□文/赵 路 李佳伶

（1.北京航空航天大学经济管理学院；2.化学工业出版社 北京）

［提要］本文探究用户生成图像审美质量中环境质量对于顾客契合的影响因素。情景实验结果证明：用户生成图像审美质量中的环境质量可以有效地改善顾客的行为、情感和认知契合维度。本结论可对社交媒体和用户生成图像领域起到一定启示。

随着Web2.0到Web3.0的转变，人们在社交媒体中浏览和分享产品体验的习惯也有所转变。其中，人们习惯在社交媒体中生成图像，这类图像也称作用户生成图像，图像中包含着丰富的顾客契合状态的相关信息，是连接顾客和企业的重要桥梁。图像的审美感觉是图像质量很重要的评价指标。高审美感觉的图像可以有效激发观看者的审美体验，从而进行冲动消费或后续的契合行为。在社交媒体中，这种冲动行为可能会造成顾客在社交媒体上进行诸如评论、转发、点赞等行为。相关领域对图像质量有过研究，其中大部分是计算机图形学、人脸识别以及图像处理领域。图像质量一词经常与图像质量评估相关联。图像质量评估（IQA）通常可以分为客观和主观两种类型。前者处理参考图像和测试图像之间的差异，而后者由人类观察者执行。与一般的图像相关研究不同的是，图像的审美质量属于一个较为主观的测度，本研究拟采用情景实验的方法来探究图像审美质量对顾客契合的影响研究。

影响图像审美的一个主要因素为图像中环境的质量。图像中，一般根据图像的构成可以分为前景和背景。其中，前景为目标产品，而背景为目标产品之外的像素构成的区域。有研究表明，图像背景环境的质量对整个图像的审美感知起到很重要的影响。如果设计不好，背景中的信息很可能会与前景中的主要物体信息产生冲突，从而影响顾客对于主要产品信息的感知。而且环境质量其实反映着与产品相关的关联信息，所以环境信息也会给顾客提供产品的使用环境信息和使用情景。

一、文献综述

（一）用户生成图像。用户生成内容为用户在网上自己编辑、上传到网上展示或供其他用户进行观赏、交流与讨论的内容，其也可以简称为UGC。UGC本身具有创新性、内容公开和普通用户制造的特点，这让UGC的数量呈现迅速增长的趋势。UGC的存在改变了社交媒体中用户的身份，让用户从单纯的内容消费者，变成内容贡献者，从而能够将用户自身的价值融入到社交媒体的价值共创行为中来。尤其是在社交媒体平台上，用户主要关注与产品相关的信息。用户在使用和评估产品后，处于特定的用户体验之下。出于多种原因，这种体验可以嵌入到用户生成的图像中。用户生成的图像包含用户倾向于突出显示的部分，而这些部分为视觉和直观的信息。与用户生成的文本相比，图像在特定的物理尺度上压缩信息，并且图像已被证明与情绪状态有积极的联系。因此，用图像分享体验比文字格式更方便直观，更能引发情绪波动，吸引其他顾客的注意力，从而改变顾客的契合状态。

（二）顾客契合。顾客契合作为营销领域和信息系统领域的一个关键概念，已在之前的文献中得到广泛记载。顾客契合概念的提出与两个现象密不可分。一是Web2.0技术和社交媒体的发展促进了顾客与顾客、顾客与企业之间的交流和互动；二是营销思想由商品主导逻辑向服务主导逻辑转变，顾客角色发生了转变，顾客不再单纯是价值的接收者，而是能够通过参与生产经营决策与企业共创价值。在顾客契合的定义上，主流的视角有三种。Brodie、Hollebeek、Juric等提出关于顾客契合心理状态视角的代表性定义：顾客契合反映了一种心理状态，它借由在服务关系中与组织或客体互动、共创体验而产生。顾客契合是一个多维概念，包括认知、情感和行为三个维度。Eigenraam、Eelen、van Lin等为这种契合提供了实例，即认知指消费者关注品牌的程度、情感指人们对一个品牌的看法，行为则表示消费者将多少能量、精力和时间花在使用一个品牌上。因此，本文将使用行为、情感和认知维度来测量顾客契合。

二、研究方法

本实验的目标是探索图像的环境因素对顾客契合的影响机制。

（一）环境。本实验都是在可控环境中进行的。实验材料展示在电脑显示器上，允许多个被试同时进行实验。温度控制在25℃。实验期间，受试者不得互相交谈，以免造成不必要的干扰。

（二）参与者。120名大学学生（平均年龄为21.8岁，47%男性）参加了本实验，他们都提供了有效答案。其中，一半是研究生（MBA），其余是本科生（会计）。所有被试均以中文为母语。选择大学生的原因如下：一方面学生是在互联网上搜索乐趣或信息的早期采用者。Lee和Shin的研究证明，大学生是社交媒体的主要参与者。另一方面大学生有更多的空闲时间和精力参与社区活动。因此，我们选择大学生作为研究对象。

（三）方法和程序。本实验是一个（环境：原始图像与增强图像）组间对照的实验设计。本研究邀请了一位在该专业非常有经验的市场营销教授和三位资深社交媒体用户来保证图像转换过程的质量。参与者被要求想象他们正在浏览社交网络应用程序并观看用户生成的照片。观察刺激图像后，主试要求被试填写问卷，首先，我们让被试进行审美体验单词的填写，来确定两组间是否有审美感觉的差异，常见的词汇有粗糙、实际的、流行、现代的等词汇；其次，被试进行问卷填写，问卷由NPS、SUS等量表组成。图像是随机显示的，没有标记为原始图像或增强图像。演示时间为十秒。在本研究中，我们将商品类别设置为手机，因为手机为常见的功能性产品，而且被试每天都会有所接触，因此对该产品较为熟悉。

（四）实验结果。如表1所示，结果表明图像环境质量对审美词有积极影响（t=5.27，p＜0.01），情绪愉悦（t=6.11，p＜0.01），情绪唤醒（t=5.45，p＜0.01），情绪控制度（t=5.51，p＜0.01），认知契合（t=6.10，p＜0.01），持续搜索（t=2.98，p＜0.01），购买意愿（t=2.86，p＜0.01）和推荐（t=6.27，p＜0.01）。图像环境质量的提高显著改变描述性词语的数量和含义。（表1）

表1 变量的均值和标准差一览表

（五）讨论。用户生成的图像最好包含一个优秀的背景，因为产品环境的质量会影响整个层面的顾客契合。我们还可以从这些发现中推断，通过纯粹改善图像的环境部分，其他顾客可以获得更好的顾客契合状态。这也与人机环境领域的目标相对应。此外，推荐行为容易受到情感波动的影响，属于冲动行为。搜索契合行为与其他契合维度没有显著关系。可能的原因是手机品类是顾客每天都要接触的产品品类，顾客已经有很多的产品经验，因此会减少继续搜索的行为契合。最后但同样重要的是，功能信息有增加推荐行为的趋势，可能是因为刺激照片与手机有关。作为一种昂贵且具有消费者黏性的电子设备，消费者可能会强调价格和交互等可用性方面，因此将认知契合视为继续行为契合的一大前置因素。

三、文章贡献

本文的结论可以给利益相关者提供很多启示。对于社交媒体监管者和管理者来说，其可以通过监控用户生成图像的审美质量中的环境质量，来对顾客契合状态进行监管预测。对于用户来说，在上传图像的时候，其可以更多地关注图像的环境质量，并通过调整产品的环境因素来对顾客契合的不同维度产生影响。本文也存在一些局限之处。首先，图像本身有很多相关特征，除了图像的环境质量，还有一些其他图像特征，比如像素质量、颜色特征、语义特征等，之后的研究可以从图像的多特征进行衡量。其次，社交媒体中还有很多可能会潜在影响顾客契合的因素，比如个人特征等，可以在后续的研究中将其加入到控制变量中。