叶 磊，王 翀

（北京大学 光华管理学院，北京 100871）

一、引言

众筹一出现就在学术界和业界引起广泛关注。众筹是一种公开募集金融资源的渠道，大多数发生在众筹平台上，即互联网众筹平台帮助集资人为了特定目标的项目连接众筹出资人[1]。常见的众筹类型依据交换资源的不同可分为四大类，即奖励型、股权型、借贷型以及慈善型众筹。在奖励型众筹中项目支持者可获得奖励，如项目的预售产品等[2]。类似地，项目支持者在股权型众筹中通过出资方式购买集资初创企业的股份[3]。借贷型众筹中通过出资，支持者期望获得的是贷款利息回报[4]。然而，慈善型众筹支持者不会获得任何物质收益，而是出于利他、社会荣誉、自我驱动等动机[5，6]。

目前，慈善型众筹已经成为慈善领域的一种重要集资方式，颠覆了传统的线下捐助模式。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035 年远景目标纲要》提出，促进慈善事业发展，完善财税等激励政策。规范发展网络慈善平台，加强彩票和公益金管理。因而，慈善型众筹平台的设计与发展值得大家广泛关注。在线慈善众筹平台能够更好地触达广大潜在出资人并获得广泛支持。为了激励支持者，提升众筹项目的成功率，众筹平台中的不同机制设计起到至关重要的作用。其中之一是匿名资助机制，指众筹平台为出资人提供匿名的方式[7]。不同于传统线下慈善，匿名资助仅被出资人自身驱动或对出资人自身产生影响。而在线众筹平台中隐藏支持者身份或出资金额不仅会对支持者自身的出资决策产生影响，还会影响其他后来支持者的决策[7]。

二、相关文献

已有部分文献研究众筹支持者或出资人的参与动机。这些研究发现人们有内在和外在两方面的动机来驱动资助行为[8]。外在动机指获得众筹项目创建者向支持者提供的经济回报等个人受益的机会，反映了捐赠者通过支持项目以实现特定结果的愿望[9]。例如，股权众筹的投资者通常出于获得经济回报的动机而投资，他们的投资决策基于客观质量信号，受到高经济回报前景的外部驱动[10]。

而众筹参与者的内在动机涉及面较广，比如出资人认为投资是有趣的，或是出于好奇心、利他主义、互惠和认同，但都是源于个人享受的内在追求[11]。已有文献研究了与经济回报无关的动机，例如信任、成为社区的一部分、帮助他人、社会声誉等，这些内在动机同样起着重要作用[6]。Gerber&Hui 通过采访来自奖励型众筹平台的支持者，确定了其动机包括获得奖励、成为社区的一部分以及支持社区中的其他人等[9]。众筹相关的最新研究进一步将内在动机分为自我驱动和他人驱动两类[12]。研究发现，为了满足、幸福或自尊而参与众筹的支持者是自我驱动的，而参与帮助他人的支持者则是他人驱动的。

羊群行为是一种从众行为，即模仿他人决策的现象，普遍存在于经济生活中。有学者认为投资人的羊群行为是放弃了决策自主性，不通过自身掌握的市场信息作出决策，而是跟随多数人的决策判断。还有学者定义羊群行为是一种行为趋同，即投资人遵循其他人的投资行为[13]。羊群行为可分为非理性羊群行为和理性羊群行为[4]。非理性羊群行为是指投资人被动盲目地模仿其他人的选择，放弃私有信息和理性分析，将他人的决策作为一种社会规范或追求热门。理性羊群行为则指一种投资人间观察性学习的结果。社会影响理论认为所处环境将会影响个体的观点，体现在社会规范和信息传递两方面。社会规范会驱动个体的羊群效应，是影响个体决策的重要因素[14]。而信息传递是个体进行决策的重要条件，他人的决策信息是可观察的，否则无法模仿。

由于在线众筹的公开性、透明性、大众参与等特征，羊群行为理论适用于在线众筹领域。投资人可以从公开的项目信息中推断项目的质量，还可以依据自身掌握的信息来进行理性投资。但另一个不可忽视的是在线众筹平台中众多参与项目的其他投资人选择的影响[4]。在众筹项目的集资过程中，已有的投资人人数以及已有的出资金额将会作为一个新的信息或者项目的质量信号，从而影响观察到这些信息的后来的投资人的决策。虽然已有文献关注众筹参与者之间的羊群行为及其影响，但众筹平台中的机制设计对参与者羊群效应的影响机制及其影响范围仍待进一步探究。

三、研究假设

综上，文章提出在线众筹平台中匿名机制影响的相关理论研究假设。匿名资助机制影响的研究框架如图1 所示。

图1 研究框架图

研究表明在线众筹中项目支持者的身份揭露会影响他们的贡献行为。基于自我决定理论(Self-determination Theory)，人们做出决策背后的动机由两个方面组成，即外在动机和内在动机[15]。在慈善型众筹中，项目支持者出资不仅是为了达成外部项目目标，还受到自身内在需求的影响[5，8]。Andreoni 提出利他规范模型，同时指出对公共品的贡献存在非纯利他方面的考虑。主要包括：一方面，众筹项目支持者出于利他的动机想要帮助他人，特别是在慈善型众筹项目中，会产生一些个人成本；另一方面，项目支持者期望收获与自身利益相关的收益，包括一个更好的自我形象、社会声誉、互惠以及暖光效应（内在自我感知和道德感）等[5，16]。当个体需要满足内在动机需求时，内在动机就会驱动并激励个体产生相应的行为来满足内在需求。众筹项目支持者受到不同内在动机需求的影响，将从正负两个方向影响他们的出资行为。

匿名支持者可能会对他们纯粹出于利他主义而非名誉收益、社会认可或向他人表明其实力的愿望而感到更满意[17]。可见，选择匿名资助能够给支持者带来更多的暖光效应，从而促进他们做出更多出资贡献。另外，支持者的贡献支持还会出于提高声誉、互惠等[16]。支持者在众筹平台中积累资助经历，并在平台中展示已有的支持项目，能够提升其自身形象，树立正面的社会声誉，并且有利于互惠的形成。而匿名资助不利于这部分内在动机需求的实现，从而负向影响支持者的出资。综合来看，慈善型众筹平台中利他主义占主导，慈善项目的支持者更多出于帮助项目发起人的目的。因而，当前支持者选择匿名资助能够在暖光效应的主导作用下，增加其资助金额。因此，文章提出如下研究假设：

假设H1：当前项目支持者选择匿名资助会增加其资助金额。

1.4 统计学方法 采用SPSS 19.0软件对数据进行分析。计数资料以百分比表示，采用χ2检验；计量资料以x±s表示，采用t检验。以P<0.05为差异有统计学意义。

实际中，在线慈善捐赠中的大额捐款或捐赠的出资人更倾向于选择匿名[18]。已有研究解释了这一现象，当人们得知自己在道德上优于同伴或他们的道德行为可能被他人强调时，会产生负面情绪并可能会隐藏自己的行为[19]。此外，出资人选择匿名还可以帮助保护隐私以及保持低调的公众形象等。综上，文章提出众筹中的大额出资人更倾向于匿名资助。

众筹项目支持者的匿名选择还会受到已有支持者匿名决策的影响。羊群效应在众筹中受到重视，指一个人模仿观察到的其他人的行为。已有研究提出非理性羊群效应表现在支持者顺从地模仿其他支持者的行为，而理性羊群效应存在支持者间的观察性学习[4]。事实上，众筹项目支持者具有非理性羊群行为效应，往往把其他人在慈善众筹项目中的贡献视作一个特定的社会规范。此外，已有研究揭示了个人将英雄行为归因于直觉决策，而不是深思熟虑的战略决策[20]。由于社会规范或者非理性羊群效应，已有项目支持者的匿名资助这一“英雄”行为将会激励后来支持者同样选择匿名资助。因此，文章提出以下研究假设：

假设H2：当前项目支持者的出资金额将会正向影响其选择匿名的可能性。

假设H3：已有支持者的匿名资助将会正向影响当前支持者同样选择匿名的可能性。

在线众筹平台中已有信息和信号在引导项目支持者行为方面起到至关重要的作用。依据信号理论[10]，项目支持者的个人信息和众筹决策是众筹项目质量、私有信息保密度以及专业度评价的一个信号。为了降低信息不对称性，后来的支持者通过这些信号来做出他们的众筹决策。当已有支持者隐藏他们的身份信息时，增加了平台中的信息不透明度，后来支持者可获得的信息减少并难以推断他们的专业度，因而提升了项目质量的不确定性和众筹风险。

此外，由于在线众筹存在信息不对称、不确定性以及潜在风险，信任构建就十分重要。其中，不确定性源于支持者对项目创建者的能力和意图的不安全感，因为支持者不知道创建者是否值得信赖。Gerber&Hui 发现信任是支持者众筹项目的唯一先决因素[9]。只要支持者信任众筹平台中的项目，他们就有可能出资支持这些项目，成为众筹社区中的一部分。信息揭露或个人信息的提供、信用等级以及交流细节等都有助于在众筹中联立信任[8]。当支持者通过已有贡献中的信号或信息推断项目是否值得信赖时，他们通常会考虑已有支持者的个人信息。由此，已有支持者的匿名资助将会提升项目风险与不确定性，不利于信任的构建，从而降低当前支持者的出资金额。具体，提出如下研究假设：

假设H4：已有支持者的匿名资助将会负向影响当前支持者的出资金额。

大量研究表明，通过不同信息参与众筹的支持者间存在理性羊群效应[4，21]。由于私人信息不对称，支持者在不确定要做出的决定时选择从众[22]。不同于非理性羊群效应，对项目的具体支持并非盲目地追随众筹趋势或大众的决策，而是通过信息或观察性学习来决定一个项目是否值得投资。Zhang&Liu 研究借贷型众筹中的同伴效应，得出贷款人不是被动地模仿他们的同伴（非理性羊群效应），而是参与观察性学习（理性羊群效应）。他们发现投资人的早期投资是后期投资的质量信号[4]。可见，理性羊群效应中出资人不仅关心模仿行为的存在，而且他们关注并推断产生羊群行为的根本原因，即已有出资人是否确实拥有比他们更好的信息。由此，在已有支持者选择匿名资助时，其贡献金额的正向信号作用将被削弱。这是由于信息隐藏后，在社会学习过程中的信息可获得性降低，不利于理性羊群行为的形成。因此，文章提出如下研究假设：

假设H5：已有支持者的匿名资助负向调节其出资金额对当前支持者出资金额的正向影响。

四、数据与模型

1.数据背景与变量定义

文章实证分析选取慈善众筹平台Kiva，该平台支持匿名资助。该众筹平台的项目支持者可以公开支持任一在集资中的项目，或者选择匿名支持，并不公开展示个人信息。此平台中的众筹项目页面实时显示项目细节、照片、集资天数、剩余目标金额、项目支持者等信息。对于非匿名支持者，项目页面仅展示非匿名支持者的头像和名字。点击支持者名字可跳转到支持者个人主页，主页中显示支持者所在国家地区、加入平台的时间、所有已支持的项目以及这些项目的统计分布情况（包括项目发起者性别、国家、类别等）。由此，潜在项目支持者可以通过浏览该众筹项目已有支持者的信息来间接推断项目的质量与潜力，以从中获得额外信息来帮助自己更好地做出众筹决策。同时，这些非匿名资助者可以通过对不同众筹项目的支持来积累自身在众筹平台中的经验、影响力和信誉等。众筹平台允许慈善项目支持者匿名资助，而在项目页面支持者板块隐藏这些匿名支持者的信息，仅显示该项目已有匿名支持者的人数。

文章收集平台中的众筹项目及资助记录信息，包括2018年8 月14 日至9 月19 日期间的众筹项目（第一周出现的新项目，观察项目30 天完整众筹期）、项目资助者以及资助数据。在观察期内共有4028 个众筹项目，有93%的项目最终成功完成集资。文章从众筹项目支持者每笔资助这一维度展开实证模型分析，探究匿名资助机制对该参与项目的支持者以及后来支持者的影响。具体变量定义见表1。

表1 变量定义表

2.模型设定

综上可知，在线众筹中出资人的行为决策受到多种因素的影响，在匿名机制下，出资人是否匿名出资的选择与出资人的出资金额之间存在相互影响的关系。在这一情况下，无法通过单个方程模型来识别匿名出资的影响。通过联立方程模型可以解决所关注变量间的互为因果的内生性问题，从而揭示匿名机制下出资人匿名选择的真实影响。在主模型中采用二阶段最小二乘法对联立方程模型进行估计，并选用三阶段最小二乘估计方法来做模型稳健性检验。具体来看，文章中涉及匿名决策与贡献决策两个方程。本研究联立方程模型具体如下，匿名资助决策见式(1)，贡献金额决策见式(2)：

文章进一步探究，项目支持者贡献金额决策过程中的众筹项目已有支持者匿名选择对已有贡献金额的正向信号作用的调节影响。在式(2)中加入交互项，联立方程模型如下：

联立方程模型中第一个等式刻画众筹项目支持者的匿名决策过程，揭示了支持者出资金额、已有其他支持者匿名资助占比、已有支持者的平均资助金额以及其他项目特征，如项目目标集资金额、集资完成度、借款人数、匿名支持者人数对匿名决策的影响。第二个等式描述该支持者贡献决策过程，贡献金额受到该支持者是否匿名资助、已有其他支持者的匿名资助占比、已有支持者的平均资助金额以及其他项目特征，包括项目目标集资金额、集资完成度、借款人数、项目是否被配捐的影响。同时，文章还关注贡献金额决策过程中，已有其他支持者匿名资助占比和均资助金额对该支持者贡献金额的交互影响。该支持者的匿名资助选择与资助金额变量在联立方程模型中为相互影响的内生变量，其他变量均为外生变量。此外，在模型中控制日期、借款人国家以及众筹项目类型固定效应。

上述联立方程模型包含0～1 内生变量（匿名资助选择），选用两阶段probit 最小二乘估计方法来获得无偏估计。联立方程模型的识别估计依赖于两个工具变量。匿名决策方程中的影响识别需要项目是否被配捐这一工具变量，项目是否为企业或其他个人配捐仅会影响支持者的贡献金额，而不会直接对该支持者的匿名资助与否的选择产生影响。同样，贡献金额决策方程中的影响识别依赖于其他匿名资助人数工具变量。其他已有匿名资助人数对该支持者的匿名资助选择产生直接影响，而不存在对其资助金额的直接影响。

五、实证分析

1.描述性统计

模型分析之前，对本研究众筹平台观察期内的数据变量进行描述性统计分析。文章对众筹项目支持者每笔资助数据进行统计和分析，涉及的被解释变量、核心解释变量及所有控制变量的描述性统计结果见表2。从变量的描述统计结果来看，观察期内共有54741 笔个人支持者资助记录，每笔资助金额从25美元到3500 美元不等。在这些资助记录中，匿名资助占比约为13%。观测的众筹项目的目标集资金额最小为50 美元，最大为20000 美元。各众筹项目的借款人人数最少为1 人，最多为33 人。文章研究所涉及变量的相关关系，汇总于表3，大部分变量间的相关系数都呈现出弱相关或不相关的关系。

表2 变量描述性统计

表3 变量相关系数

2.联立方程模型结果

文章在进行工具变量法估计联立方程模型之前进行豪斯曼检验，以判断是否存在内生变量。观察豪斯曼检验结果的p 值接近于0，故拒绝原假设，验证了联立方程模型中存在内生变量。接着，在匿名资助机制影响结果的讨论前，检验工具变量的有效性。观察联立方程模型两个回归方程第一阶段结果，得到方程估计F 统计量的p 值均接近于0，说明在统计上显著，排除弱工具变量的可能性。下文具体分析联立方程模型第二阶段的系数估计结果。

表4 为汇总联立方程模型的所有估计结果。在联立方程中（结果详见表4 第二列和第三列），发现众筹项目支持者匿名选择(Anony_focal)对其资助金额(Amount)的影响系数大小为226.703，显著性p 值小于0.01。故该支持者的匿名资助选择对其贡献金额存在显著正向影响，研究假设H1 得到支持，慈善型众筹平台中匿名资助对贡献金额的正向影响起主导作用。支持者的出资金额(Amount)对是否选择匿名资助(Anony_focal)的影响系数大小为0.011，显著性p 值小于0.01。研究假设H2 得到支持。匿名资助占比变量(Anonyperc)的系数为正且显著（系数大小为0.122，显著性p 值小于0.05）。由此，研究假设H3 得到证实，在当前支持的匿名资助决策中，其他已有支持者的匿名资助占比越高将越会促进该项目支持者同样选择匿名。实证结果为上文理论推导提供了依据，即慈善型众筹项目支持者匿名策略受到其他已有支持者的匿名资助情况以及自己的贡献金额的影响。影响支持者资助金额的因素，实证模型结果（表4 第三列）发现他人匿名资助占比变量(Anonyperc)的系数为负向显著，大小为-12.793，显著性p 值小于0.01。结果表明后来的支持者将已有支持的匿名资助选择视作一个负向信号（出于信息隐藏或低信息透明度），并会增加对这一项目的怀疑态度。这与理论解释一致，信息隐藏不利于支持者对项目信任的建立，将会负向影响支持者的贡献决策。因此，研究假设H4 得到支持。

联立方程模型中，进一步研究其他已有支持者匿名资助的间接影响，结果详见表4 第四列。交互项Anonyperc×Ave_fundedamount显著负向影响该支持者的资助金额，系数大小为-0.849，显著性p 值小于0.01。由此，研究假设H5 得到支持。从观察性社会学习的角度来看，当信息被隐藏，进而支持者无法对该项目进行私有信息理性推断时，已有支持者贡献金额的正向社会影响将被削弱。因此，所有研究假设均得到支持。文章研究得出其他支持者的匿名选择虽然会正向促进后来支持者同样选择匿名资助，但会直接或间接负向影响后来支持者的资助金额。

表4 匿名资助机制研究联立方程模型结果汇总

3.稳健性检验

上述二阶段最小二乘法估计方法只考虑了模型系统中的单个方程，没有考虑模型系统中方程间的相关性。而三阶段最小二乘法属于系统估计，考虑了各方程随机扰动项之间的相关性。为了排除模型系统中各方程间可能存在的相关性，获得更有效率估计，下文使用三阶段最小二乘法进行稳健性检验。具体使用FGLS 估计方法考虑跨方程间的相关性因素。

从表5 的结果来看，得到与主模型一致的结论。

表5 稳健性检验结果汇总

六、结论与展望

文章研究发现慈善项目支持者的匿名资助选择与贡献金额之间存在互相正向促进的作用，选择匿名资助的支持者倾向于给予更多资金，而大额出资人倾向于选择匿名。虽然其他已有支持者的匿名资助会促进后来支持者同样选择匿名资助，但对后来贡献者的资助金额将会产生直接的负向影响。在匿名资助选择下，已有支持者的身份与信息被隐藏，不利于后来支持者进行信息推断并建立对项目的信心。此外，已有支持者的匿名选择还会间接负向影响后来支持者的资助金额，削弱已有支持者出资金额对后来支持者的正向信号作用。这意味着，慈善项目支持者在出资决策中也会考虑羊群效应中的观察性信息而非直接盲从。

文章研究对众筹文献有一定的理论贡献。其一，文章通过联立方程模型回归方法识别慈善众筹中匿名资助的影响机制，包括项目支持者匿名出资选择与资助金额决策过程。探究了众筹平台匿名机制对项目支持者决策的直接和间接影响。其二，本研究补充了众筹中理性与非理性羊群效应的相关理论文献。研究发现匿名资助机制下，项目支持者的匿名选择存在理性与非理性的羊群行为影响。与Burtch 等人研究出资人在投资时选择信息披露与否的直接影响不同，文章不仅探究了当前项目支持者的匿名选择与贡献金额直接的关系，还重点分析已有支持者的匿名选择对后来项目支持者的潜在影响。其三，除了匿名机制的直接影响之外，文章进一步分析在线众筹信息不对称情形下，对质量信号的次生影响。已有支持者的匿名选择会对已有出资金额的正向信号作用产生负向调节，即具有削弱作用。

文章对众筹平台的机制设计以及管理有重要启示。研究发现众筹平台匿名资助机制会促进利他驱动的支持者做出更多贡献，同时也为大额资助者提供了匿名的途径。当面对支持者匿名出资与否的选择问题时，虽然匿名出资会提高该支持者的资助金额，但文章建议众筹平台管理者应同时考虑匿名资助对后来支持者带来的直接和间接的负向影响。在给予项目支持者匿名资助的选择同时，考虑隐藏已有支持者中匿名资助的情况，这将有利于提升后来支持者的贡献。这一策略一方面将会提升慈善项目中利他支持者进行匿名资助的贡献金额；另一方面，不公开已有支持者的匿名资助情况，能够降低对后来支持者的不利影响。此外，为了进一步减少众筹过程中的信息不对称问题，平台可以提供匿名资助者解释匿名资助这一选择的渠道。简述原因的同时为后来支持者提供更多参考信息，从而帮助优质的慈善项目更好地获得集资。