刘鑫伟，胡梦婷

（江西财经大学，南昌 330000）

品牌标志拥有良好的视觉美感、鲜明的性格、深远的内涵，能够明确品牌市场定位，促进品牌价值观形成，形成独特的品牌认知，进一步形成品牌的忠诚度，是品牌赖以生存和发展的无形资产。科技的进步以及新媒体技术的成熟，使得品牌的传播模式和形式发生巨大的转变，传播内容逐渐将品牌内涵与消费者关联起来，从关注产品本身逐渐转向品牌的核心价值。品牌标志识别性弱，同质化严重，成为华而不实的符号象征，导致品牌核心价值和精神内涵的缺失。

1 原型的内涵：品牌发展的动力

1.1 认识12原型

早期的人类社会由于语言词汇系统的不完善，尤其对一些抽象的和情感表达的词汇，通过特有的“立象”这一原始方法进行情感和思想的传达，即以“象”立“意”，让图像发挥语言文字的功能。瑞士分析心理学创立者荣格在弗洛伊德无意识理论的启示下提出了集体无意识，原型意象即原型具有集体性、无意识性和代表性。[1]它反映了人类普遍的行为模式和情感体验，含有丰富的情感隐喻能够引发人们本能的情感共鸣，为品牌标志创意设计提供智慧，从而提高品牌标志的识别度和认同感，赢得市场偏好，形成巨大的品牌资产。因此研究“原型”，对品牌视觉形象塑造有重要的启示和指导意义。

原型的概念传入中国已久，多应用在文学、艺术批评、市场营销等领域，但在设计领域中的应用却较少。原型理论自从提出以来，国内外不少学者都对其进行探索和研究，国外著名市场营销学者肯特·沃泰姆在专著《形象经济》中就已经将原型理论进行详细的分析和研究，并总结出十二种神话档案原型，即终极力量、塞壬、英雄、反英雄、创造者、变革大师、权力经纪人、智慧老人、忠诚者、圣母、小骗子、哑谜形象，利用原型来塑造品牌形象，并最终通过塑造出独特的品牌形象来获取价值和利润的经济最终形成品牌资产。原型意象研究和应用中心主任卡罗·S·皮尔森和玛格丽特·马克两位学者在根据动机理论的四大动机，归属/人类，独立/自我实现，稳定/控制，风险/掌控，指出生活需求不断在两极经行周旋，但靠近其中一段时，内心就开始寻求平衡，并在著作《如何让品牌直击人心——品牌的12个心理原型》一书种结合世界著名品牌为案例同样归纳总结出十二种品牌原型，即天真的人、探索者、智者、英雄、规则破坏者、魔法师、普通人、爱人、小丑、照料者、创造者、统治者。通过对动机理论和马斯洛需求理论的结合研究总结出最能满足人类四种基本需求的原型，见表1。

表1 动机理论和马斯洛需求理论与人类四种基本原型

每一个原型都有独特的价值和象征的意义，品牌标志则是品牌与消费者沟通的桥梁，是形成品牌忠诚的重要触点，因此品牌标志在进行创意设计时，能够找到适合的品牌原型就会形成强大的市场竞争力，通过借助原型的象征意义传播品牌价值和内涵，使得品牌标志能够与顾客建立起情感上的共鸣，从而形成品牌忠诚。

1.2 原型在农产品品牌建设中的应用

党的十九大首次提出了实施乡村振兴战略，优先发展农业和农村经济。实施乡村振兴战略也使我国全面建成小康社会，农村经济得到了快速发展。但是我国农产品品牌建设意识不够，通过对江西吉安市遂川县实地调研发现地方性的小品牌众多，但缺乏品牌建设意识和品牌理念，销售方式相对落后且产品缺乏竞争力。因此农产品要想打开销路提高经济效益就必须走农产品品牌化。农产品品牌化是现代农业的标志，是农产品品质成熟的象征，更是推进新型农业经济体系和农业现代化经济发展的重要途径。[2]

国外著名西班牙农产品品牌vega de pliego（织女星），如图1，通过原型理论对品牌进行塑造，迅速打开西班牙农产品市场，并且在国际市场中脱颖而出。织女星品牌标识的灵感来自《先驱报》，将穆尔西亚长久以来的地域标志与当地的田野相结合并运用原型意象，通过简化、变形、替代等创意表现方式，结合当地特色文化符号进行创意设计，形成独具视觉识别性、现代美感的品牌视觉形象符号，借助原型中“创造者”的象征意义传播品牌文化与品牌核心价值、产品特质。vega de pliego（织女星）希望通过绿色健康的产品来关怀每一个购买产品的顾客，不仅是对产品的负责更是对顾客的关怀和照顾。织女星在国外又被称为天琴座，同样也是代表着爱与关怀。因此在通过原型对品牌的文化和价值增值再造中使品牌标志的内涵和意义比一般象征具有更加深远的文化内涵，使品牌与顾客之间建立了深层的联系和无限的记忆点，从而实现深层沟通。

图1 vega de pliego（织女星）品牌标志设计

2 江西遂川县农产品公共品牌

江西省遂川县对农业和特色农产品的发展十分重视，为了加快培养地方优质农产品公共品牌，县级政府也出台相应政策和配套措施。遂川县有著名的优质农产品种类和秀丽多彩的山水田园风光以及丰富的地域文化，再结合遂川县推出的一系列品牌助农的发展策略，使得遂川县农产品公共品牌的发展有着天然优势。

2.1 遂川县农产品推广现状

遂川县隶属江西省吉安市，位于江西省西南边境，地处井冈山市南边，是井冈山革命根据地的核心组成部分，得天独厚的地理位置优势和浓厚的红色文化气息，赋予了遂川县丰富的优质农产品种类和文化内涵。但是长期以来，遂川县没有形成一个代表地方特色的农产品公共品牌，自身优势没有得到施展，缺乏市场竞争力。

2.2 创建遂川县公共品牌的意义

为贯彻落实党中央、国务院决策部署，打造知名地方性公共品牌，对脱贫助农促进农民经济增收有着积极的作用，遂川县先后开展了县长直播助农、以“互联网+绿水青山”助推遂川红绿古色发展电商入驻等一系列活动来打造和培育遂川县农产品公共品牌，将特色农产品转变为经济优势，让农产品质量安全性可追溯，有效地整合了遂川县的优势农产品资源，真正使农产品从多而散、小而弱向简而精、大而强转变，从而提升品牌影响力和品牌知名度。

2.3 遂川县农产品公共品牌创建的基础

1）政策上，遂川县对于农产品公共品牌的建设空前重视，继续围绕全省“1+9”农业结构调整工程继续深化农业结构，进一步推动农产品品牌建设。

2）产品上，遂川县境属中亚热带湿润季风气候区，适合多种经济作物生长，拥有多种优质农产品。

3）文化上，遂川县历史文明悠久，“天子地”是新石器时代至商晚时期的古文化遗址，有着丰富的文化内涵。遂川县地处井冈山南边，是井冈山革命根据地的核心组成部分，是井冈山红色文化重要组成部分。

遂川县政府为遂川县农产品公共品牌的建设提供了有力的政策支持和保障；遂川县得天独厚的自然环境成就了丰富的优质农产品，为遂川县打造具有特色农产品公共品牌建设提供了客观物质基础；遂川独特的自然景观和丰富的历史文化、红色文化又为农产品公共品牌标志设计提供了文化内涵和设计灵感。

3 遂川县农产品公共品牌标志设计策略

3.1 原型助力遂川县农产品公共品牌定位

通过实地考察发现天子地古文化遗址在遂川当地居民中有很高的知名度，“天子地”又称“添子地”，表达了古时人们对光宗耀祖、多子多福的美好向往，以此作为衍生将中国传统田园文化思想“何时得遂田园乐，睡到人间饭熟时”，归隐田园、舒适安然的田园生活向往融入品牌个性中，选取“田园遂月”作为遂川县的农产品公共品牌，既保留对田园生活的向往也体现遂川县的地域性。通过对品牌12原型比对定位，发现“照料者”和部分的“天真的人”都具有相同的品牌个性，即希望为他人着想，给他人带来幸福和免受伤害。遂川县农产品也将追寻绿色生态，保持自然健康农产品质量安全可追溯的态度和决心。

3.2 遂川县农产品公共品牌标志设计

通过对原型提取，将原型中的象征意义利用设计思维融入品牌的文化内核，让消费者在追求优质农产品的同时体会到品牌所蕴含的内在文化，这是品牌提升从被动抽象到主动具体的必经之路。运用原型整合概念的目的是建立品牌的核心价值体系，一个成熟的品牌不仅能够明确的传达出品牌核心价值，还需要拥有代表其品牌的文化和灵魂[3]。

遂川县公共品牌标志设计遵守着简洁性、可视性、独特性的原则，取遂川县田园风光以敬岁月之意，传递品牌的核心价值，因此在图形设计上运用色块分割成山形的圆，融入当地的自然景观，梯田、山川、河流、天空也寓意着祖国山河绵延包罗万象的繁荣景象。整个标志的造型成一个圆形代表太阳，寓意太阳照耀着村庄的万亩土地，来体现田园生活。在色彩上主要运用了绿色和蓝色、黄色，代表了这片土地的自然、健康、充满活力，也强调了农业属性，为遂川县农产品公共品牌赋予全新活力，发挥原型所具有的核心性传播力量，从而提高品牌标志的传播价值。（见图2）

图2 “田园遂月”品牌标志设计

3.2.1 视觉美感：品牌识别的首要任务

良好的视觉美感能够快速吸引消费者的关注，从而形成消费行为的重要手段，因此良好的视觉美感是品牌识别的首要任务。

“田园遂月”品牌标志中巧妙的将梯田、流水、天空的韵味融入其中，具有良好视觉美感，品牌标准字体同样进行设计，以宋体为基本形将笔画进行特殊处理，不仅具有识别性，也传达出田园的惬意。

3.2.2 文化属性：品牌生命力的源泉

文化是一个品牌的核心价值，也是核心竞争力，是一个品牌区别其他品牌的根本所在，能在同类品牌中脱颖而出。

品牌标志创意设计巧妙利用原型中“照料者”的象征意义融入对田园生活的向往，让顾客在购买时得到的不仅仅是自然、健康的农产品，还能体会舒适安然的田园生活向往。

3.2.3 精神价值：品牌精神成就百年品牌

品牌不只是一个名称，一个标志，更是一个企业或者一个地区的精神象征，是品牌文化意志的表达，是长久发展的生命之泉。

品牌精神是一个品牌是否能够长远发展的基础，在消费者认知中，是品牌所代表、蕴涵的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。[4]当人们提起“田园遂月”时，不仅能够想到天然健康的农产品，更能接收到归隐田园、舒适安然的生活态度和精神。能让人们在繁忙的生活中找到片刻的惬意，“田园遂月”销售的不仅仅是健康的农产品，而是一种自然健康的文化。

4 原型在农产品公共品牌标志中的应用价值探索

江西省遂川县“田园遂月”农产品公共品牌个性化策略是树立品牌形象、宣传乡村文化、形成农产品品牌效应，塑造不可复制的品牌个性化标签。建立品牌知名度、记忆点、吸引点，打造农产品品牌资产。

伴随着乡村振兴政策的深入，地方性的公共品牌建设逐渐增多，品牌建设意识不断增强，如何创建一个具有当地特色、具有唯一性、减少同质化的品牌。面对市场上众多庞杂的同类农产品，产品的特性与个性是品牌形象成功与否和品牌价值能否在市场竞争中快速脱颖而出的关键要素[5]。

利用原型理论关注用户需求。品牌象征意义、核心价值并非是随意移植到品牌上的东西，原型理论则侧重人在无意识下能够快速回忆出某一品牌下的某一产品，更多侧重在以消费者为中心，以用户心理感知为导向，不仅能够提高产品的竞争力，进一步加固消费者对品牌的忠诚度。通过“田园遂月”作为纽带，将遂川县优质农产品宣传出去，最终实现经济收益。

5 结语

通过对“12原型”的应用与探索，从乡村振兴的角度出发，在农产品公共品牌建设时，应该立足于极具特色的地域文化和民俗文化，分析拆解能够代表当地特色的符号并赋予品牌个性，让品牌不再是一个视觉符号，而是一个情感价值接触点和记忆点。所以在进行品牌塑造时，应该尽可能结合品牌文化特征选择最适合贴切的品牌原型，用一种最简单的方式打造出一个具有特色的品牌形象，最后通过品牌原型来传达品牌核心价值。

最好的原型品牌要能够满足用户的信仰、梦想、欲望等，提炼出品牌文化、品牌价值以及产品特质，将原型理论进行结合应用，成功将“田园遂月”打造出“照料者”这一品牌形象。品牌已经在当地进行实施和投放，也得到了良好的市场反馈，增强了当地的地域识别度，突出了遂川县农产品特色，实现了地方农民增收，提高了农产品销售量。