张 鑫， 任嵘嵘， 邹林秀

(1.东北大学 工商管理学院， 沈阳110000； 2.东北大学秦皇岛分校 管理学院， 河北 秦皇岛 066004;3.加利福尼亚大学 尔湾分校， 尔湾 92697)

得益于中国经济转型升级的发展环境，新消费在这种环境下快速生根，消费升级与数字技术双重逻辑间的交互作用进一步帮助了新消费的破土发芽。一方面，消费升级趋势在扩大内需这一战略基点的指引下不断深化。随着中国人均可支配收入不断增加以及政策的引导，人们对于高品质消费、细分化消费的需求也持续增加。另一方面，在数字化快速发展的时代，数字驱动不断赋能。中国新型基础设施建设带来的是数字技术、5G、大数据、人工智能等领域的完善，推动着企业的创新与转型。高普及率的中国平台数字运营为企业精细化运营助力，丰富的数字化服务商为企业提供定制化数字服务，帮助企业超速发展。数字技术与消费升级两种力量的交织作用推动了新消费的螺旋上升趋势，使其逐渐从传统消费中分离出来。

1 新消费的概念

“新消费”最早由国务院在2015年发布的《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》中提出，随后一系列中央文件及重要会议均提及新消费、新型消费、新兴消费等相关名词，自此，新消费的提法开始在实践界盛行起来。直到2020年，新消费概念开始在学术界兴起。学者们主要就新消费的内涵、发展、作用等展开了广泛的讨论。毛中根等[1]从理论内涵、发展特点与政策取向3个方面全面且详细地介绍了新时代中国新消费，认为新消费的核心要义就在于“新”，找出了新消费发展所呈现出的不同于传统消费的新特点，同时从消费经济学视角分析了新消费在消费主体、客体及环境3个方面发展的不足之处，并提出应对这些不足的政策取向。任增吉[2]认为新消费发展的模式、内容、生态问题可以通过新媒介这一推动新消费发展的重要动力来很好地解决。徐嘉祺和佘升翔[3]从新消费的作用角度，分析了新消费与产业结构之间的关系，理清了新消费如何推动产业结构转型升级的过程，构建出作用路径，并据此提出解决转型困境的对策建议。诸如这些学者的学术研究共同推动着新消费相关研究的进展。

目前新消费已逐渐显示出其理论特点与实践优势。然而，无论是学术界还是实践界对于新消费的概念都尚无统一论断。毛中跟等[1]从消费者角度将新消费视作一种行为，而以刘敏[4]为代表的另一部分学者则认为新消费包括了除消费者行为外的许多其他内容。本文将视角锁定在企业上，从企业角度出发，将新消费定义为：在数字驱动与消费升级的催化下，企业为满足新人群的新需求，基于人工智能、大数据等新技术，建立与用户之间的新关系，从而达到企业自身的转型或升级以推动行业的创新发展。

2 新消费背景下新创企业的特征

技术创新、消费升级等众多变量正改造或重塑着企业发展格局，对企业提出了新的更高要求。新消费背景下，底层逻辑的改变为一大批新创企业乘势而为提供了条件。2020年，天猫平台公布的36个品类中国产新锐品牌占比超过72% ；2021年“双11”期间，天猫平台细分类目TOP1中共有 700多个新品牌。本文所指新创企业是指基本伴随新消费的出现且创立期限在10年之内的企业。基于前文对新消费的论述可知，新消费的核心要义在于“新”，具体来说体现在新人群[5]、新技术[6]、新关系[1]，以此为基础，结合当前现实发展状况，新消费背景下新创企业的核心特征表现为以Z世代等新人群的需求为导向，以大数据、物联网等新技术的优势为依托，以互动新关系的形成为纽带，具体阐述如下：

1)以新人群的需求为导向。宋玮[7]认为拥有异于上一代人群消费习惯与行为的Z世代新青年是新消费下的消费主体，是催生大量新兴的消费趋势和机会的重要动力，他们对产品由功能性需求逐渐转变为情感性需求和体验性需求。而张震等[5]所定义的新人群范围则更加广泛，认为新人群既包括年轻人群，又包括新退休、新结婚等“进入人生新阶段的人群”，这些新人群的变化和需求是企业应当牢牢抓住的。消费主体的存在是消费活动以开展的基础之一，新人群对于消费的意愿极高，他们的出现是新创企业蓬勃发展的动力。

2)以新技术的优势为依托。新消费发端于中国大数据、人工智能、物联网等新一代技术快速发展时期，新技术会为企业带来创新的可能性[8]。黄琳娜[9]从营销渠道创新角度出发，注意到互联网技术的应用打通了线上线下，为新消费背景下中小型商超营销渠道的创新提供了支撑。童露等[10]认为企业在新消费时代进行竞争的核心手段是以新技术分析新需求，继而进行组织形态重构，以此建立起新关系。Goldfarb和Tucker[11]认为新消费是由数字技术驱动的，数字环境提高了企业的数据搜集与分析能力，降低了追踪成本、验证成本等各方面成本，使得企业产品的触及范围不断扩大。新技术的运用是新消费背景下新创企业被时代赋予的特点。

3)以新关系的形成为纽带。在新消费背景下，企业与用户的关系由过去的直线关系转变为互动关系。杨楠[12]发现一些企业利用社区、私域等社交网络平台收集需求信息，使用户参与到产品开发环节，由产品的使用者转变成为“共同创造者”。新关系不是局限于企业与用户之间，还存在于企业与企业之间。杜鹏等[13]研究发现，新背景下的供应链内企业间组建联盟，形成新型供应商关系，重塑全渠道供应链价值。

3 新消费背景下新创企业全景生态

3.1 全景生态系统的构建

基于上述核心特征可知，新消费背景下新创企业依托的全景生态所包含的要素内容相比于过去的传统消费更为复杂。

1)新消费企业(新消费品牌)自身是整个生态的中心。企业研发与生产的产品被称为新消费品牌，专注于本企业单一新消费品牌的新创企业被称为新消费企业。新消费企业(新消费品牌)借势于时代特征，资源更加丰富，资源间的连接更具效率，赋予了产品全新的能力，使得新消费品牌的出现与崛起成为必然。

2)消费者是整个生态的开端。新人群正在改变中国传统经济结构、正在重构中国零售端业态模式、正在冲击中国原有品牌认知模式[14]。新人群消费升级、消费细分等新需求带来了新市场，为新消费企业(新消费品牌)提供了新机会，因此以新人群的消费者为中心的思维是新消费企业(新消费品牌)必须遵守的。

3)平台是连接新消费品牌与消费者的桥梁。在此生态中，平台包括电商、社交、视频等各类平台，是价值共创的主要阵地[15]。当前已成熟的电商平台、正繁荣发展的直播平台等为新消费企业(新消费品牌)提供了与用户互动的场地，为其营销提供了便捷渠道。

4)供应链是品牌稳定履约的核心竞争力。供应商越集中，新消费企业(新消费品牌)的盈利能力与发展能力越会得到显著提高，因此新消费企业(新消费品牌)要想提高自身经营绩效则需要构建出完善的供应链体系[16]。

5)服务商是指提供代运营、数字化、物流等服务的企业，是整个大生态的连接者和补充者。服务商起到了对全行业进行优化整合的作用，主要是帮助新消费企业(新消费品牌)跨越了与用户、平台和供应链之间的鸿沟。

根据已有文献与行业报告，梳理出各要素间关系与全景生态，如图1所示，展示了新消费企业的发展过程可能受到多方力量影响。

图1 新消费企业(新消费品牌)全景生态图片来源：参考亿邦动力《2021中国新消费品牌发展洞察报告》由作者整理。

3.2 全景生态系统的运行

3.2.1 生态成员的价值共创

新消费企业(新消费品牌)全景生态系统作为新的战略竞争单元，是以新用户、新人群为精准对象进行产品研发与服务，从而带来全新的竞争力量，从用户需求的反馈和与生态情境互动过程中演化而成的[17]。具体表现在新的产品、新的消费者、新的销售平台、新的服务商、新的供应链：第一，新产品本身的价值共创是面向新消费情境下特定用户的产品或服务，强调了消费者的互动参与。第二，平台的价值共创强调创造的新的与消费者连接的机会，通过特定人群获取信息的渠道而建立。第三，服务商层面的价值共创是新消费企业利用新的技术变革寻求新的商业机会，而不是针对具体的产品或服务，基于商业模式的价值共创范围更为广泛。第四，供应链体系的价值共创是以用户为中心的数字化供应链，是集研发、原料供应、生产制造，及仓储物流环节的相互协同与配合，效率逐步提高。

3.2.2 生态参与者的协同演进

新消费企业(新消费品牌)引导的价值共创强调以下特征：一是强调与外部环境之间的关系，如政策的导向，数字技术的发展等；二是企业自身与本企业相关的其他主体之间的协同与配合、竞争和共同演化，体现在参与者之间复杂的相互依赖关系嵌入到生态情境中，全景生态中每一个参与主体间都存在着协同演进的关系，为新价值主张的出现创造新的环境。

3.2.2.1 特征一

新消费情境下的政策因素、技术因素、市场因素贯穿新创企业发展始终。政策因素演化特征总体表现为从无到有，越来越具针对性；技术因素演化特征总体表现为从有到优；市场因素演化总体特征表现为用户需求逐步升级、产品竞争始终激烈、资本市场持续关注。

3.2.2.2 特征二

1)以新消费企业(新消费品牌)为中心，与其他各主体的关系。①与消费者之间：消费者中的新人群催生新消费企业(新消费品牌)，后者也正好满足了新人群的特定需求，两者属于相辅相成的关系。②与服务商之间：更多的是服务商通过技术手段与运营手段将新消费企业(新消费品牌)与其他各主体连通起来，如帮助新消费企业(新消费品牌)顾客建立数字化运营系统，为新消费企业(新消费品牌)进行赋能。③与平台之间：新消费企业(新消费品牌)借助各平台不同的资源、商业逻辑与差异特点，采取不同的合作模式，获得各具特色的势能价值并将其快速放大及规模化，而平台通过置顶推送等手段为新消费企业(新消费品牌)聚焦流量，助力破圈。④与供应链之间：供应链系统支撑新消费企业(新消费品牌)的运营，供应链决定着新消费企业(新消费品牌)的产品与服务的供给效率与质量，同时新消费企业(新消费品牌)的反馈也能为供应链系统明晰需要完善之处。

2)其他主体间的关系。①消费者与供应链之间：消费者和供应链实际上分别是商业生态系统闭环的开端与末端，消费者的需求信息在新消费企业中被处理后反馈给供应链企业，供应链企业据此提供符合要求的产品给消费者。②供应链与服务商之间：服务商通常利用其技术为供应链提供数字化服务，帮助供应链企业完成转型升级。③服务商与平台之间：二者属于合作的关系，服务商在数字化服务方面的优势帮助平台完善生态，此时平台运营能力的提升为该服务商提供背书，二者实现价值共创。④平台与消费者之间：平台将大量的数据汇聚后供消费者浏览，消费者通过在平台上根据自身需求筛选产品后购买。

在全景生态系统中，每个生态参与者之间都存在着直接或间接的联系，各主体有效整合，系统思考，相互协作，构建出新消费企业(新消费品牌)全景画面。

4 总结与展望

实际上，新消费不仅是一个时代的特征，也是在中国经济转型升级环境下提出的创新发展方案，更是应对双循环新发展格局中国内大循环这一主要任务的解决之法。有别于西方成熟市场与中国过去的发展情境，在中国经济发展新常态下兴起的新消费表现出强烈的“独特性”与“可及性”[18]，是一个从0到1的完全创新过程，新消费企业作为新消费背景下衍生出的最具代表性的一部分，其后续发展值得关注。新消费时代，新需求推动新品类、新品牌的产生。新消费背景下的新创企业依环境与机会而创，以黑马之姿强势崛起，通过开创或抢占品类，以差异特性精准切入，或抓住特定区域和渠道打小范围战，做好了一开始的突围，后期在自己的行业赛道上取得了现象级的增长。本文从新消费概念入手，总结了新消费背景下新创企业的特征并构建出其全景生态，为后续针对新消费背景下新创企业的研究提供有益参考。