施晶晶

从年初的大厂年会线上办或者不办了，到年中的“6·18购物狂欢节”阿里的交易额战报不发了，2022年上半年的互联网大厂比往日少了些热闹，就这样静悄悄地走到了2022年下半年。

不过，它们并没闲着，正忙着瘦身。从去年底开始，“降本增效”“去肥增瘦”就成了贯穿整个互联网行业调整步伐的关键词。

无论是业务缩减、投资精简，还是人员优化、日常开销的精打细算，互联网大厂们在经历了前20年的高歌猛进后，告别了英雄主义的叙事。

如今，站在行业发展的第三个十年节点，大厂们以愈发低调的姿态，叩问下一個十年中国互联网的主题是什么，又将去向何方。

减 半

2022年已过半，8—9月，互联网上市公司相继发布了第二季度财报，大厂的期中考出分了。

风向标自然先看腾讯和阿里。由于经营利润减半、投资亏损、股价下跌、接连割肉等一连串的动作表现，两家大厂传递出了同一个信号：钱难挣了。

具体而言，上半年，腾讯的净利润比去年同期少了一半。

单看经营，对腾讯来说，增值服务占了它半数营收，游戏、视频号直播、数字内容订阅则是主要的收入来源。

其中，游戏是大头，但腾讯的本土游戏发布数量下降、用户消费减少，加上未成年人保护措施，腾讯想从国内的游戏玩家身上挣更多钱，难度变大。

上半年，腾讯借着刘亦菲、周杰伦的颜值、才华以及观众情怀，才为其文娱版块业务吸引了更多付费。

金融科技、企业服务、网络广告，占据了腾讯另外近半数的收入，这些业务都和社会整体的经济活跃度共振。财报中，腾讯明显感受到广告市场持续低迷，又因为疫情反复，人们在衣食住行上的支付交易金额也减少了，这一趋势在第二季度尤其明显。

阿里也不容易。它第一季度净亏损了183亿元，第二季度净利润为203亿元。要知道，203亿元，这一数值也只有去年同期的一半不到。

单看经营，围绕物流和供应链，阿里的淘宝电商、盒马等线下直营店，因疫情的起伏都曾遭遇过阻滞，直到5月下旬，物流才算恢复正常。

借力23天（超长）的“6·18购物狂欢节”，淘宝才提振了一口气，成功支付的商品交易总额才有了同比正增长。“6·18”项目总负责人后来公开致信商家，信中一共说了5次感谢，感谢商家“一起见证消费信心的恢复”，但淘宝平台既没有发布开局战报，也没有公布具体的成交金额。

今年第一季度结束，阿里面向新财年和新形势，其管理层就表示一要“降本增效”，二要“保证很好的现金流入”。

在这之前，阿里刚刚走过不平静的2021年：收到182亿的巨额罚单；股价一度腰斩，蒸发的市值相当于一个贵州茅台。

但瘦骆驼总归还是比马大，腾讯、阿里两家大厂仍然保持着百亿级别的盈利和稳健的现金流。

放眼望去，尽管业绩普遍承压，但市值排名Top 7的互联网大厂当中，京东、百度、网易、拼多多也保持了盈利，数据表现优于去年同期。

尤其是后起之秀拼多多成了冲出来的一匹黑马，与去年同期相比，它今年上半年大幅度扭亏为盈，115亿元的净利润躺在了账面上。

上市广告公司分众传媒的体会最深，在它的业绩半年报里，来自互联网行业广告的营收降幅最明显，营收占比从去年同期的30.76%下降至今年的13.63%。

相比之下，美团负重前行，以外卖为核心的业务继续挣钱，利润也提高了，但架不住买菜等新业务烧钱烧得厉害，上半年总体经营亏损近61亿。

B站也不轻松，在上半年共烧掉43亿元。“用爱发电”虽然美，但爱也很贵，B站活跃用户上涨，意味着资源投入也不少，高成本直接抵消了广告和直播创造的利润。

同此凉热的是，今年上半年，上市互联网大厂普遍经历着股价跌跌不休，延续着去年以来的低走势。

内外部挑战之下，互联网大厂的增长瓶颈开始凸显。

聚 焦

从去年底开始，“降本增效”就成了互联网大厂内部调整的关键词。半年来，这也是投资者向大厂管理层询问最多的话题。

降成本，方法相对明晰—“关停并转”业务、裁员、减少投资、削减营销费用，就是一套组合拳。

张一鸣原先重金投入游戏、教育行业，也涉足金融、医疗、汽车领域，但他规划的版图从去年就开始收缩了；马化腾也在今年的中期报告里表示：实施了成本控制措施，调整了部分非核心业务，聚焦重点业务。

今年上半年，互联网大厂普遍减少了自己的营销支出。仅第二季度，阿里销售费用就少了约15亿元，腾讯营销开支节省了20亿元。削减市场费用的大厂名单里，还有美团、京东、快手、百度和小米。

对此，上市广告公司分众传媒的体会最深，在它的业绩半年报里，来自互联网行业广告的营收降幅最明显，营收占比从去年同期的30.76%下降至今年的13.63%。

投资，也是反映互联网大厂扩张或收缩的风向标。上半年，大厂的投资显得更谨慎了。

今年年初，字节跳动解散了战略投资部门，团队成员或裁撤、或分散到各业务线当中。

腾讯用来投资的现金流也减了一半。而去年的第三季度报里，BAT、京东、B站、快手等互联网大厂都披露了巨额的投资损失，腾讯是其中亏损最多的一家。

泛互联网领域的创业投资数据库IT桔子，统计了腾讯、阿里巴巴、百度、小米、字节、哔哩哔哩和美团的投资并购情况，显示七家大厂上半年投资数量同比减半。

相比“降本”，投资整体收缩的情况下，提升效益的任务更显艰巨。

8月，任正非发出的内部信也是对互联网大厂“降本增效”的进一步解释：“整个公司的经营方针要从追求规模转向追求利润和现金流……不能产生价值和利润的业务应该缩减或关闭，把人力物力集中到主航道来……不要包打天下。”

大厂的确都倾向于聚焦核心业务。

比如，企业软件、视频号、国际游戏市场是腾讯眼中的增长领域；阿里要聚焦消费、云计算和海外市场；拼多多CEO陈磊说要继续投资农业和科技研发；美团要继续探索社区团购，为今后培育业绩新亮点。

大厂聚焦主营业务、追求利润背后，一个意义更重大的方向是：拥抱实体经济，加大研发投入，积极出海。

今年2月，腾讯发了一个《助力实体经济》的品牌宣传片，一向热衷在线交朋友、打游戏的腾讯要助力实体经济了—由虚向实，这既出乎意料又在情理之中。

阿里也传递出了相似的变化，二季度业绩电话会上，CEO张勇提及消费、云计算、全球化三项核心业务时，强调的是发挥阿里在“数字商业基础设施”上的优势—这些字眼也显然和实体经济联系紧密。

与此同时，互联网公司也在加速科技研发。

尽管业绩承压，但上半年，几乎没有互联网大厂在研发费用上抠抠搜搜。就拿投入最多的阿里、腾讯、百度来说，大厂研发的去向，也是云计算、企业服务、芯片、人工智能等与实体行业相关的领域。

9月，全国工商联相关分析报告也显示，互联网行业在研发投入上持续加码，在全行业研发投入排行榜中，互联网行业位列第二。

早在疫情之前，中国互联网大厂就先后出海。除了在海外上市，腾讯游戏、阿里电商lazada、抖音快手的短视频，也都连人带产品地开发国际市场。

出海、科技创新、拥抱产业，的确是大厂真正可以“增效”的方法，但更富意味的是，强调这些方向的互联网大厂进入了自己的转型期。

大厂聚焦主营业务、追求利润背后，一个意义更重大的方向是：拥抱实体经济，加大研发投入，积极出海。

互联网大厂集体转向的路径似曾相识，它们也遵循着产业转移升级的逻辑—国内市场饱和，为了继续增长而出海；增长遭遇瓶颈，利润无法满足期待，就要向价值链条上的高处走一走；科技创新才是价值所归，依附于产业，技术才能更快应用，持续创造价值和利润—逐步摆脱资源和劳动力依赖，向知识密集的高端价值链靠拢。

“暴发户”不讨喜

不只是大厂在重新定位自己，大众的眼睛也在重新打量互联网大厂。

在过去的两年里，人们对互联网行业的发展反思越来越多，对它们的“效率”和“创新”的认可，不再是主流论调。大到企业的价值观、垄断的争议，小到加班制度、单个热点事件，可以说，互联网大厂的名声一度蒙尘。

但更准确的说法应该是，互联网行业依然是被看好的行业，只是它不再是原来那个常常赚得盆满钵满的香饽饽了。

论调的转向，其实并不意外—互联网行业并没有打破新事物发展的自然规律。

从公众体验来说，互联网应用产品的确带来了诸多便利。但随着时间推移，用户的体验也从最初的心动惊奇，转变为重复习惯后的归于平常，问题积累又引发不满，进而在网络舆论的放大中加剧了反感。

从公司的角度来看，经过20年的发展，大厂们已经家大业大，不仅渗透进人们经济生活的方方面面，组织管理和沟通协作的难度也在上升。当各大CEO强调“敏捷组织、简单文化”的时候，就意味着，他们实际上是在负重前行，离“小而美”渐行渐远了。

监管，也是评价大厂的风向标。在记录互联网企业发展的《沸腾新十年》序言中，中国工程院院士、中国互联网协会理事长邬贺铨曾给出一个观点：中国互联网发展看似一帆风顺，实则是在纠错中进行，行业创新和监管探索相伴而行。

大厂的“大”不只是组织庞大，更“大”在影响力。

大厂跑得越快、建立的社会联系越多，矛盾就越多；是创新还是破坏，有时就是一念之差、一线之隔，问题一旦暴露，监管自然介入。

过去20年，是移动互联网的黄金时代，大厂充分享受了红利：起点低、政策好、资本足、技术新、人口多。这些红利汇成了一个资源密集的时代，也成为了大厂发家的富矿。

如今，互联网大厂都在重新审视自己创造的价值，并梳理两个问题：我在哪些环节上是价值创造者？我又在哪些环节上是价值攫取者？

通常理解，价值至少有两层含义：创造多少经济财富，承担了多少社会责任。

过去20年，“烧钱”“开疆拓土”“跑马圈地”是互联网大厂的标签，用户高速增长、商业版图快速扩张带来持续亢奋，人们不免盲目地相信：投入总会有回报的，增长总是好的，价值就在前方，还是属于我的。

但效率高的结果，并不一定表现为创造了更多价值，也可能是攫取或转移了价值。

一段时间以来，人们逐渐习惯数字经济对线下实体经济的沖击，数字经济占GDP的比重也达到了近四成之高，但人们对经济“脱实向虚”的担忧仍然持续。

近两三年来，在疫情的催化下，数字经济暴露出了很多问题，也提醒着，互联网不可能脱离实体经济而单独存在。

物流供应链若是不通畅，电商做不起来，即便捧红无数个主播也都不顶用；芯片一旦短缺，任凭汽企怎么大促，消费者也还是得排队等车；非互联网企业如果不景气，也无人为互联网企业的广告位买单……实体经济的重要性，再次引起重视，大厂深刻地体会到了这一点。

物流供应链若是不通畅，电商做不起来，即便捧红无数个主播也都不顶用；芯片一旦短缺，任凭汽企怎么大促，消费者也还是得排队等车；非互联网企业如果不景气，也无人为互联网企业的广告位买单……实体经济的重要性，再次引起重视，大厂深刻地体会到了这一点。

重新思考自己在价值链上的位置，以及自己在社会经济中的角色，要在哪里创造新的价值—互联网大厂也许有了答案。

红利有尽时，市场有周期，疫情也许是风险的加速器，也许是承上启下的过渡期，但肉眼可见，虚妄浮华在沉淀，价值和理性在回归。

当互联网大厂不再特殊，谁能禁得住敲打、扛得住风雪、耐得住寂寞、找得准方向，谁才是真正的理性成熟，能独当一面。