黄敏学 李奥旗

一、引言

互联网技术的进步以及众多社交媒体的发展推动了数智时代的到来，给消费者的消费模式和企业的经营环境带来了翻天覆地的变化。〔1〕近年来，“社交+电商”的商业模式蓬勃发展，各种社交电商遍地开花，众多社交平台也纷纷与商业结合，加入流量变现的大军，不仅满足了消费者多样化、个性化的需求，也为企业营销提供了新的渠道和方式。〔2〕技术的快速进步推动企业经营战略的变革，社会化商业应运而生并逐渐发展。在社会化商业背景下，消费的群体化和社会化趋势越来越明显，企业的营销重点也从个体逐渐转移到群体。

新业态新模式的发展也得到相关部门的大力支持。国务院办公厅和国务院分别于2020年9月和2021年12月印发《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》和《“十四五”数字经济发展规划》等文件，鼓励通过数字技术与行业融合，促进消费新业态新模式的健康发展，提升数字化服务能力，满足人民美好生活的需要。〔3〕相关制度的完善进一步规范并促进了社会化商业模式的发展和进步，这一商业模式也为各行各业的发展带来了新思路和新助力。

“社交+”的群体营销接力“互联网+”的技术赋能，为企业发展提供了新思路，如何抓住群体营销的潮流风口对企业来说至关重要。尤其是在新冠肺炎疫情的强烈冲击下，新模式也为缓解危机提供了方向。〔4〕因此，了解消费趋势的变化和特征，对企业社会化商业模式的发展具有积极意义。我们将以消费趋势的转变和特征为切入点，探索企业应如何适应并借助消费端的转变为企业的经营赋能。本研究希望通过对以上问题的探索，为数智时代企业抓住营销风口，推动企业发展提供一定的借鉴。

二、数智时代的消费社会化趋势

（一）社会化商业的内涵

社会化商业（social commerce）由雅虎公司于2005年首次提出，允许用户在购物页面和社区分享消费体验，被认为是社会化商业的雏形。2010年，社会化及数字商业资讯提供商Kantar Media CIC在中国首次提出社会化商业的概念。社会化商业是指一个组织自觉利用社会化工具、社会化媒体和社会化网络，有计划地整合Web2.0技术和互联网空间来重塑其“品牌—消费者”的沟通关系及组织管理和商业运作模式。〔5〕在此基础上，众多中国学者结合快速发展的社会化媒体和网络，对社会化商业的内涵进行了更深入的探索。在社会化商业背景下，QQ、微信和微博等社交平台，为用户提供了交互、反馈到传播推荐的平台，促进循环链条的形成〔6〕，也为企业营销提供了新的渠道。因此，企业在经营中应积极运用社会化媒体提高信息的传播效果。〔7〕

在社会化商业背景下，对消费者来说，可以通过社会化媒体在决策制定、体验分享等消费全过程的各环节进行分享与交互；对企业来说，不仅可以利用社会化媒体促进内部的沟通与管理，还可以即时了解用户需求，并利用用户的社会化网络提高信息传播的效果。社会化媒体赋予消费者更大的选择范围和创作空间，改变了信息传播的结构，也进一步推动了各种用户群体的形成，如兴趣社群、品牌社群等，为企业扩大营销策略的影响范围、降低经营成本提供了条件。用户交互是信息流动、情感交流的前提和实现形式，社群是有共同兴趣或偏好的用户持续互动和分享信息的场所。在社会化商业中，企业的经营离不开对消费者社会交互的价值挖掘和对社会化媒体的利用。

（二）社会化商业背景下的消费社会化趋势

在社会化商业背景下，随着社会化媒体与网络的发展，消费的社会化趋势越来越明显。消费的社会化趋势是指消费者在制定消费决策、分享消费体验等过程中充分运用社会化媒体和网络，通过社会交互满足个人在购物过程中的信息和情感需求，也在一定程度上为他人提供信息、情感等价值。具体来说，在消费过程中，消费者可以在购前浏览网络评论、购时实时寻求群体意见，甚至与偏好相同的其他消费者跨越时空限制共同完成购物活动，并在购后积极分享购物体验。购物已从个体的交易活动转变为一种社交活动。消费的各环节都可以实现群体联动，个体消费可以更大限度地借助和利用群体的经验与智慧。在这一过程中，消费体验不仅是消费者个人的经验感受，也具有一定的外部影响力。消费者不仅从他人的分享中获益，也成为社会范围内信息传播甚至再创造的一个节点。消费者之间的社会交互既是信息分享的一种活动方式，也是消费社会化趋势的一种表现形式。

依托于数字技术和社会化媒体，社交电商的规模逐渐扩大并催生出多种模式。它是传统电商和社交媒体的结合〔8〕，消费者可以利用社交平台沟通交流，不受时空限制，消费模式也更多样化。目前社交电商主要有两种发展趋势，分别是电商平台社交化（如淘宝、拼多多等）和社交平台电商化（如微信的微商、抖音直播等）。近期发展势头迅猛的社区电商也是社交电商的一个分支，如美团优选、兴盛优选等。消费者主要来源于线下局部区域，侧重于通过团购模式整合消费需求。〔9〕从线上到线下，社交与消费已深度融合，成为消费者日常生活的一部分。

在消费社会化趋势下，消费者既是被影响者，也是影响者甚至创造者。社会化媒体允许用户根据真实体验自由制作个性化内容进行传播，个体在传播网络中，既是传播者也是被传播者。双向传播的特质充分提高了用户的创造热情，为群体交互的发展极大赋能。〔10〕在社区电商和社交电商中，消费者都可以充分发表意见并学习他人的经验，具有较强的自我学习和自主传播的特点。个体借鉴群体的智慧自我提升，群体吸收个体的智慧完善发展。在互联网技术和社会化媒体的共同支持下，个体具有更高的主动性、参与性和创造性，多样化、个性化的需求和创意被发掘并传播，企业发展面临的机遇与挑战均被放大。如何激发消费者积极性，挖掘并吸收群体智慧，从依赖企业创造转变为依赖群体创造，核心在于进一步了解消费者社会化趋势的内在需求与动机。

（三）消费社会化趋势的动机

大数据、5G、区块链和云计算等数字技术给用户社交化提供了技术基础，社会化媒体和社会网络为网络社群的形成提供了发展空间，个体的关系需求是驱动消费行为呈现社会化趋势的原始动力。ERG需求理论指出，个体有生存需求、关系需求和成长需求，其中关系需求是指人们对建立和保持人际关系的需求。个体的关系需求通过与他人的接触、交往等得以满足。〔11〕在社会化媒体不断发展的情况下，社会交互日趋便捷。消费者通过网络可以跨时空与有相似偏好的个体交互。一方面，在不同的消费群体中，不同关系强度的网络关系可以满足个体的不同需求。强关系网络满足爱与尊重、归属的心理需求；弱关系网络可以拓展交往范围，获取信息。〔12〕另一方面，在群体中消费者可以采取不同的行为来满足不同的需求，如点赞、评论、收藏、回复和订阅等。〔13〕人们可以通过浏览或评论他人的评论和创造的内容获取信息支持（如社区讨论、评论回复），也可以分享消费经历、表达观点（如口碑分享、推荐）获得群体的情感支持，如认同、鼓励，还可以与群体一起参与消费活动（如团购、拼单），增强安全感和归属感。

除了内在驱动因素，个体行为还受外在因素的影响。〔14〕企业为提高个体的参与热情，可能会推出激励方案，如推荐奖励计划等。奖励推荐者可能会引发消费者的利己动机，鼓励消费者调动个人社会网络，提高其传播热情。但消费者也会考虑印象管理，避免利己行为损害个人在群体尤其是强关系网络中的形象进而伤害其社交利益，在弱关系网络中这一顾虑相对较少，奖励推荐者效果可能较好。〔15〕奖励被推荐者会引发消费者的利他动机，有利于消费者在群体中树立良好的形象，通过满足推荐者的心理需求提升传播效果。根据消费者的不同需求设置合理的激励措施，对提高活动的传播效果具有促进作用。

三、消费社会化趋势中的社群形态

消费者之间的初会交互不仅是满足社交需求的方式，也是消费社会化趋势的一种表现形式。通过社会化媒体聚集的社群是消费社会化发展的一个载体。手机等移动端的普及和企业私域流量的培育，促使形式多样的社交电商和兴趣社群蓬勃发展。如淘宝直播中靠商品吸引众多消费者的直播间，小红书和bilibili（以下简称B站）靠内容吸引偏好相似个体的主题区域，利用个体社会化网络进行交易的微信微商。不同形态的社群在关系性质、关注焦点和社会关系规范等方面均有不同，根据社群满足人们需求的不同，我们从交易社群、关系社群和兴趣社群三种类型对目前消费社会化趋势中的主要社群形态加以分析。〔16〕

（一）交易型社群

交易型社群关注的焦点是产品或服务的买卖，主要活动围绕产品或服务交易而展开。在交易社群中，企业处于主导地位，用户对企业的认同感较难建立，实现情感共鸣的难度也相对较大。〔17〕消费群体内的关系因交易而建立，随交易结束而终止，交互关系依附并服务于交易关系。关系强度主要为弱关系，消费者之间的交互相对较少。为刺激用户交互，企业需要不断提供外部激励，这不仅会提高企业的经营成本，还可能使消费者交互和参与活动的动机外部化，对内在动机产生挤出效应。在经济生活中，典型的交易社群平台可以分为三种模式：以淘宝为代表的平台电商模式，以京东为代表的直接销售模式和以唯品会为代表的特卖类垂直电商模式。在以上平台中，用户交互以评论、团购等为主要形式，以商品或服务交易为中心。交互的层次和频率都较低，并且缺乏主动性和自发性。

在交易型社群中，个体之间的交互对扩大营销活动的影响力具有积极意义，如何挖掘并利用基于利益驱动的交易型社群的社会影响呢？首先，让用户有感而发，重视网络评论的作用并加以积极引导。如鼓励消费经验分享，对优质口碑贡献者给予消费优惠。在消费前通过网络评论了解产品或服务信息是消费者获取信息支持的重要途径，消费后在网络平台分享消费体验也是消费者社交活动的重要组成部分。鼓励用户分享消费体验，对企业线上和线下经营都具有重要意义。其次，不同交易平台跨界合作，打通用户权益节点，驱动合作方共同发展。如万科曾牵手淘宝售房，双方借助对方的知名度和平台迅速吸引人气，扩大了活动和品牌的影响力。不同平台跨界合作不仅可以借力对方的流量优势，还可以为探索新的经营方式提供思路。最后，利用群体中用户的集体思维和群体性冲动，提升营销活动的推广效果。如在网络团购中，众多用户共同参与并完成购物活动，用户之间不仅相互提供信息支持，在限时、限量的情况下，彼此之间还存在一定的竞争性，可能会激发用户的消费冲动。

在交易型社群中，群体互动主要受利益驱动，但利聚而来也会利尽而散。不同交易型社群的竞争也可能成为利益的角斗场。企业不断给予激励，虽然在短期内能够提高活动效果，但并不利于企业的长期健康发展。交易型社群的营销真谛应该是通过利益激发情感，使因利而来的消费者因情而与企业保持长期联系。

表1 典型社群形态比较

（二）关系型社群

关系型社群关注的焦点是用户的交际与交流，主要活动围绕关系的维持而展开。根据关系强度，可以将其分为强关系社群和弱关系社群。在强关系社群中，用户之间的交互以情感交流为主要目的〔18〕，情感的内生原发性和纯粹性是社会交互的驱动力，外部的经济刺激可能将内部动机转变为外部动机，降低消费者的主动性和积极性，对交互造成破坏甚至改变交互的性质。〔19〕在弱关系社群中，用户不仅可以通过交互表达自我，满足多层次的社交需求，还可以在具有较高异质性的社群中获取多样化的信息。

虽然同一社交平台存在多种社交关系，但目前学者们对主要社交平台中关系网络的性质基本达成了共识。一方面，强关系平台以熟人关系为主，以微信为典型代表。〔20〕QQ也是强关系社群平台，但熟人间也可以实现匿名交互。在强关系社群中，消费者之间的交互与生活息息相关，既可以相互交流、沟通感情，也可以分享生活和消费体验，打破了时空的限制，为个人社交网络的维护提供了更多的机会。另一方面，弱关系平台以陌生人或粉丝为主，以微博和抖音为典型代表。在弱关系平台中，信息容量和异质性都远远大于强关系平台，也是消费者获取信息、交流互动与休闲娱乐的重要途径和方式。〔21〕

值得注意的是，随着技术的发展、社交平台应用场合的扩展和转变，关系社群的社会化网络也面临着转变甚至重构。例如，微信虽然仍以强关系为主，但普通朋友的占比逐渐增多，使其逐渐呈现强弱关系共存的局面。〔22〕随着微信的崛起和QQ初始用户的成长，QQ的使用热度逐渐下降，但其公布的报告显示，QQ对青少年依然具有较强的吸引力。①具体报告参见：《腾讯QQ|00后在QQ：2019年00后用户社交行为数据报告》，2019年5月4日，https://zhuanlan.zhihu.com/p/64815956?utm_source=wechat_session，2022年8月30日。近年来微博吸引了大量用户，为以陌生人为主的弱关系网络增添了多样化的关系层次。综合来看，虽然主流社交平台的关系网络相对稳定，但也会随着时间的推移不断演变，而且不同社群间也存在一定的差异，为企业借助关系型社群开展营销活动增加了更多挑战。

在关系型社群中，个体的社会交互与企业的经济激励可能存在挤出效应，但个人社会网络的传播效果较好，企业该如何调动和利用消费者个人的社会化网络呢？交互是维持关系的基础，对企业来说，要结合用户交互的特点，将企业交易与用户交互有机结合起来。一方面，发挥娱乐思维，利用消费者分享愉悦情感和经历的欲望，嵌入品牌促销活动，让品牌成为消费者交流的话题。如百事可乐的“把乐带回家”活动，将包装二维码直接连接到美拍平台，牢牢抓住年轻人热衷自拍和分享的特点，迅速吸引大量用户参与讨论，为美拍App和百事可乐带来大量关注。另一方面，启动社交思维，为个体的情感故事提供展示平台，让品牌成为消费者社交和情感分享的载体。如百利®甜酒的“百利闺蜜”活动，消费者可以通过活动页面分享与闺蜜的友情故事，并有机会获得活动奖励。将消费者的情感经历和企业活动结合，不仅提高了活动的关注度，还增强了参与者对品牌的归属感和认同感。

关系型社群中情感交流是社会交互的驱动力，虽然企业的经济刺激很难调动消费者的个人社会化网络，甚至会对其产生挤出效应和破坏作用，但嵌入成功即可引发快速的裂变效应。对企业来说，对关系型社群的调动和利用方式值得进一步探索和挖掘。

（三）兴趣型社群

兴趣型社群关注的焦点是某一特定主题，用户因共同的兴趣爱好聚集于网络，并基于特定主题进行交流。兴趣型社群的结构是去中心化的，交流的氛围更加开放、平等且多元，具有多样性和包容性共存的特点。兴趣型社群中个体之间的关系强度主要为弱关系，用户之间的交互侧重于信息的产生与分享。〔23〕互联网技术和社会化媒体的发展减少了跨时空交流的障碍，但个体吸引粉丝并创建兴趣社群的门槛和成本都相对较高。虽然有共同的兴趣爱好，但相互之间缺乏初始信任，而信任和认同对兴趣型社群的构建和发展起到重要作用。在兴趣型社群中，优质的内容是吸引用户的根基，用户从对内容的认同可以发展为对个体的关注、认同和信任。

根据成立模式和途径的不同，可以将兴趣型社群分为关系延伸型和兴趣主题型两种。关系延伸型兴趣社群是由其他关系社群延伸而来的，如曾经的QQ兴趣部落和各种兴趣主题的微信群。兴趣话题型社群以特定话题为社群构建依据，这是该社群区别于其他社群的标志，如百度贴吧、知乎、B站和豆瓣等平台的众多兴趣社群。

兴趣型社群以特定兴趣爱好为主要交流内容，信息传播具有鲜明的特征。首先，用户的兴趣更分散。不同用户的兴趣或偏好差异可能较大，同一用户也可能同时拥有多个兴趣爱好。特定主题的营销方案在与之相匹配的兴趣社群内部可能存在较大的影响力，但在其他兴趣社群内的影响力则可能有限。因此，企业在兴趣型社群中营销时可以结合多个兴趣点开展组合式营销，扩大营销的覆盖性和影响力。其次，信息传播周期更长。兴趣型社群以内容为主导，优质的内容会保持较长时间的话题热度。在兴趣社群中，消费者并不一定会喜新厌旧，经典内容会拥有持久而深刻的影响力。最后，口碑传播的精准度更高。兴趣型社群是拥有共同兴趣个体的集聚地，满足其偏好的产品或服务在兴趣社群内部具有较高的传播性。对企业来说，寻找合适的目标群体并推出与之匹配的营销活动，是精准发掘并获得目标客户的重要途径。

四、消费社会化趋势下的商业新逻辑：社会化商业模式

在消费实践中，消费的社会化趋势越来越明显，不仅出现了各种社群形态，企业的营销策略也发生了改变，从传统的个体化、垂直化势能营销转变为群体化、水平化关联营销。在多样化的消费群体中，个体的角色也从消费者转变为参与者，从顾客和用户转变为企业的重要社会资源。〔24〕

（一）消费者角色的转变

企业的经营理念经历了从企业主导—顾客导向—用户支持的历程，个体在消费中的角色也经历了从追随和服务的贡献者—共创价值的合作者—主动提出需求并引领生产的创造者的历程。〔25〕

1.贡献者

在企业占据主导地位的情况下，消费者主要扮演贡献者的角色，代表性活动是基于非商业目的口碑传播，包括传统口碑传播与网络口碑传播。与企业的商业宣传相比，口碑传播是消费者根据真实感受进行的信息分享，其天然的独立地位使得口碑具有更高的真实性和客观性。在线评论系统是产生网络口碑的有效渠道，不仅可以支持消费者分享购后体验，也是消费者获取信息的重要途径，对消费者的购买意愿具有重要影响。在消费社群中，部分消费者的分享和推荐具有广泛而深刻的影响力，比如关键意见领袖和关键意见消费者，他们可以对企业的销售产生较大的影响。对企业来说，不论消费者本身的影响力是大是小，其口碑传播尤其是网络口碑传播都具有积极作用。企业应关注并合理利用消费者的力量，扩大营销活动的影响力，树立良好的品牌形象，推动企业健康持续发展。

2.合作者

在顾客导向的情况下，企业更加关注消费者的需求和体验。消费者之间的互动汇集了真实的消费体验和潜在需求，众多消费者智慧的凝练很可能给企业的发展带来新的思路〔26〕，因此，企业会主动关注甚至激励消费者的反馈和互动。企业与消费者之间的互动有助于推动消费需求的满足和问题的解决，企业对消费者建议和反馈的采纳有利于提高消费者的参与感和满足感，以及对企业的认同感和归属感。社会化媒体的发展为各方的交互提供了便利的平台，消费者逐渐从被动参与价值共创转变为主动参与价值共创。〔27〕在价值共创过程中，消费者主要扮演合作者的角色，企业给予消费者更高的关注度和响应力，消费者的建议在企业产品或服务的设计、生产、宣传、销售和使用等全过程中发挥更大的作用。

3.创造者

在用户支持的情况下，消费者的自主性和创造性进一步发挥，甚至引领企业的生产设计。企业更加专注于用户需求，用户在认同企业的基础上，主动为企业提供设计方案，为企业发展出谋划策。如因捐款事件刷屏的国货品牌鸿星尔克，激起了消费者极大的认同感。众多消费者积极参与其产品设计的讨论，部分用户甚至主动为其产品设计提供方案，为企业发展建言献策，不仅推动企业营销理念的全新升级，还助力传统国货品牌融入时尚发展的潮流。对企业来说，用户是企业生存和发展的重要基础，企业要注重提高用户对企业的认同感，激发用户的创造力，为用户提供创作和讨论的平台，关注并吸纳用户的合理化建议，将用户视为企业的智囊团，让用户成为引领企业发展的生力军。

如果说“挑选第一等的工人和级差计件工资制”是科学管理对人的认识，那么科学管理通过“标准化原理及培训员工”提高工作效率则更多的是对事的认识。

（二）不同类型社群的社会化商业模式

消费的社会化趋势是推动企业经营模式变革的驱动力。企业的生产和营销方式都要紧密跟随消费者的需求变动，并积极挖掘和利用用户的群体智慧为企业发展贡献力量。〔28〕在消费的社会化过程中，不同社群形态的特点和结构各有不同，消费者在其中扮演的角色也各异，但不同的社群形态在企业运营中都可能发挥重要的作用。在不同的消费社群中，企业该如何选择合适的社群形态并利用消费社会化趋势调动消费者的积极性呢？我们以现实中主要的社群形态为例，结合消费者在其中扮演的角色，对不同类型社群的社会化商业模式的运作进行分析。

1.交易型社群的社会化商业模式

互利互惠的交易关系需要企业不断提供外部激励，才能提高用户参与的积极性。但外部激励的时效性大大提高了企业的营销成本，频繁的经济激励不仅提高了用户的说服成本，还降低了消费者对企业品牌的价值感知〔29〕，还可能对消费者的内部动机和群体的社会性产生挤出效应。企业可以结合交易型社群的特点，制定适当的营销策略激励用户，扩大品牌和活动的影响力。结合典型的交易型社群平台，我们对其营销策略以及如何利用消费者的影响力进行分析和介绍。

在交易型社群中，利益是刺激用户行为的核心，企业可以通过合理设置经济激励提高用户参与的积极性，促进企业营销活动的良性循环。优惠的交易条件可以提高消费者的购买意愿，但也会提高企业的经营成本，损害用户对产品的价值评估，而且活动效果受激励额度和持续时间的影响。企业需要综合考量短期效果和长期影响，降低经营激励对产品和品牌的不利影响。企业在利用经济激励提升用户活跃度时，可以适当抬高活动门槛，提高用户对所得经济激励的重视程度。结合获得经济激励机会的确定性和结果的不确定性，为经济激励增添趣味性等情感价值。〔30〕企业也可以丰富经济利益的提供形式，让经济利益更多样化、合理化。企业在为消费者提供经济利益的同时，也要为其提供情感价值，拓展交易型社群利益驱动的内涵。企业还可以挖掘并利用群体的社会影响力。一方面，通过社群内部用户之间的信息共享与交互，提高信息在群体内部的扩散效果；另一方面，借助社会化媒体分享信息，扩大活动的影响范围，吸引更多用户参与其中。在交易型社群中，用户之间的互动性相对较弱，但在群体中，用户既可能受到他人的影响，也可能会被他人关注，进而对其分享意愿产生激励作用。此外，为规避风险、摆脱与群体不一致产生的焦虑情绪，消费者也会追随群体的消费决策。企业可以鼓励消费者尤其是影响力较大的意见领袖积极分享消费体验，也可以通过交易条件的设置，如限时性网络团购，提高群体消费情况下消费者对群体决策的依赖性，利用群体性冲动和集体思维聚集人气、提升销量。

在交易型社群中，利益导向对于消费者的贡献和共创意愿是一把双刃剑，通过经济激励短期可能吸引用户积极参与，但也可能对其内部动机产生挤出效应，不利于培养消费者对企业的认同感。用户可以充当口碑的贡献者甚至合作者，但其付出的努力越多，对企业给予的利益要求也就越高，用户与企业的交互与合作缺乏持久的内生动力。

2.关系型社群的社会化商业模式

个体的弱关系网络规模大于强关系网络规模，弱关系网络的异质性也较大，便于个体获取各种信息。〔31〕以弱关系平台微博为例，信息传播成本低、快速精准，但信息的传播范围依赖于拥有的粉丝数量。此外，由于信息量较大且更新速度快，信息容易被用户忽略。因此，企业在弱关系社群中的营销策略，要结合弱关系平台的特点灵活调整。首先，企业可以采取内容营销策略，用内容吸引用户关注。企业可以发布经过设计的新颖营销事件或关注最近产生的热门话题，以优质的原创内容获得用户的关注。其次，企业可以采取互动营销策略，提高用户活跃度。在合适的时机采取正确的方式建立起企业与消费者之间的良性互动机制，找到两者间利益的平衡点。再次，企业可以运用情感营销策略，提高用户对企业的认同感。企业可以运用消费者普遍认可、信赖的人际传播优势，对目标用户采取情感分析、定位、互动和巩固等策略，从而发掘用户的情感需求。最后，可以运用整合营销策略，采取多种方式提高营销效果。如企业可以运用微博平台海量信息与多重传播渠道等优势，通过事件营销、品牌推介等方式，形成立体化的宣传网络，在微博平台成倍扩大企业营销活动的影响力。

在强关系网络中，个体的偏好和信息的同质性都较强，用户之间的交互主要为满足情感和心理需求。微信是典型的强关系社交平台，聚集了个体的核心社会资本，用户之间具有较强的黏性，个体的利他倾向较高〔32〕，启用强关系网络进行交易的难度和风险也更大，营销信息可能会干扰用户的情感交互，导致用户取消对公司的关注甚至对公司产生负面感知。因此，企业在强关系平台开展营销时要更注重方式方法，避免让消费者产生反感和抗拒心理。一是要适度调整推送信息的频率。“轰炸式”推送会造成用户的极大反感。据调查，企业推送信息的频率以两三天一次为宜。二是提高信息内容的可读性。企业在推送信息时，要提高信息内容的阅读价值，并尽量使用生动有趣的表达方式，提高客户的阅读兴趣。三是提高客服服务的亲切度。强关系平台的交互性会影响消费者的交流风格和态度，企业在营销时也要注意提高客服交流风格的亲切性。四是提高客户关系管理方法的科学性。强关系社群的营销并不是简单的信息推送和获取粉丝，而是商家通过提供客户需要的信息，对产品推广进行点对点式的营销，这要求企业采用科学的客户关系管理方法，通过用户分组和地域控制，有针对性地向目标客户推送信息。

在关系型社群中，用户可以充当口碑贡献者和合作者的角色，但强关系社群内部兴趣或偏好同质性较强，可能不利于获取多样化的信息。消费者发挥创造者角色的积极性和主动性可能相对较弱。在强关系社群中，个体会有较强的利他倾向；在弱关系社群中，印象管理的需求较低，用户的利己动机更强。在不同类型关系社群中，根据用户的利己、利他动机适当调整激励措施，不仅有利于提高个体利用社会资本的积极性，还有助于削弱交易对交互的侵蚀。

3.兴趣型社群的社会化商业模式

在兴趣型社群中，用户根据兴趣爱好制作相关内容，并通过内容吸引粉丝关注，进而扩大信息的影响范围。由于个体兴趣爱好具有高度的自主性和个性化，如何由个体的体验分享引起群体的认同和共鸣，是企业在兴趣型社群中营销首先要解决的问题，即如何创建有效内容，形成群体认同。〔33〕此外，兴趣型社群以个体的兴趣爱好为交互内容，在个体的兴趣社交中嵌入交易的难度较高，风险也较大，不恰当的植入甚至会破坏消费者的分享欲。但在成熟的兴趣型社群中个体的兴趣或偏好具有高度的相似性，对企业精准寻找目标人群、匹配产品或服务、培养消费习惯等都提供了极大的便利。满足用户偏好的产品或服务也会在兴趣社群内迅速传播，有利于形成良好的口碑甚至增强不同社群间口碑的溢出效应。因此，对企业来说，在兴趣型社群中如何有效利用社群力量，值得进一步探索和尝试。结合典型的兴趣社群平台，我们对兴趣社群与商业模式的结合进行初步分析和讨论。

首先，在兴趣社群中，内容是社群构建的基础和关键，也是企业利用兴趣社群营销的着力点。在兴趣社群中，要深耕内容制作，通过内容营销吸引用户。以小红书为例，用户分享的内容可以分为三个来源：普通用户实时分享生活和消费体验；平台适时发起专题策划，吸引用户投稿；签约明星入驻，分享日常生活。在这样的社群中，个体既是平台的用户，也是内容的制作者和分享者。企业通过多样化的内容吸引大量有共同兴趣爱好的个体，并通过激励分享提升用户参与的积极性，形成良性循环并不断推动兴趣社群的发展壮大。其次，关键意见领袖和关键意见消费者在兴趣社群中具有较大的影响力，用户对其分享和推荐的内容具有较强的好奇心和购买同款的兴趣。各类产品的体验测评也会增加产品的可信度，场景化的产品体验也容易将用户导入电商购买渠道，这些不仅缩短了影响链条，还会减小用户对企业营销的排斥和反感心理。最后，通过购买后分享体验，在兴趣社群中产生社交裂变。购买商品后，平台“购买笔记”为用户预设好分享内容、照片和标签等，降低用户的分享成本，并且通过开展互动活动和话题讨论，鼓励用户分享消费体验，形成“发现—购买—分享—发现”的闭环。用户的分享为互动提供前提，互动为用户的分享带来活力，信息的流动促进群体智慧的形成，用户与企业价值共创甚至成为引领潮流的助力。

在兴趣社群中采取恰当的营销策略，交易的嵌入不仅不会影响用户的分享意愿，反而成为链接群体成员的纽带和沟通的桥梁，进而成为群体验证的途径和方式。当群体成员进行分享和推荐时，用户会把对群体的认同感和归属感迁移至对产品的认可和认同上，进而提高购买意愿，并将使用体验再次分享，响应群体的推荐，自我验证群体身份，满足认同感和归属感需求。对具有高认同感的产品和品牌，用户甚至可以主动为其产品改进和品牌运营提供建议。在兴趣社群中，具有较高认同感的用户可以发挥贡献者、合作者和创造者的作用，成为企业发展的重要社会资源。

五、结语

在社会化商业模式下，各类社交电商模式层出不穷，但并非所有的尝试都会获得消费者和市场的认可，“社交+电商”也并非后电商时代的万能钥匙。只有牢牢抓住社会化商业模式背后的逻辑才能推动企业健康持续发展，即在了解不同类型消费社群特征的基础上，合理运用消费者的个人社会资本，寻求经济交易与社会交互的契合点。在社会化网络中，社会交互与商业交易可能存在相互排斥和挤出效应。因此，企业在利用不同类型的社会化群体进行社会化商业模式的探索时，需考虑不同社会化消费群体中消费者的社会需求，采取合适的方式嵌入商业交易，降低交易对交互的破坏性，提高用户对启用个人社会化网络的接受度，将消费者的个人社会资本转换为企业的社会资源，推动社会化商业的可持续发展。

除关注交易与交互之间的挤出效应、提高对社群的利用效率外，社群的运营和维护也应引起企业的重视。社会化媒体降低了企业社会化营销的成本，但低门槛也可能引起企业对消费者社会化网络关系的滥用，如过度营销、隐私侵犯和虚假广告等。隐私侵犯和虚假宣传侵害了消费者的合法权益，目前国家已开始加大监管力度。〔34〕过度营销不仅会引发恶性竞争，也会使企业的销售效果产生较大的波动〔35〕，给企业的经营管理带来挑战。在不同类型的社群中，过度营销、隐私侵犯和虚假广告等都会对用户的社会化网络关系造成破坏，不仅会引发信任危机，还可能使消费者对已经建立的社群关系产生逃离意向，进而破坏企业的社会化商业经营。因此，在社会化商业模式的发展中，企业应适度营销，保护消费者的合法权益，实现买卖双方的和谐共赢，使社会化商业成为社会经济发展和消费者美好生活的助推器。