方式，即时发表自己想法与主张。广电节目主持人转型要通过与粉丝持续互动，产生强大的黏性，这才能体现转型的效果。主持人注重与粉丝的互动，首要是传递真实的内容和情感，这样才有持久生命力；其次是要保持高互动频次，对粉丝回复、点赞、直播连线等“翻牌”行为，会增加粉丝的忠实度；再是通过线下活动、品牌周边产品等，将这种互动关系强度不断加强。可以说，是否营造了良好的互动机制，是一个广播电视主持人转型能否成功的关键。

转变评价方式，要善于“变现”。广播电视机构新媒体运营者，要强化流量意识和产品意识。主持人追求“网生”，目的是寻求有可能变现的用户流量或受众关注。“网生一代”认同社群，表达喜好的方式更加直接，对他们喜欢的播主发布的内容，会通过积极传播刷存在感；对播主推荐的产品，会通过奋力购买表达信任。主持人转型要坚持社会效益优先，积极传播正能量。转型正能量网红的广播电视节目主持人，流量“变现”体现在引导粉丝主动分享内容，理直气壮传播正能量；有商业变现潜力的主持人，在社会效益优先前提下，转型中要善于结合内容、人设，通过直播带货、品牌代言等方式，将传播力和影响力变现，不断提升经济效益。

从“运营”到“营运”——管理机制的转变

转型中的广播电视媒体往往重视新媒体的“运营”，特别是针对主持人为核心的新媒体项目，注重将粉丝变成用户，积极围绕用户开展活动，提升用户忠诚度和贡献等，这相比传统媒体管理中用户观念薄弱，是很大的进步。但对绝大多数广播电视新媒体来说，转型初期面对多方面变革，新媒体规模和运行都还不成熟，没有建立完善的模式，用户的“运营”其实并不是第一位的；应转变管理思维，加强新媒体的“营运”，目的是快速找准发展方向，完善业务模式，这关系到具体项目能否顺利度过初始成长阶段，不夭折在萌芽状态。

管理向营运转变，要建立主持人激励机制。围绕主持人建立的新媒体项目，或主持人主动参与设计的项目，主持人实际上成为了项目最关键资产。项目营运要发挥主持人的主动性、积极性，鼓励主持人不断试错，探索产品模式和营收路径，这需要建立对主持人的绩效考核和激励机制，释放主持人潜能。网络播主要由网红变“长红”，需要每天坚持长时间在线播出，工作非常辛苦，广播电视节目主持人进入新媒体，必然要有同样的态度和行为，才能赢得粉丝的追随和信任。

管理向营运转变，要创新网红孵化机制。传统媒体管理方式，不能完全适用于主持人“网红化”孵化。近几年，各地广播电视机构创新了“主持人工作室”、广电MCN等全新的孵化机制，通过组建专业化运作团队，改变主持人单兵作战模式，由团队管理赋能主持人，主持人网红化提质提速，取得了非常不错的效果。无锡广电“百室千端”项目2019年首批13个工作室都是以有一定知名度的主持人为核心，湖南广电娱乐频道MCN签约了包括主持人在内的达人超200名，黑龙江广电MCN吸纳百名主持人签约入驻，这些网红孵化机制探索了以人设为核心的广播电视媒体转型路径。

结语

广播电视节目主持人要向网红转型，需要在多方面“颠覆性转变”，但不变的是坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，以正面宣传为主，激发社会舆论正能量。在主持人转型过程中，广播电视媒体要加强对主持人的管理和引导，确保传播中不出现负面内容和消极行为，使转型后的主持人成为传播社会正能量的主流网红。