张锐，李姜珊，曹芳萍

(1.北方民族大学 商学院，宁夏 银川 750021；2.北京林业大学 经济管理学院，北京 100083)

改革开放以来，随着粮食产量的高速增长，化肥产能过剩和农业化肥过量施用的弊端日趋彰显[1]。为了实现化肥减量增效，加速推进农业的高质量发展，2015年，农业农村部出台了《到2020年化肥使用零增长行动方案》，力争到2020年实现农作物农药和化肥用量的零增长。2017年，农业农村部下达了关于印发《开展果菜茶有机肥替代化肥行动方案》的通知，要求选择100个果菜茶重点县(市、区)进行有机肥替代化肥示范，各县(市、区)补贴1 000万元，打造一批果菜茶广为人知的品牌，力争3至5年的时间，建构果菜茶有机肥替换化肥的有效机制。苹果作为我国种植面积和产量均处世界重要位置(超过40%)的水果，因其单产较低、品质较差，成为有机肥替代化肥实施的重点农产品[2](农业农村部，2017)。但在实际生产过程中，国内两大苹果优势产区(黄土高原、渤海湾)的种植户作为经营的直接参与者、决策者及受益者，如何促使他们进行有机肥替代化肥，将是推动有机肥替代化肥方案实施、实现农业绿色发展的关键点，具有非常重要的理论价值和现实意义。

目前，围绕影响农户有机肥替代化肥意愿的因素方面，一些学者关注了经济效益[3-4]、技术支持[5]、环境认知[6]、产品品质[7-8]、政策监管[1]等因素，为农户层面的有机肥替代化肥研究提供了有益借鉴。然而，上述研究多从直接影响因素的角度展开分析，是否存在一些间接的影响因素制约着农户进行有机肥替代化肥？目前的分析并不多见。除此之外，农户作为“社会人”，在不同水平的社交网络下，是否做出相同的决策选择？仍需进一步的回答。

基于此，本文以山东省815位苹果种植户为研究对象，基于农户行为理论、感知价值理论、技术扩散理论等，实证分析影响农户有机肥替代化肥意愿的因素，由此为农户及政府有关部门提供决策参考，进而更好地推进果菜茶有机肥替代化肥行动方案的实施。

1 研究假设

农户是否选择有机肥替代化肥某种程度上取决于其施用的行为态度，通常情况下农户认为施用有机肥是正确的、对社会有利的，并赞成其推广，是可以促进其在苹果种植过程中进行替代。一般来讲，果农熟知一旦化肥过量使用，会导致土壤板结、酸化、有害菌滋生，不利于果树坐果，果实口感和甜度较差等问题，而施用有机肥则能够疏松土壤，增加透气性，防止土壤板结，利于根系呼吸，可以强健果树，提升果品口感和甜度[6,8-9]。此外，政府对有机肥的“绿色宣传”进一步强化了农户的环境认知，例如农户知晓施用有机肥可以减少施用化肥所带来的污染负外部性，且存在正外部性的环境收益[10]。所以，随着农户自身环境认知的增强，以及政府宏观宣传的有效引导，会使得农户有机肥替代化肥的意愿不断增强。由此提出如下假设：

假设H1：环境认知对农户有机肥替代化肥的意愿呈显著地正向影响。

有学者研究表明，农户是否进行有机肥的施用取决于其对生态环境的考虑，当该行为对生态环境有益时，则农户愿意实施该行为[11]。同时，农户一般会根据经济效益选用肥料，对于粮油类的作物施用有机肥主要表现为成本的降低，而果蔬类作物则是产量和品质的提升所带来的收益增加[12-14]。因此，农户在对环境认知增加后，会更倾向于选用既可以降低成本又可增加产量和提升品质的有机肥。由此提出如下假设：

假设H2：农户环境认知对感知价值有显著的正向影响。

农户实施有机肥替代化肥的感知价值是替代后到底“划算不划算”的主观感受[15]，主要表现在利己和利他2个方面。有机肥替代化肥利己的感知价值取决于其对自己和家庭成本收益的衡量；利他的感知价值取决于是否会产生外部效应溢出，尤其是改善生态环境方面[16]。现有研究表明，农户施用有机肥能够提升农产品品质，增加产品市场价值，提高种植收益[4]，同时还能改善局部自然环境，提高生态效益。由此提出如下假设：

假设H3：感知价值对农户有机肥替代化肥的意愿呈显著地正向影响。

根据态度-行为-情境(ABC)理论，感知价值被认为会影响农户的行为态度，当农户认为其有机肥替代化肥的行为更有价值时，他们会产生更加积极的行为态度，其替代意愿也就更强烈。而农户的环境认知包括对政策环境、生态环境以及肥料的供给环境作为外部约束，间接影响和制约果农的有机肥选择及投入意愿[8]，农户拥有的资源禀赋、对有机肥的认知以及风险偏好是其进行决策的内在约束，形成农户对有机肥替代化肥的选择偏好。事实上，有机肥的价格、投资回报水平、市场供需情况是农户进行有机肥替代化肥选择最为直接的经济因素，是农户形成替代决策的重要依据[8]。因此，农户是否进行替代决策受环境认知的约束，并且农户在感知到要素市场和产品市场等内生经济力量的影响，会将环境认知转化为尽可能趋近利润最大化目标的有限理性决策[1,17]。由此提出如下假设：

假设H4：感知价值在环境认知与农户有机肥替代化肥意愿间起中介作用。

社交网络是农户获得有机肥替代化肥有关信息的主要渠道，具有传播路径短和密集度高的特点，可以弥补政府推广服务供给的不足，在农户的替代决策中扮演了重要角色[18-20]。在我国的基层乡村社会，农户基于血缘和地缘关系，结合长期的社会交往和生产生活互助，形成了蕴含丰富社会资本的人际关系网络。正如费孝通[21]所言“农村社会是一个最基本的熟人社会单元，来来往往，维持着人和人之间的互助合作”。在实际生活中，信息交换与人际互动是农户进行生产决策的主要行为，会更倾向于从他人的使用经验来获取自己认为有效的信息。即当农户对有机肥替代化肥的利弊权衡不定时，亲朋好友、技术人员以及其他已经进行替代的同行的认同和鼓励能够帮助农户进行有机肥替代化肥的决策[18]。这种来自社交群体的支持力度越大，农户感知到的社会压力就越大。由此可知，农户的社交网络在一定程度上会影响到农户的个人决策。如果农户的社交网络中大多数人进行有机肥替代化肥，能够对生态环境有益且获得较高的经济收益，那么农户会更倾向做出类似的选择，因为其可信度高、影响力大[20]。此外，社交网络的信息传递为农户进行有机肥替代化肥提供了重要信息支撑，利用社交网络，农户可以迅速获取有机肥施用的利好信息，减少信息不对称，降低施肥的成本，进而影响农户有机肥替代化肥的决策[22]。由此，提出如下假设：

假设H5：社交网络正向调节环境认知与感知价值之间的关系，即在高社交网络前提下，环境认知对感知价值的正向作用更强，在低社交网络前提下，环境认知对感知价值的正向作用弱。

假设H6：社交网络正向调节感知价值与替代意愿之间的关系，即在高社交网络前提下，感知价值对替代意愿的正向作用更强，在低社交网络前提下，感知价值对替代意愿的正向作用弱(图1)。

图1 模型的假设设计

2 数据与方法

2.1 数据来源

山东省因其苹果产业发展起步早，栽培技术成熟，产业化水平高，是我国重要的苹果产区之一。由此，本研究以山东省作为具体调研省份，选取栖霞、蓬莱、牟平、蒙阴和沂源5个县(市)作为具体调研地区，每个县(市)随机选取3～4个乡(镇)，每个乡(镇)随机选取3～4个样本村，每个样本村随机选取15个种植户，总计840份调查问卷。其中，有效问卷815份，涵盖16个乡镇、54个村庄。本次调研的时间为2019年8月至10月，在正式调研开始之前，课题组进行了预调研，对问卷中存在的问题进行了补充和修改，从而形成最终的调研问卷。

2.2 共同方法偏差的控制与检验

鉴于本文的所有变量均采用被调查者的自我报告，有可能造成共同方法偏差。因此，研究设计阶段尽可能采用变换指导用语、反应句式和计分方法，合理安排正向题和反向题数量，从而在程序上有效控制。统计方法方面，运用Harmans单因子检验法，将所有变量纳入未旋转前的探索性因子分析。研究结果表明，有4个公共因子的特征根大于1，并且特征根最大的因子解释了34.86%的变异量，低于40%的参考标准[23]。所以，本文不存在共同方法偏差问题。

2.3 信效度检验

本文主要参照Bagozzi等[24]的组合信度(composite reliability，CR)和潜变量的平均方差抽取量(average variance extracted，AVE)以及克朗巴赫系数(Cronbach’sα)来考察量表的信度和效度。其中，组合信度大于0.6，平均方差抽取量大于0.5，Cronbach’sα值大于0.7，表明量表具有良好的信效度。由表1的分析结果可知，4个维度的CR值、AVE值、Cronbach’sα值均高于参考标准，说明测量题目间的关联度高，观测维度的聚类效度高，量表的整体信度高。

表1 量表的信度和效度分析结果

2.4 假设检验

根据图1所示，本文利用SPSS26.0中的Process v3.5插件，并参考Hayes[25]的有调节中介模型展开假设验证，由此得出环境认知、感知价值、社交网络与有机肥替代化肥意愿的逻辑联系。

3 结果与讨论

表2给出了模型中环境认知、感知价值、社交网络和替代意愿的均值、方差及相关分析结果。其中，环境认知与感知价值的相关系数为0.439，且在99%的置信水平下显著，说明二者存在显著的正相关关系；环境认知与社交网络的相关系数为0.311，且在99%的置信水平下显著，说明二者存在显著的正相关关系；环境认知与替代意愿的相关系数为0.414，且在99%的置信水平下显著，说明二者存在显著的正相关关系；感知价值与社交网络的相关系数为0.204，且在99%的置信水平下显著，说明二者存在显著的正相关关系；感知价值与替代意愿的相关系数为0.396，且在99%的置信水平下显著，说明二者存在显著的正相关关系；社交网络与替代意愿呈显著正相关，其相关系数为0.289。总体来看，模型中的各变量存在显著的相关关系，适合进行下一阶段的深入分析。

表3给出了中介效应模型的检验结果。结果表明，环境认知可以显著正向影响感知价值(β=0.44，t=13.92，P<0.01)，农户在对环境有了一定程度的认知，即农户了解化肥过量使用，会导致土壤板结、酸化、有害菌滋生，不利于果树坐果，果实口感和甜度较差等问题，认可增施有机肥可以疏松土壤、增加透气性，防止土壤板结、利于根系呼吸等。因此，农户能够意识到过量施用化肥会增加农业生产成本，降低当期种植业的经济收益，而且还会对土壤造成伤害，影响未来土地产出[8-9]。由此，假设2条件满足。另外，环境认知可以显著正向影响替代意愿(β=0.41，t=12.98，P<0.01)，当农户了解到使用有机肥与化肥对环境的不同影响后，会更加倾向于使用能够使土地资源可持续利用的有机肥。由此，假设1条件满足。

表2 各变量间的相关分析结果

表3 中介效应模型检验结果

美国心理学家麦格雷戈提出了“经济人”的假设，认为人以追求个人利益最大化为目的。而对于农户来说，种植是其大部分收入来源，所以哪种肥料能够使其感知到更大的价值、获得更高的利润，就会更加倾向于使用哪种肥料。根据方程2，感知价值可以显著正向影响替代意愿(β=0.27，t=7.74，P<0.01)。由此，假设3条件满足。同时，在感知价值可以显著正向影响替代意愿的基础上，环境认知仍可以显著正向影响替代意愿(β=0.30，t=8.69，p<0.01)，说明感知价值在环境认知与替代意愿之间起到一定的中介作用，即农户更加倾向于既有利于环境又有利于收益的肥料。由此，假设4条件满足。

此外，环境认知对于替代意愿的直接效应及感知价值的中介效应的Bootstrap 95%置信区间的上下限均不包括0，表明环境认知不仅能够直接影响替代意愿，而且能够通过感知价值的中介作用影响替代意愿，再次证明假设4的条件满足(表4)。该直接效应(0.30)和中介效应(0.11)分别占总效应(0.41)的73.17%和26.83%，由此可以看出，感知价值的中介作用十分显著。因此，如果能够让农户感知到有机肥替代化肥的利好价值，将会极大提高农户的替代意愿。

表4 Bootstrap的中介效应模型检验结果(10 000次)

将社交网络投放入回归方程4后(表5)，社交网络与环境认知的交互项可以正向影响感知价值(β=0.06，t=2.41，P<0.05)，由此说明社交网络在环境认知对感知价值的影响中起调节作用。随着社交网络水平的提升，环境认知可以增强农户有机肥替代化肥的感知价值。由此，假设5条件满足。同时，从方程5和方程6的回归结果来看，社交网络与感知价值的交互项不显著，说明社交网络可以使农户更好地了解有机肥替代化肥带来的各方面价值，但由于农户所具备的基础认知存在差异，并且周边人感知到的价值并不能说明农户个人的感知价值，因此，社会网络的水平无法调节感知价值与替代意愿的关系，因此，假设6的条件不满足。综上可知，社交网络仅调节了中介效应的前半段。另外，进一步分解环境认知对替代意愿的影响效应，其直接效应占总效应的1/4，间接效应占总效应的3/4(图2)，并且随着社交网络水平的提升，其影响作用有逐步变大的趋势。

为了进一步了解社交网络的调节作用，研究采用Aiken等[26]的方法进行简单斜率检验，从而考察环境认知对感知价值的影响效应在不同社交网络水平的区别。简单斜率检验的结果如表6和图3所示，高社交网络的农户环境认知对于感知价值有较显著的正向影响作用，而对于低社交网络的农户，环境认知虽然也会对感知价值产生正向的影响作用，但其影响作用较小。由此表明，随着社交网络水平的提高，环境认知对感知价值的影响作用呈逐渐提升趋势。

表5 有调节的中介效应模型检验结果

图2 环境认知对替代意愿的效应值分解

表6 在社交网络不同水平上的中介效应模型结果

图3 社交网络在环境认知与感知价值之间关系中的调节作用

图4给出了不同社交网络水平的中介效应结果。随着社交网络水平的提升，感知价值的中介效应不断变大，且其95%置信区间的开口逐渐变宽。另外，图中还给出了调节变量社交网络的取值范围，即在-2.43至2.24内，环境认知通过感知价值对替代意愿的间接效应是显著的。由此说明，当社交网络水平达到一定水平时，感知价值的中介效应将不再明显存在。

图4 在社交网络不同水平上的中介效应结果

4 小结与建议

4.1 小结

有机肥替代化肥是治理农业面源污染、提高耕地质量、促进绿色农业发展的重要举措。本文以山东省815个苹果种植户为调研对象，基于农户行为理论、感知价值理论、技术扩散理论，讨论环境认知与农户有机肥替代化肥的影响机制，所得结论如下：

环境认知对感知价值及替代意愿存在显著的正向影响。农户的环境认知作为有机肥替代化肥的基础十分重要，只有农户感受到环境的压力，意识到需要使用有机肥替代化肥才会真正改变当前生产现状。

感知价值对替代意愿有显著的正向影响，并且感知价值在环境认知与替代意愿间起中介作用。对大多农户来说，种植是其主要收入来源，只有农户感知到价值或者说可以明确何种肥料的综合收益大、对环境友好，才会更倾向施用该种肥料。

社交网络正向调节环境认知与感知价值之间的关系，即在高社交网络前提下，环境认知对感知价值的正向作用更强，在低社交网络前提下，环境认知对感知价值的正向作用弱。且社交网络水平超出一定范围后，其中介调节效应的影响将不再显著。

4.2 建议

基于上述结论，提出如下建议推进农户有机肥替代化肥措施：

广泛普及有机肥替代化肥的利好信息，引导农户科学高效施肥。实施“有机肥替代化肥”的目标是减少农业污染、降低农业生产成本、提质増效，并且促进资源循环利用，有分析结果也显示，农家肥、商品有机肥、化肥的合理配施综合比较效益会更优。因此，应拓展“有机肥替代化肥”的知识推广与引导，重点引导肥料合理配施，以实现资源循环利用、提质增效目标。

加强有机肥替代化肥的政策引导，分类实施，优化目标。针对实践中肥料施用过量与有机肥施用不足现象同时存在的状况，应细化各种政策措施，具体指导。相关研究显示，当前生产中化肥过量施用与有机肥施用不足的问题突出，尤其是有机肥施用不足的现象最为普遍，相对于这种状况，化肥过量施用程度更加明显。基于此，引导果农化肥施用趋于经济最优化的关键在于提高有机肥投入水平。现阶段推动化肥减量增效应着力破解增施有机肥的制约因素，促进有机肥増施，随着有机肥施用水平的提高，土壤状况改善，肥料综合利用效率提升，农户化肥过量施用状况将会有所改善。

充分发挥政府的监督保障作用，加快有机肥管理体系建设与使用。一是加快完善有机肥生产标准，严格监管有机肥质量，确保有机肥品质，防止劣质肥料进入市场，损害有机肥产业发展，以及对土壤造成污染。二是释放政策利好的同时，加强市场监管，做好品质监控，防止良好的政策招致投机者涌入，导致劣币驱逐良币。三是注意政策目标与农户目标的协调，增强政策措施的引导性与可操作性。政策目标的制定应考虑农业生产实际，重视农户的稳产增产需求，要尊重和发挥农户的主体意识和创造性，充分吸收农民在生产实践中积累的经验，制定切实政策目标和具有可操作性的政策措施。四是探索有效的示范带动模式，扶持种植技术能手、新型职业农民等农业带头人，发挥“身边人”示范作用。