出版社图书短视频运营创新策略研究*

2022-09-23张冰清

中国出版 2022年16期

□文│张冰清李琳

随着以短视频为代表的新型媒介形态日益兴起，出版社纷纷进驻短视频平台，期望借助图书短视频运营宣传出版社品牌、推动图书销售。编写爬虫程序，抓取抖音、快手、哔哩哔哩等短视频平台的相关数据进行分析，发现出版社短视频运营整体偏向粗放，内容同质化问题显著，缺乏有效的用户运营策略。如何创新图书短视频运营策略，提升运营成效，已经成为诸多出版社亟待解决的问题。

本文将在分析出版社图书短视频运营整体现状的基础上，以网络科学的视角分析图书短视频运营领域近年来的创新探索，探讨出版社图书短视频运营的创新策略，以期赋能出版融合发展。

一、现状：发展迅速，运营整体偏粗放

为保障数据全面性，首先根据国家新闻出版署公布的图书出版社目录制作以出版社全称构成的关键词列表，并依据称呼惯例人工提取出版社名称的核心词，补进关键词列表（例如“中信出版集团股份有限公司”核心词提取为“中信”）。编写爬虫程序，基于关键词列表比对账号名称、认证信息、账号介绍等文本信息，获取抖音、快手、哔哩哔哩等短视频平台的相关数据，并进行人工筛查。

数据显示，截至2022年3月底，抖音、快手、哔哩哔哩共有387家出版社入驻，合计开设614个图书短视频账号。其中既包括直接以出版社名义开设的账号，也包括以出版社编辑部门、发行部门、特色书系名义开设的账号。根据国家新闻出版署公布的信息，目前全国共有图书出版社586家。[1]出版社开展图书短视频运营的比例已经超过66%，并且仍在稳步增加。

1.账号运营：凸显品牌形象，矩阵化程度偏低

多数出版社并未建立专业的短视频运营团队，主要依靠营销部门内部运营。[2]整体来看，账号运营较好地塑造了出版社品牌形象，但存在矩阵化程度较低的问题。

有效呈现出版社品牌形象。账号介绍提供短视频账号的基本信息，账号头像则是最直接的视觉识别标志。抖音、快手、哔哩哔哩三个平台中，通过账号介绍凸显出版社品牌形象的短视频账号占比达到65.64%，主要以出版社发展历程、品牌特色为切入点勾勒出版社的品牌形象。此外，多达76.13%的出版社账号头像以出版社LOGO为主体，有效呈现了出版社的品牌视觉形象。

账号矩阵化程度偏低。多数出版社图书短视频账号为营销部门内部运营，运营人员往往身兼多项职责，缺乏针对短视频运营的专门培训。受限于运营能力，出版社图书短视频账号矩阵化程度较低。根据爬取数据，同时入驻抖音、快手、哔哩哔哩之中两家以上平台而形成跨平台短视频矩阵的出版社有163家，占比42.12%，矩阵化运营比例偏低。

2.内容运营：知识性显著，类别集中，更新不稳定

以分层抽样的方法，依据粉丝数量对出版社图书短视频账号分组并分配各组抽取数量，抽取共计50个账号。采用随机抽样在每个账号内抽取10条短视频，共计抽取500条短视频作为样本进行内容分析。分析发现，出版社图书短视频在内容上凸显了知识性，但存在类别较集中、更新缺乏规划等问题。

知识性显著，彰显文化内涵。根据内容分析，图书短视频主要分为图书介绍、知识普及、活动宣传等类型。其中，图书介绍类短视频主要从作者生平、内容梗概、阅读价值等方面介绍图书，知识普及类短视频以讲解图书涉及的特定知识为主要内容，均具有较强的知识性和文化内涵，合计占比超过87.40%。

类别较集中，内容同质化。依据内容分析，短视频所推介的图书高度集中于少儿读物、教育教辅、健康养生等类型。知识普及类短视频所占比例为21.60%，主要是对人文社会科学知识的讲解，较少涉及自然科学。活动宣传类短视频占比10.40%，其他类型短视频占比2.20%。

内容更新有待规划，存在更新不稳定乃至“停更”现象。根据短视频平台的流量分发机制，定期更新、更新频率较高的账号权重较高，能够获得更高的初始流量分配。然而，目前多数出版社图书短视频账号更新频率较低。以抖音为例，61.56%的账号未达到每周更新。近三个月未进行内容更新的账号比例达44.22%，诸多账号长时间处于“停更”状态。

3.用户运营：用户转化良好，粉丝量偏低，交互较少

目前，出版社积极搭建短视频销售通道，用户转化效果良好。存在的问题是多数出版社图书短视频账号的粉丝数量整体较少，用户活跃度较低。

搭建线上销售通道，推动用户转化。以抖音为例，出版社开通橱窗功能的比例达到57.04%，主要通过橱窗功能直接销售图书，或者提供链接引导用户跳转到电子商务平台购书页面。2021年，抖音日均售出图书超过45万本，短视频带动的图书销售额同比增长了64%。[3]以接力出版社为例，其粉丝量为4.6万，橱窗销量累计超过7.7万件，用户转化成效良好。

粉丝量整体偏低，交互较少。以抖音为例，出版社图书短视频账号粉丝量中位数为1157个。在共计398个出版社图书短视频账号中，粉丝量不足1000的账号合计181个，占到45.48%。粉丝量超过10万的账号合计28个，仅占7.04%（见图1）。

图1 出版社图书短视频账号粉丝量分布情况（抖音）

用户交互较少问题也较突出。点赞是短视频用户基本交互形式之一，以抖音为例，75.37%的出版社图书短视频账号单条短视频平均点赞量不足100次。

二、图书短视频运营的创新探索

随着社交媒体等新型媒介形态日益兴起，去中心化的传播变革更加凸显。新传播实践中，信息呈现网状涌动，形成互相关联、自我组织、非线性运动的复杂系统。[4]对此，网络科学提供了新的研究视角和方法，通过节点（node）和连接（edge）的形式阐释以网络形态呈现的复杂的相互关联和相互作用。[5]

网络科学的视域下，在新的传播实践中，个人、企业、机构等主体作为平等的节点互相连接，缔结关系网络，实现网状传播。节点的影响力取决于其重要性，通过中心性（Centrality）衡量，最直接的度量指标是度中心性（Degree Centrality），以节点连接其他节点的数量及连接权重测定。[6]节点在关系网络中连接的其他节点越多，连接越强，其影响力也就越高。具体到短视频传播，短视频账号即为节点，而增强账号影响力、提升传播效果的核心在于增进出版社图书短视频账号与其他账号的连接密度和强度。

近年来，图书短视频运营出现了一些创新探索，提升了短视频账号在关系网络中的连接密度、连接强度，传播效果显著。其推动者既包括出版社，也包括作家、读者。从数量来看，创新探索效果显著的出版社仅是少数，尚未改变出版社图书短视频运营的整体局面。但是，多重主体的创新探索为更多出版社提供了可资借鉴的重要经验。

1.账号运营提升连接密度：账号矩阵化，多主体联动运营

在账号运营方面，创新探索主要是积极推动账号矩阵化，引导作家、读者参与联动运营，以此增加账号之间的连接数量，提升连接密度，增强账号影响力。

首先，账号运营创新体现为构建账号矩阵，提升连接数量。近年来，人民文学出版社、中信出版社、中华书局等出版社积极推动账号矩阵化，在抖音、快手、哔哩哔哩等平台同时设立账号，也出现了在同一平台内开设多个细分化账号的实践探索。例如中信出版社，在抖音开设了“中信出版旗舰店”“中信出版童书旗舰店”“中信童书优选”“中信读书会”“中信书院”“中信出版编辑部”等账号，开展分众化运营。矩阵化运营增加了连接数量，传播效果显著。

此外，出版社也以多种方式引导作家、读者参与联动运营，增加连接密度。例如人民文学出版社协助作家莫言开通抖音账号，首条短视频推介新书《晚熟的人》，获得61.4万次点赞。除了作家出镜拍摄荐书短视频，联动形式还包括使用同一标签（tag），借助“@”功能互动等。对于读者，出版社主要与阅读领域的关键意见领袖（Key Opinion Leader）合作，围绕特定图书创作短视频。同时，出版社也以抽奖赠书、赠送周边产品等方式鼓励更多读者参与图书短视频创作。

2.内容运营增加连接强度：场景化的体验分享

在内容运营方面，图书短视频运营的创新探索主要是在呈现具体场景的基础上分享情感化的阅读体验，增加连接强度，提升账号影响力。

场景是建构真实性的核心要素，场景化的短视频内容能够营造真实感、接近感，从而有效拉近心理距离。[7]以抖音读物博主嘟妹关于小说《去你的岛》的短视频为例，博主以“深夜流泪”作为切入点分享阅读体验，呈现出场景化、情感化的特征。这则图书短视频的浏览量超过百万，累计获得点赞5.4万次，数以千计的读者涌入评论区分享彼此的阅读体验。这段图书短视频在类型上属于阅读反应类。此外，抖音还出现了饰演书中特定角色并表演部分片段的角色扮演类图书短视频，以及用幽默、夸张的形式呈现有趣阅读场景的喜剧小品类图书短视频，均具有场景化、情感化的特点。

3.用户运营提高连接强度：传播主体人格化，交互亲密化

出镜者塑造的人物角色通常被称为媒介人物（Personae），受众与媒介人物之间看似面对面交流的关系即准社会关系（Para-social Relationship）。[8]研究发现，建立准社会关系之后，受众倾向于相信媒介人物传递的信息和推荐的品牌。[9]在用户运营方面，出版社尝试推动传播主体的人格化和交互亲密化，以此与用户建立准社会关系，提升连接强度。

以机械工业出版社为例，其抖音官方账号粉丝量超过29.1万，主要由员工小果、露露出镜推介图书，其短视频并未从出版社角度介绍图书信息，而是从员工的个人角度制作，分享工作场景和阅读体验，推动传播主体的个人化。

图书短视频的用户运营还出现了交互亲密化的探索。以作家江南宣传其小说《龙族》的短视频为例，江南手持小说坐在书架前的扶手椅上，直视镜头说，“邀请你和我一起演绎《龙族》”。江南朗读时将人物楚子航的话语留白，并在留白部分抬头直视镜头，等待用户朗读。这段视频营造出与江南共同朗读的“第一人称视角”，点赞量超过3.2万次，引发诸多“合拍”：人们将自己的画面集成到江南原始视频的旁边，并在留白部分朗读楚子航的话语，完成与江南共同朗读的场景。

三、对策：增进连接的密度与强度

面对新的媒介形态和传播模式，出版社应当立足运营现状，借鉴创新举措，从账号运营、内容运营、用户运营等方面创新运营策略，在关系网络中增加连接的密度与强度，提升传播效果。需要注意的是，建立专业化的运营团队是落实运营策略创新的基本保障。营销部门应当设立由2—4名专职人员组成的运营团队，分工完成编导、主播、后期制作、运营维护等运营工作。

1.账号运营创新：立体化布局增加连接密度，垂直化定位提高连接强度

面对账号运营偏向粗放的现状，出版社应当聚焦账号布局和账号定位问题制定创新策略。

立体化布局账号运营，增加连接密度。目前，多数出版社图书短视频账号运营存在矩阵化程度偏低的问题。出版社应当合理配置账号，推动立体化布局，形成与用户之间的高密度连接，增强图书短视频的达到率和影响力：其一，在抖音、快手、哔哩哔哩等主流短视频平台建立账号矩阵，同时将图书短视频运营拓展到微信、微博、小红书等热门社交媒体，提高矩阵化程度。其二，运营团队需要协助作家创建、运营账号，并与阅读领域关键意见领袖达成合作，实现多种运营主体的立体化布局。

账号定位垂直化，提升连接强度。矩阵化程度偏低反映了部分出版社存在短视频账号定位不明确的问题。借鉴创新探索经验，出版社应当从自身特色、优势出发推动垂直化的账号定位。以机械工业出版社为例，其图书短视频运营以“硬社科”为特色，主要面向以中青年男性群体为主的读者群体，运营效果良好。垂直化定位能够保障图书短视频有效抵达目标用户，增强用户黏性，从而有效提升用户连接的强度。

2.内容运营创新：内容创新建立新连接，场景化内容提升连接强度

内容运营方面，出版社应当积极提升短视频内容创新能力，推动短视频内容场景化，提升用户连接的数量、强度。

数据分析赋能内容创新，建立新的用户连接。

目前，出版社图书短视频内容高度同质化，亟待推动内容创新。对此，出版社应当积极拓展短视频的内容类型，特别是阅读反应、角色扮演、喜剧小品等新兴类型。同时，应当及时分析已发布短视频的播放数据，包括完播率、点赞量、评论量、转发量等。以此了解目标用户的内容偏好，不断调整内容创新方向，保障在流量分发中有效抵达新的目标用户，增加用户连接数量。

场景化内容营造沉浸感，提升连接强度。目前，出版社图书短视频以内容介绍类为主，多以固定的直播布景为背景，出镜主播手持图书进行介绍，缺乏对具体场景的塑造，部分图书短视频甚至仅有书籍出镜。出版社应当积极推动短视频内容场景化，呈现生活化、情感化的阅读场景，或通过表演再现图书中的场景。场景化的短视频内容能使用户产生身临其境、亲身参与的沉浸感，有效提升用户连接的强度。

3.用户运营创新：准社会关系增进连接强度，社群运营提升连接密度

立足新的媒介环境，用户运营方面，出版社应当从个体和群体两个层面创新用户运营策略。

建立准社会关系，增进连接强度。目前，出版社图书短视频运营普遍存在粉丝数量偏低、用户交互较少的问题。借鉴创新探索经验，出版社应以出镜主播作为传播主体，塑造真实、可信的媒介人物，与用户进行亲密化的交互，借此吸引用户的关注与喜爱。在表达方式上，媒介人物需要直面镜头，采用面对面交往的表情和肢体语言，以“你还记得吗”“我跟你说”等面对面交往的句式增进亲密感，推动建立准社会关系，以此增强连接强度，促进用户交互、推动用户转化。

注重用户社群运营，提升连接密度。解决用户交互较少问题的另一创新策略在于社群运营。用户基于共同兴趣经由网络进行交互，形成群体归属感、认同感，结成网络社群。网络社群能够有效提升交互的频率和质量。出版社应当引导用户加入粉丝群，鼓励用户在群内针对图书内容、阅读体验展开分享和讨论，形成用户之间的情感共鸣和价值认同，将个体用户聚合为网络社群。通过运营用户社群有效提升用户黏性和忠诚度，激发用户交互，增加用户连接的密度，以此加强出版社图书短视频账号的影响力。