戴子南

当前，传统媒体的主持人纷纷入驻抖音、快手等短视频平台，试图从“大屏”到“小屏”进行跨屏传播并获得关注，但其账号的活跃度与内容输出的质量却参差不齐。总体来看，创作者易出现缺乏受众意识和内容系列化意识，他们漫无目的地进行短视频的创作和传播。对于这样的内容，用户往往不会买单。那么，传统媒体的主持人如何发挥自身优势，在短视频平台站稳脚跟？这是学界和业界都需要思考的问题。在主持传播领域的研究中，有不少学者提出了“人格化”的观点。那么，究竟何谓“人格化”？人格化需要何种具象特点作为参照指标？另外，面对跨屏传播，部分主持人依旧处于“撒播”的状态，致使其账号展示页面和内容呈现缺乏受众意识和传播指向性。主持人应如何发挥自身优势进行有效的跨屏传播？本文从主持传播理论和受众视角出发，分析主持人跨屏传播的人格化特点及传播策略。

一、人格化：以人为核心的传播特质

《现代汉语词典》（第七版）对“人格”做出了如下定义，即人的性格、气质、能力等特征的总和。威尔伯·施拉姆在《传播学概论》一书中强调传播离不开人性，即“传播是各种各样的技能中最富有人性的”①。从主持传播的研究发展来看，国内很多学者都提到了人格化的问题。学者陆锡初在《节目主持人导论》一书中谈到主持人应当具备人格化的个性语言，即“节目主持人的个性是指其在主持节目过程中，从多方面显现出来的相对稳定的独特性”②。他还指出，个性化不是一个单一的语言问题，这个过程必然折射出主持人的人格化魅力。中国人民大学高贵武教授认为：“所谓传播的人格化就是以生活中具体的人同听众、观众说话的形式播节目。”③学者陈虹在《节目主持人概论》一书中提出，主持人传播的人格化要“使节目富有亲切感和人情味”④。学者朱永祥认为：“广播电视主持人就是‘人格化’处理的产物，即以交流形态为特征的中介符号。”⑤学者吴洪林在《主持艺术》一书中也谈到主持时需具备的人格魅力。从上述研究中可以提炼出一个命题，即人是人格化的核心。那么，人在传播过程中，如何体现人并面向人？这就对应了主持人在跨屏传播过程中的个性化和对象感。高贵武教授认为主持传播是大众传播与人际传播的结合体，这也与当前语境下主持人的跨屏传播相契合。根据美国传播理论家约翰·杜翰姆·彼得斯在《对空言说》一书中提出的“广播：作为撒播VS作为对话”⑥的思路，主持传播或跨屏传播作为大众传播“撒播”与人际传播“对话”有机结合的范式，必然会使其传播链条的各要素发生转变。其中，跨屏传播最显著的一大变化就是用户接收场景的转变。

二、跨屏传播的场景转变与内核反思

（一）向个人化递进的“仪式”

从用户视角来看，可以说“仪式”无处不在，不论“大屏”还是“小屏”都承载着用户的“仪式”。在影院观影，满足了用户集体在场的仪式感；收看电视，满足了家庭观影的亲密性仪式感；刷互联网短视频，则满足了用户个人化、私密化、自主化选择的观看与互动仪式感。可见，随着媒介的变化，用户的仪式也逐步向个人化递进。受众在观看电影、电视时形成一个无形的接收场景，这个场景将传播者与受众、受众与受众联系起来，构成一种媒介仪式。所谓媒介仪式，“就是广大受众通过大众传播媒介参与某个共同性的活动或者某一事项，最终形成一种象征性活动或者象征性符号的过程。”⑦主持人习惯了在广播电视场域与受众连接的信息链条，到了短视频平台就应随着用户仪式的个人化转变，调整自身的创作思路和传播策略。这种个人化特征为用户的心理“在场”提供了可能性，在“仪式”的驱动下，短视频用户倾向于在平台里挖掘视频创作者的“高光”和“披露”，最大限度地满足自身的猎奇心理。

2018年，抖音平台掀起了一段“主持人做节目时下半身穿什么”的讨论，瞬间点燃了短视频用户的好奇心，也使不少业内主持人相继跟风拍摄自己在直播间上穿西装革履、下穿短裤拖鞋的装扮。2021年，基于“新闻主播为何记忆力这么好”的受众好奇心，部分主持人发起了“提词器跟读挑战”，引起了业内主持人与用户的互动合拍。这在一定程度上满足了观众对媒体主持人的窥探，亦体现了用户与创作者参与其中的互动仪式化过程。

从传播策略来看，这种方式是自我披露策略。美国社会学家欧文·戈夫曼提出“拟剧论”，认为人在日常生活中的状态呈现会因为场景的变化而产生不同的应对策略。戈夫曼将人的日常生活表现比作剧班表演，整个演出场域分为两个部分，“前台”为表演场域，“后台”为自主场域。在新媒介、新场景里，用户使用短视频平台大多不是来看主持人主持的电视节目，更多的是对主持人个人的关注。这就需要主持人满足部分用户的窥探欲和猎奇心，卸下自身光环，呈现“后台”部分，让用户看到主持人个人的人格魅力。不过，虽然适度的披露能够促使短视频用户对主持人产生好感，但同一话题被反复提及不免会引起审美疲劳，导致用户反感。另外，主持人以颠覆传统形象的方式呈现在大众面前，长此以往，易让短视频用户失去新鲜感。

（二）主持人“专”的体现

中国播音学学科体系创立者张颂先生在《给播音系同学的一封信》中谈到了“以播为主，一专多能”。2021年夏季，央视频推出《央young之夏》节目，以“直播+Volg”的形式赢得了观众的好评。张蕾、朱迅等女主持人表演中华戏曲经典片段，《新闻联播》主持人严於信吹响袅袅笛声，俘获了观众的心，也彰显了总台主持人的艺术素养。短视频用户不禁感叹：“这才叫天团！”反观当前的很多主持人，能播不能评，貌似多才多艺却样样不精。以“新闻主播”为头衔的部分人，在短视频平台仍旧以高语态、“播音腔”进行说教式传播，内容缺少新鲜感和对象感，甚至有些语言表达存在张颂先生谈到的“固定腔调”的问题，如生硬、死板、念稿痕迹重等，显然与有声语言表达的艺术审美相违背。更有甚者迷恋照搬和抄袭，将其他创作者的创作思路、场景布置和文本内容进行复刻，这也是道德和法律所不容许的。

人格化和“专”的关联体现在何处？传播链条中的传者和受众都是活生生的人，故从传播效果来看，优质的传播应当具备打动人、说服人的条件。如何通过表达来打动人、说服人？这体现在主持人的“专”上。主持人需审视自身的内外条件，明确自身“赛道”，通过持续稳定的个性化内容创作达到理想的传播效果。从《现代汉语词典》对“人格”的定义中可知，人格化必然包含了主持人独特的气质和能力，即“专”。同理反推，主持人的“专”能为塑造人格化的作品风格提供路径，亦能体现主持人的个性化特点。在用户快节奏浏览视频获取信息的语境下，如何凸显自身专长并折射出鲜明的个性化、人格化特质已然成为一个重要话题。

三、主持人跨屏传播的垂直类型

笔者在对郑州广播电视台主持人黄聪（原创短视频制作人）的访谈中得知，现阶段大多数主持人在短视频平台努力打破用户对传统主持人形象的认知，突破端庄严肃的形象，展现自己诙谐幽默的一面，以拉近与用户之间的距离。颠覆受众的固有认知进行内容传播无疑是主持人短视频发展的一条道路，但是长此以往也会显示出过度娱乐化的倾向。盲目跟风，过分迎合受众，以至于短视频内容质量不高，最终导致作品缺乏人文关怀和艺术价值。

上述方式无疑是迎合了“快餐式”的内容输出环境，但终究经不起推敲，难逃账号“脱粉”的命运。新的媒介使人们浏览信息的方式发生了转变，造就了新的用户习惯，大多数人习惯了短视频的输出方式，很难再有耐心观看长视频，更何况是重复被人翻拍的视频。“内容为王”不仅仅针对广播电视媒体，智能手机上的各类视听软件、社交软件是人们目前最主要的信息接收渠道，相关创作者更应该做好内容，追求内容的深度和“爆点”，并将其可视化、可听化。由此可见，主持人要想有稳定的受众群，就必须明确自己的受众定位和内容输出方向，以此投放高质量的作品才是明智之举。

笔者就目前主持人创作的短视频的内容特点，将其分为七类，即新闻评论型、知识输出型、美食探店型、娱乐搞笑型、日常分享型、语境演绎型和音频可视型。（如表1所示）

表1 主持人的短视频类型与抖音热门主持人短视频账号及其粉丝量

从表1可以看到，上述主持人的跨屏传播具有稳定的个性化创作风格，明确了自身的目标用户群体，并赢得了用户的关注和喜爱。新闻评论型主持人短视频，以敏锐的新闻感和专业的新闻素养带领用户快速掌握新闻动态，明确导向。海南卫视主持人程皓在其抖音短视频账号上持续发布新闻短评，有观点、有态度、有温度，贴近用户，获得了用户的喜爱与关注。四川卫视主持人徐英伦除了在抖音短视频平台发起“提词器挑战”广受好评外，还在其账号长期更新普通话语音发声、播音主持艺考等知识，体现其个人和账号的专业性。抖音短视频账号“主持人羊羊”简介为“愿在忙碌的生活中博您一乐”。由此可见，其将自身的发展定位为颠覆形象，带来欢乐。“主持人羊羊”还经常以与搭档“吵架”的方式分享正确的普通话读音，这种幽默的方式别出心裁，其内容持续更新，获得了广大受众的喜爱。“芒果台声丁文山”将大家耳熟能详的湖南卫视的频道声音通过短视频配音演绎的方式呈现，弥补了观众“仅闻其声，不见其人”的遗憾。“李蠕蠕”的“TVB腔”和一人分饰多角的演绎方式，给短视频用户留下了深刻印象，亦体现了其个人独特的表演风格。“晓北-城市私家车”则将其在广播媒体的直播片段以视频的方式呈现在短视频中，犀利的评论和保障车主权益的立场使其“圈粉”无数。

四、亲切感：主持人跨屏传播人格化的重要指标

播音学泰斗张颂先生提出了播音语言具备“三性、三感”的特点，即规范性、庄重性、鼓动性、时代感、亲切感、分寸感。主持人的跨屏传播并不意味着主持人要摒弃原有的播音语言特点，而是要将原有的语言特点内化于心，结合新媒介语境进行有效的跨屏传播。为探究短视频用户更倾向于主持人哪方面的特质，笔者设计了“主持人短视频内容输出与受众喜爱度分析”的调查问卷。本次研究发放问卷307份，实际回收307份。

通过表2的数据分析可知，年龄与希望主持人富有亲切感等看法呈负相关，具有显著性。可见，年纪越小的用户越希望在短视频平台看到富有亲切感的主持人跨屏传播作品。而通过检索相关App的人群画像可知，在短视频使用者中，青年群体占比较大。结合前述分析可推出，大部分的短视频使用者希望主持人在跨屏传播中富有亲切感。

表2 用户年龄与希望主持人富有亲切感的关联

追求个性化不等于排斥亲切感，因为亲切感是个人气质的外化显现，并且亲切感作为播音语言的重要特点，与人格化不可分割。亲切感作为主持人跨屏传播人格化的一个重要指标，是用户可以最直观感受到的具象特点。它不仅体现在主持人的语言表达上，还体现在主持人的整体气质上。“凡事预则立，不立则废。”若要实现有效的跨屏传播，则需要创作主体提升亲切感，在跨屏传播中实现人格化转变。

五、结语

跨屏传播虽经历新媒介、新场域的变化，但主持人作为创作主体，其核心竞争力不会因“新”而散。主持人只有不断思考自身“专”在何处，才能在短视频的垂直赛道上找准自身的定位。从传播策略上看，新媒介带来新规则。不同于以往自上而下的大众传播范式，作为跨屏传播的创作主体，主持人要有清晰的用户意识，要以短视频用户的人群画像为参照，锁定目标用户，对内容进行精准投放，进而使自身的作品实现从大众传播的“撒播”到跨屏传播“深耕”的人格化转变。但随着人格化传播研究的内涵和外延不断拓展，人格化的指涉范围将越来越广。用户长期养成的快节奏浏览习惯也会促使主持人不断地吸收“养分”，主持人将面临一个新命题——持续为自我赋能，其跨屏传播之路依然任重道远。

注释：

①[美]威尔伯·施拉姆,威廉·波特.传播学概论[M].陈亮,等译.北京:新华出版社,1982:20.

②陆锡初.节目主持人导论[M].北京:中国传媒大学出版社,2013:205.

③高贵武.主持传播学概论[M].北京:北京大学出版社,2019:19.

④陈虹.节目主持人概论[M].北京:高等教育出版社,2013:50.

⑤朱永祥.人格化：全媒体语境下主持人的关系突围[J].中国广播电视学刊,2021(12):71-74.

⑥[美]约翰·杜翰姆·彼得斯.对空言说：传播的观念史[M].邓建国,译.上海:上海译文出版社,2017:298.

⑦邵培仁.媒介理论前沿[M].杭州:浙江大学出版社,2009:75.