孟天琦

中共安徽省委党校(安徽行政学院)经济学教研部，安徽合肥，230000

1 问题提出与相关研究

习近平总书记指出:“要利用好互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品卖难问题”，推动乡村全面振兴[1]。直播助农作为数字经济背景下农村电商的新探索，是实现农民持续增产增收、农村产业兴旺的重要抓手。近年来，在国家政策积极引导、电商平台直接推动下，地方官员积极投身直播带货助农实践，直播助农已然成为社会各界广泛关注的热点。因此，及时总结直播助农经验、固化创新实践成果，引导直播助农有序健康发展，具有重要的现实意义与学术研究价值。

目前,学术界关于直播助农的研究成果总体上较为分散，以“直播助农”作为研究对象的相关文献并不多，在中国知网期刊平台搜索仅有170篇文章。通过对相关研究成果的梳理，主要集中反映在三个方面：一是探索农村电商未来生态模式的建构路径。周盈等[2]、王婷[3]、李向荣等[4]、马芳芳等[5]从直播助农的管理制度体系、产品标准体系、产业供应体系等部分，提出了直播助农发展的链条作用。二是探讨直播助农中不同主客体的类型研究。王英等[6]认为，一类是新型职业农民，包括村组干部、农民专业合作社骨干、种养大户以及农村经纪人等；杜永红[7]指出，另一类是农电商平台载体，包括直播电商、短视频电商、社区团购、物流保鲜仓储以及农产品预售、众筹、领养等。三是分析直播助农法律和舆论的风险。马亮等[8-11]从健全完善直播营销行为规范、反不正当竞争执法、直播活动监管等制度体系，提出直播助农作为一种特殊类型的政治传播手段，必须树立“以人民为中心”的传播理念，从而更好促进现代农业高质量发展。通过对相关文献的梳理，围绕直播助农主题的研究仍然还处于初级阶段，且现有资料偏重于农村电商的整体研究，缺乏对于直播助农这一特殊类型业态形式的系统梳理研究。为此，本文在已有研究成果的基础上，通过对直播助农内涵本质的深入挖掘，探究制约助农直播高质量发展的现实问题和困境，并进一步分析其在促进乡村振兴中存在的不足，进而提出促进直播助农发展的实施路径。

2 直播助农的内涵与兴起缘由

党中央、国务院高度关注数字乡村建设，并出台了一系列配套举措，引导支持数字乡村发展。2015年，中央一号文件首次提出“农村电子商务”，主要涉及农产品进城、农资和消费品下乡等领域，乡村数字经济开始进入探索阶段[12]。2018年，《政府工作报告》中提出要“大力实施乡村振兴战略，发展数字农业”；“十四五”规划指出：“加快推进数字乡村建设，构建面向农业农村的综合信息服务体系”[13]；与此同时，中央网信办、商务部等10部门共同印发《数字乡村发展行动计划(2022—2025年)》，乡村数字经济进入加快推进阶段。2022年中央一号文件提出要大力实施“数商兴农”工程，并与“快递进村”工程、“互联网+”农产品出村进城工程相结合，拓宽农村电商覆盖面，促进农业生产数字化和农民稳定增收，乡村数字经济进入到深化阶段。其中，直播助农作为数字乡村建设中的重要载体，本质上是直播电商新商业模式的一个分支。主要是指地方政府以及社会各界组织，通过借助互联网平台，运用视频直播技术为农产品提供在线展示、询问解答、导购推销的新型服务方式。这一新型业态的兴起，一般认为主要有以下五个方面的原因。

2.1 得益于互联网媒介的变革

伴随产业数字化的演进，中国数字经济发展迅速。特别是以农业、工业、服务业为代表的三大产业，数字经济渗透率持续高位增长，这也有助于推进数字乡村建设的发展。2016年起国内互联网移动化视频化传播趋势日益显现，诸如京东、淘宝等电商企业开始探索视频直播电商布局，并在其后数年内开始了供应链培育、平台架构等相关配套体系的持续建设。2018年末，国内短视频平台如抖音、快手等相继开通直播功能，也加入直播电商大军这一行列。移动互联网顶级流量开始进入直播电商领域，培育出李佳琦、辛巴等一批现象级网红主播，极大促进了行业的发展。

2.2 得益于农村互联网的应用推广

党的十八大以来，随着5G、工业互联网等新型基础设施建设的全面推动，城乡宽带接入水平持续提升(见图1)，截至2021年底，《通信业统计公报》显示，全国农村宽带用户总数达1.58亿户，全年净增1 581万户，比上年末增长11%，增速较城镇宽带用户高出0.4个百分点，这也为发展直播电商奠定了良好基础。与此同时，据淘宝平台数据显示，全国已有超过200余万“90后”“00后”“入淘”创业，这其中有相当数量的创业者选择了涉农题材切入，以此，作为自身直播带货创业首选。此外涉农网络信息内容生产也更为繁荣。随着MCN(多频道网络机构)和专业PGC(专业生产内容机构)的联合参与，各大网络平台的直播内容创意层出不穷、内容丰富多彩，极大地调动了涉农网络信息内容的生产和消费的积极性，这为新时代涉农电商销售打开了突破口。

图1 2016—2021年农村宽带接入用户及占比情况

2.3 得益于电商平台的大力推动

直播带货的火爆得到了各大互联网平台的高度重视，推出了诸多服务农村电商的行动计划或专业项目，有力促进了农村产业转型升级。例如，2018年，快手、京东平台分别启动“快手幸福乡村战略”和“庆丰收全民购物节”计划，助力农产品上行。2019年，淘宝联络地方政府，实施“县长来了”直播计划，同年3月推出“村播计划”，并与国内100个县达成战略合作，合作内容包括培育农民主播、扶持优质农产品、拓宽销售渠道等。2020年，拼多多在政企合作方面投入相关资源，以直播助农形式邀请各级政府主要领导化身网络主播，协助农民在线卖货，实现了政府与民众的良性互动。

2.4 得益于新媒体平台的良好氛围

新媒体是当前社会宣传的主要平台，有助于激活直播助农的发展动能。2020年初，中国记协牵头实施“中国新媒体扶贫联合公益行动”，得到中央和地方各级媒体一致响应。如新华社推出的“院士直播为农产品带货”项目，“土豆院士”朱有勇、“柑橘院士”邓秀化身主播,与网民在线互动、推荐销售农产品。央视网大型扶贫公益《美丽乡村我代言》节目，通过聚焦优质扶贫农产品、优秀扶贫人才，广泛邀请全民参与，为美丽乡村宣传提供了较好平台。科技日报社“AI教育公益助学”活动，协助贫困地区中小学建设科普实验室，有力推动农村青少年科普工作，探索了扶贫扶智的新模式。地方媒体方面，云南日报报业集团将定点扶贫、公益助农与新闻宣传三者有机结合，深入了解群众所需所盼；光明网通过普及科学用药知识，提高科学用药在贫困地区公众的知晓度、覆盖面，有效推动健康扶贫；北京新媒体集团“助农脱贫、幸福时间”；河北长城新媒体集团“家乡好货我来代言”；安徽新媒体集团“到皖里来”；湖南红网新媒体集团“湘农荟大直播”等，全国各级媒体助力脱贫攻坚，一大批新媒体扶贫案例为助农直播的可持续发展营造了良好氛围。

2.5 得益于“战疫助农”背景下党委政府的顺势而为

近年来，国家围绕农村电商制定了一系列的扶持政策(见表1)，这对于深化农业供给侧结构性改革，激活农村发展的内生动力起到了十分重要的支撑作用。尤其是在2020年疫情期间，不少政府官员化身主播，向网民推荐当地特色农产品渐成常态，“官员带货”成为直播带货的新生力量。淘宝、拼多多等电商平台以及抖音、快手等短视频平台开始成为市长、县长直播带货助农的主阵地。党政官员一改往日严肃庄重的工作风格，活学活用网言网语，积极与广大网民进行互动。在官员主播的推荐下，网友们热情购买各类应季农产品，为复工复产鼓劲加油。据不完全统计，仅安徽省地方官员参与助农带货直播超500场。

表1 2017—2022年中国农村电商政策

直播助农新商业模式有效提升了消费者网购体验，带动农产品上行效果十分明显。而政府官员参与直播带货，一方面以政府信用为担保大力宣传推荐当地特色农产品，同时深入田间地头，现场采摘、试吃等生活化的沟通方式，也让广大网民耳目一新，直接促进了购买消费；另一方面以“服务员”“导购员”形象出现的政府官员亲力亲为，为普通网民和脱贫群众作出榜样，有力推动了农产品的大量脱销，助力农民稳产增收。

3 发展直播助农存在的制约障碍

“互联网+”数字经济背景下的农村电商，是推进农业农村现代化的重要途径。特别是随着冷链仓储、烘干存储等农村物流配送体系的完善，农村电商呈现出市场规模潜力大、发展态势优的特点。据统计显示，2021年中国农产品网络零售额为4 221亿元，农村网络零售额为20 500亿元，实现了连续六年的稳步增长。但同时在调研中也了解到，直播助农发展仍受限于一系列的瓶颈制约。主要体现在管理体制的不健全、专业人才的缺少、思想观念的不解放以及基础配套的不完善等主客观因素。从根本上来看，可以概括为标准化、品牌化、规模化、常态化四个方面，亟须共同克服。

3.1 行业标准化水平不高

与线下销售相比，直播电商最大的区别在于线下销售的是产品本身，而线上销售的则是对产品的预期。线下场景，买卖双方对于农产品的安全、质量、口感、新鲜程度有足够的时间充分沟通，绝大部分疑问可以在销售前解决。而线上则视物流情况，这就需要花费一定的时间，导致整个销售会存在较大的不确定性，同时也增加了退货、投诉等行为发生的可能性。反观国外发达地区，农业从标准化种植到安全可溯源体系以及物流和包装均实现了标准化生产，为其农产品在市场中赢得了广泛的竞争力。而在国内，由于农业总体发展水平的不平衡和直播带货市场监管机制的缺位，农产品线上销售质量仍然存在一定安全隐患。类似过度宣传、过度包装、网络刷单、恶意竞争等行为充斥着各大电商平台，消费者的权益难以得到很好保障。

3.2 产业规模化有待提升

由于在产业布局上缺乏整体性、系统性，在运行机制、政策保障方面没有充分调动企业、农户参与的积极性，造成存在规模偏小、实力偏弱的问题。首先规模小限制了产品的市场影响力。项目实施阶段很多在直播中推荐的农产品虽然品质优良，但生产规模有限，一次直播就可能陷入缺货的窘境，从而制约产品的销量；其次农产品加工链条短。由于设备老旧，导致不少农产品仍然处于初级加工，无法在科技和品牌推广上追加投入，造成了市场短视行为。此外，没有建立完善的利益链接机制。农业生产包含种植、加工、运输、销售四大环节，且目前直播助农收益最大的是加工型企业。这对不少种植农户来说获益较小，影响了农民参与生产的积极性。

3.3 产品品牌化建设投入不足

近年来，在各级政府的科学指引下，农产品品牌化建设取得了阶段性成果。但总体来看，由于品牌创立时间较短，短期内市场回报不明显。相比之下，传统的地域品牌模式更受农产品经营者欢迎，对打造自有品牌意愿不高，致使同一地区同类产品竞争激烈。甚至有可能出现当地一家产品质量若存在问题，导致整个当地产业受损的情况。另外，在品牌宣传上，由于受观念、资金、人才等方面的限制，很多特色农产品没有进行品牌推广，导致“有牌无名”，市场影响不出县的情况也比较突出。

3.4 常态化长效机制有待建立

一是关于“助农”话语的可持续性。出于蹭流量、涨销量考虑，疫情下很多主播猛打感情牌、低价牌，漠视农户利益，造成直播助农存在不稳定性。二是关于直播形态的系统支撑。从目前的直播助农销售数据来看总体表现不俗，不少网红主播、网红产品打造初见成效。但由于农村地区尤其是贫困地区基础设施建设相对落后，供应链体系不完善，导致整体运行成本较高。三是关于直播人才的教育培训。直播带货模式与传统电商显著区别在于主播的个人能力，“头部主播”与“腰部主播”乃至“底层主播”在平台方获得的流量方面差别很大，缺少一批真正“懂农业、爱农民、善技术”的基层专业主播团队。

4 推动直播助农可持续发展的政策建议

4.1 聚焦数字兴农，构建直播助农新业态

我国已进入大数据、人工智能、移动互联网、云计算和实体经济深度融合的新阶段，依托电商新业态推进乡村振兴、助力消费扶贫是十分必要的。从供给侧看，我国农业生产在贫困地区仍以小农户为主，且存在小、散、弱等现象。尤其是在资源禀赋、生产能力方面还较为欠缺，难以形成产品精深加工体系。从需求侧看，移动化视频化的传播方式已然成为推动个性化新消费的重要平台。除了发展农产品电商外，旅游电商以及本地化服务都存在巨大潜力。因此，应充分发挥自身资源优势，推动农村电商与乡土特色产业、乡村休闲旅游业、乡村新型服务业等相互融合，探索直播助农的新业态新模式，助力乡村振兴。

4.2 加强体制机制，推进直播助农规范化

针对当前直播电商存在的市场乱象，如虚假宣传、流量造假、质量不稳定、售后维权难等问题，应进一步加强和完善行业规范制定，不断推进标准化体系建设，引导直播助农健康发展。一是坚持按照“谁主办、谁负责、属地管理、分级负责”的原则，加强审核把关，明确直播助农红线，坚守公益底线，防止出现刷数据、刷销量、搞摊派等弄虚作假的现象。二是坚持统筹规划，立足地方特色，重点推荐优势产业、特色产品以及有市场竞争力的文旅资源等。与此同时，健全完善农产品标准体系建设、农产品质量追溯体系建设，塑造良好的农村电子商务发展新环境。

4.3 打造特色品牌，提升直播助农美誉度

各级政府要发挥好组织优势，充分利用新闻媒体、电商平台等网络资源，不断推进直播助农品牌建设，让优秀农产品“借船出海”。一是搭建直播助农推广平台。突出比较优势，深挖产品区域特色和文化内涵，围绕主导产业集中精力做好1～2个主打品牌，打造网络爆款。提高农产品包装技术和深加工水平，建立区域公共统一标识，提升品牌形象。二是壮大直播助农队伍。“授之以鱼”不如“授之以渔”，根据《2020年中国农村电商人才现状与发展报告》，未来五年农产品电商人才的缺口将不断增大。为此，要大力培养村直播队伍，强化电商专业技能，尤其注重选拔培养有理想有激情的回乡创业青年，开展业务培训、技术指导等服务，解决创业主体在融资、技术、政策等方面的各项实际困难，加快构建农村电商人才集聚新磁场。三是建立直播助农公共服务体系。加强互联网平台、龙头农业企业、行业协会等的导入作用，支持电商企业渠道下沉，推动现代农业发展提质增效。

4.4 完善供应配套，增强直播助农保障力

由于历史欠账较多，在实际操作中广大农村地区发展直播电商受到诸多方面的制约限制，亟须在基础设施建设方面补齐短板弱项。一是加快县乡村镇一体的物流体系建设。通过整合物流信息与物流企业，结合大数据、冷链、仓储、机械制干等技术，推动农村物流体系及网络体系的高效运转。二是加强贫困地区信息网络建设。重点聚焦贫困地区存在信息闭塞、语言不通、应用水平不高等短板，引导鼓励互联网企业研发适用于农村群体的低门槛网络应用软件，加大对语音、视频等新媒体技术在少数民族群体的推广应用，努力实现终端、信息、服务等媒介对贫困人口的全覆盖。与此同时，大力支持农村互联网提速降费，加大信息惠民助民力度，构建村级电子政务平台，促进政务服务、村务公开一网通办，提升政务服务效能。三是建立完善普惠式农村金融体系。鼓励更多金融机构通过债权、资产、股权等方式创新农村金融产品，拓宽多元化投融资渠道，支持农业高质量发展。此外，应进一步统筹好城乡金融资源，打破行政壁垒，引导金融要素、金融人才、金融资本等向农村自由流动，改善农村金融市场，构建以合作金融为主体、政策性金融为客体、民间资本为载体的农村金融服务体系。

5 结 语

直播助农作为一种涉及信息链、价值链、产业链、供应链跨界融合的新型农业生产模式，在助力乡村振兴、推动农业农村现代化过程中起到关键作用。立足数字赋能，农产品直播经济应进一步搭建好政府、企业、农民、网络平台等多方主体的链接，加强电商模式创新,推进供应要素融合，提升产品保障能力，建立可持续的良好生态，从而将“一时火”的直播带货变成“一直火”的农村经济新常态。