凌霄、张雁思、魏来、李京京、陶婧姣 /北京航天发射技术研究所

近年来，随着军队竞争性武器装备采购市场的逐步放开，武器装备的预先研究、研制、试验鉴定、订购和维修保障等全周期各阶段都不同程度引入了竞争择优机制，市场竞争形势日益严峻。2021 年初，中央军委装备发展部印发《关于加强“十四五”期间装备采购招标工作的措施要求》等6 项要求，进一步以法规形式规范竞争性采购工作相关要求。军工企业间领域边界日渐模糊，竞争对手数量明显增多，军工企业正式进入全面竞争阶段。

本文通过总结客户关系管理经验，从客户信息管理、客户分析、客户需求管理、客户关系维护和客户关系管理能力评价方面开展业务工作，提出了“需求导向、客户中心”的指导思想，并结合近两年来竞标项目取得的成绩和发现的不足阐述了市场开发中客户关系管理方法的科学性、针对性和有效性。

一、客户关系管理

客户是一切市场开发活动的起点和中心。客户关系管理是指通过管理客户信息资源，聚焦客户需求，按时提供令客户满意的产品和服务，建立长期、稳定客户渠道的动态过程，抓住客户、留住客户，维持客户的忠诚度，保持市场竞争力，是公司关心的问题。

1.客户关系管理的含义

客户关系管理是指企业收集并深入分析客户行为和特征，根据客户信息制定相应的市场开发计划和客户维护策划；凭借定制化的产品或服务，作为发展和管理与客户之间关系的媒介；通过客户需求导向为客户创造更多价值，增加客户忠诚度，进而提高企业竞争力。

2.客户关系管理的本质

企业通过建立大市场体系，提高全员市场意识，致力于对除满足用户物质需求层面以外的情感层面投入。通过建立和维护一系列与客户之间卓有成效的“一对一关系”，改善企业客情关系，使市场营销工作更有效率、更简单。获取更多的客户线索并加以分析、共享客户信息，同时基于先进高效的工作流程，赢得、保持和发展有价值的客户，为客户提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，增加客户忠诚度，实现客户和企业的“双赢”。

二、工作与实践

1.客户关系管理目标和建设思路

（1）目标

客户关系管理目标一般包括3 个方面：一是通过信息平台提高市场开发效率；二是市场意识和客户关系管理水平大幅提高，快速定位并把握市场机会；三是建立科学合理的管理模式，长久保留客户，增加企业竞争力。

（2）建设思路

一是以营销思想为内核。关系营销是客户关系管理的理论基础，所谓关系营销，是指所有旨在建立、发展与保持成功关系交换的营销活动，需要贯彻到全员市场意识中。

二是必须以信息技术为支撑。充分利用数据库、人工智能、大数据等技术，不断改进和优化与客户相关的全部业务流程，提高时效性和效率。

三是主动、有选择地建立客户关系。当今市场已由卖方市场转向为买方市场，客户选择项越来越多，为了让潜在客户和目标客户群体转化为企业的现实客户，应该主动出击，改“坐商”为“行商”；同时，在客户选择上不能盲目，大海捞针或广撒网的方式寻找客户，容易造成资源浪费、精力分散和效率低下。

四是积极维护客户关系。关系建立后并不是一成不变，企业需要持续投入人力、物力维护客情关系，注重聆听客户心声，尤其客户产生抱怨的时候，要及时反馈，避免不满日积月累。

五是流失客户再挽救。当客户出现流失状态，企业要判断客户是“真流失”还是“假流失”，挽救流失客户也是客户管理的重要内容。

2.客户关系管理流程

企业对客户的竞争已经空前白热化，仅仅依靠好的产品和服务不足以实现企业竞争优势差别化。竞争优势需从传统的产品好、服务好向关系好转化。

（1）客户信息管理

一是客户识别及分类。北京航天发射技术研究所军品客户包括军方客户、上级客户和其他客户。其中，军方客户是指军委机关、战区和军种，上级客户是指国防科工局等国家部委和集团、院级客户，其他客户是指国企、政府和军工集团企业客户等。研究所客户根据业务状态可分为现有客户和潜在客户，现有客户可细分为直接客户和间接客户（见表1），根据重要性不同又可分为核心客户、重要客户和一般客户（见表2）。

表1 按业务状态分类

表2 按重要程度分类

二是客户人员信息管理。客户人员信息管理包括客户的工作单位、基本信息、业务方向、客户重要性评价和客户评估等，是“客户单位信息”、“客户信息”和“产品名录”的树型结构。客户单位信息包含客户单位名称、所属地区、单位组织架构、部门职责、需求客户群和客户单位背景情况等信息。客户信息包括客户姓名、部门、职务职称、主管业务、重要程度、客户评估、联系方式和个人其他信息等。产品名录主要包括使用我单位产品和竞争对手产品名录。

（2）客户分析

通过对客户进行识别和细分，掌握目标群体组织和个体信息，对其开展分析工作。通常会从以下方面进行分析：按业务量、潜能、盈利能力和信用资信等方面进行评估；识别企业核心客户、重要客户和问题客户，掌握核心客户和重要客户的投诉和不满事项；关注与客户的业务往来变化，同时打探并关注主要竞争对手的客户策略信息等。通过对客户进行分析，初步制定客户选择和开发范围，为下一步开展客户需求管理明确方向，避免大海捞针寻找客户，浪费资源，降低效率。

（3）客户需求管理

客户需求管理包括项目信息搜集、需求分析、需求确认、需求迭代、需求牵引和需求实现6 个部分。研究所以十大板块业务核心技术为牵引，推动客户需求生成，经信息搜集、需求分析和确认后，形成客户的明确需求或潜在需求，紧跟客户需求的进展和变化，提供系统最优解决方案，在建立客户兴趣后共同迭代需求，最终实现全面满足客户需求，具体流程如图1 所示。

图1 客户需求管理流程

其中，明确需求主要体现为通过国家立项和竞争性采购批复并且研究所具备跟研条件的项目；潜在需求主要体现为研究所自筹立项或核心技术积累，并持续开展市场跟踪和推介，可能转化为明确需求的项目。

单位明确开发群体和目标后，就要想办法与客户进行接触。首先通过深入接触了解客户的客观和潜在需求，其次进行分析，再次决定客户是否为目标客户，决定是否投入人力、物力和财力去牵引需求建立。

（4）客户关系维护

客户关系维护是指通过一定的途径和方法，与客户建立并维持良好关系的过程。根据军品市场特点和研究所实际情况，所军品市场的客户关系维护从维护层级、维护对象、维护原则和维护方式4 个方面进行规定。

维护层级：一般情况下，按照研究所领导、主管业务所领导、部门领导和业务人员的客户维护层级开展“一对一”差异化客户维护工作。

维护对象：根据研究所市场开发管理模式和部门职责分工，按照研究所领导指示，构建全员大市场体系，形成“市场部+项目组+技术中心+成员公司”的市场组织架构，完成专职队伍建设，建立配套的市场制度体系和激励机制，增强全员市场意识，提升军品市场的开拓能力。重点客户维护映射表见表3。

表3 重点客户维护映射表

维护原则：客户关系维护应坚持“主动真诚、重在日常、同情同理、相互成就”的原则，结合客户的重要性和状态开展不同层次、不同力度“一对一”差异化的客户维护。针对项目立项、竞标等重大市场开发活动，视情实施“高对低”升级维护策略。领域业务主管部门每年度都应制定客户维护策划，并组织实施。

维护方式：包括情感维护（上门拜访、电话/短信/微信沟通等）、价值维护（邀请参观调研、学术研讨和定期汇报等）和其他客户维护方式。

（5）客户关系管理能力评价

客户关系管理能力评价是为了进行自我检讨，发现企业自身存在的问题并通过采取措施提高企业客户关系管理能力。能力评价需要企业建立科学合理的指标评价体系，最后运用数学的方法计算评价结果。

客户关系管理能力从3 个方面进行评价，即客户洞察力、创造和传递客户价值的能力以及管理客户关系生命周期的能力，具体见表4。

表4 客户关系管理能力指标及衡量标准

客户关系管理的基本活动是客户关系管理的基石，企业要基于客户价值链开展客户关系管理活动，所有基本活动要围绕“十必须、十不准”行动准则开展工作，由顶层制度和工作要求进行约束，同时这些活动也是影响客户关系管理能力的因素，具体见表5。

表5 影响客户关系管理能力的因素

三、实践效果

近两年研究所按照客户关系管理流程开展工作，2021 年，市场部邀请各领域客户单位的领导、专家来所调研、交流30 余次，推介电驱底盘、定位定向产品、氢燃料电池系统等十大板块业务产品；主动走访各军种、军种研究院所、学校和军工单位等客户200 余次，积极进行产品推介、配合技术论证，保持良好的沟通渠道；组织举办技术创新大会和第二届增程会议，参展第十三届中国国际航天航空博览会，邀请接待会议嘉宾共计百余人。2021年军品产值增长了37%，全面落实了航天科技集团“三高”发展的要求。

首先在市场开发前期对项目背景市场信息进行预先研究和分析；其次形成项目市场开发策划，明确具体市场开发目标和要求，细化量化具体工作步骤；再其次基于开发策划，对客户开发和维护流程进行控制；最终在项目完结后对客户关系管理能力进行分析和评价。客户关系管理全过程实现了需求量化、流程量化、工作要求量化、过程记录及数据管理量化和评价指标量化，具体流程见图2。

图2 客户关系管理控制流程图

四、后续思路

1.客户关系管理应用经验

（1）构建完善的市场营销体系

完成市场部组建和市场营销团队建设，构建了由市场部、项目组、研究室、预研创新中心和售后支持部门组成的市场营销体系，明确了职责分工，推动市场工作迈上新台阶。建立市场营销制度体系，制定了《研究所军品市场开发管理办法》《研究所所军品项目立项管理办法》等规章制度，覆盖市场开发活动的全过程、全要素管理。

（2）加强市场分析研究和市场规划论证

为贯彻落实航天科技集团和中国运载火箭技术研究院的改革、发展要求，系统开展十大业务板块市场需求论证分析，切实把“十四五”市场开发规划工作研究好、论证好、组织好、部署好，通过明确各军种市场环境，研究用户需求，形成“十四五”市场规划报告，确立了市场开发策略。

（3）加大各领域市场渠道开拓力度

开展各军种目标市场细分，有针对性地开展市场攻关。全年识别各领域关键干系人并开展对接工作，通过分析各军种领域关系现状、组织架构、职责分工和采购模式等，制定相应的客户关系管理策略，保持与传统客户的持续沟通，加强与新领域潜在客户的主动联系，全方位提高各军种领域对研究所的认可。

（4）提升创造和传递客户价值的能力

做好新兴市场领域相关产品的开发和推广，瞄准新型武器市场，与科研院所和各大高校等合作，成功进入新型领域；组织开展新一代电驱越野底盘技术研发，集中高效完成特定的目标市场攻关任务，推进实战化、体系化、现代化装备建设。此外，基于市场分析，研究所提前开展智能无人系列产品、绝对重力仪等关键技术研究，为进一步开拓新兴市场奠定坚实基础。

当前市场低成本发展趋势明显，加强成本管控能力、提高装备生产质量、加大生产能力是为客户传递更多价值的直观体现。

2.客户关系管理建议

一是持续完善市场开发组织体系、制度体系和品牌建设，通过“走出去”和“请进来”持续开展市场营销、竞标工作、客户关系管理等市场开发技能培训，持续提升军品市场开发水平和效率以及专职化市场开发能力。

二是市场开发人员总体人数不足，各相关单位需要结合实际情况，研究人员配置和边际贡献，大力选拔培养市场开发人员，特别是进一步配置高素质的专业人才。

企业想要提高自身的竞争力，应该在确保技术优势和提高产品和服务质量的同时，聚焦客户需求，坚持客户价值导向，树立全员“客户至上”核心价值观，建立良好客情关系。另外，企业应根据自身特点，推动军品市场开发管理体系有效落地，建立适应新时代的客户关系管理机制，以适应“以客户为中心”的市场趋势，保持客户关系长久的生命力。