冬奥有她项目

2022-08-23

国际公关 2022年4期

项目简述

近年来，越来越多的女性开始创立自己的小微企业，但由于资源匮乏、知识欠缺、能力不足等问题，尤其受到疫情冲击，许多小微女性企业主亟需企业转型、运营和管理帮助。北京2022年冬奥会与冬残奥会即将召开，体育、旅游、文化等产业成为新的经济增长点。通过国际性赛事，举办地的小微企业不仅会有短期营业增长，也将有机会借助赛事红利实现业务转型，获得更大发展。

2019年12月，Visa携手中国妇女发展基金会与北京体育大学共同发起“冬奥有她”项目。通过金融知识普及、数字化工具运用、企业管理和推广等系列课程，提升女性小微企业主在对接奥运机遇上的内在能力与外部资源，为北京冬奥会增添女性力量的同时，助力京津冀协同发展，为冬奥主办城市的包容与可持续发展贡献价值。

项目启动20个月以来，已为来自京津冀地区的3000家女性小微企业的发展提供了实用支持。在中央类媒体，以及企业社会责任、体育、女性、旅游方面等媒体上获得400余篇报道，累计曝光1500万次。该项目计划到2022年底覆盖5000余名女性小微企业主，并在她们中间传播更多对该计划的认识，帮助她们取得更大成功，成为区域可持续发展不可或缺的推动力。

项目背景

女性在促进社会经济发展中起到了重要作用，并日益成为大众创业的推动力量。女性创业者的数量逐年上涨，她们对社会的贡献也越来越大。与男性小微企业主相比，女性创业者更容易受到培训不足，融资困难和社会关系欠缺等问题的困扰。同时，一系列社会约束和刻板印象也增加了她们的创业壁垒。

即将到来的北京2022年冬奥会和冬残奥会将为举办地和周边地区经济增长增添动力，也为该地区的女性小微企业主，尤其是体育、旅游和文化领域的女性创业者带来千载难逢的机遇。

作为奥运会和残奥会独家全球支付合作伙伴，Visa一直致力于女性小微企业主发展，探索帮助女性小微企业主实现创业梦想的可行之道，同时也为奥运会主办城市的包容性和可持续发展做出贡献。

在此背景下，2019年，Visa与中国妇女发展基金会和北京体育大学携手推出“冬奥有她”项目，提供一系列线上和线下培训课程，赋能女性小微企业主，提高她们在业务运营和资源获取方面的能力，更好地从奥运会带来的机会中受益，也为京津冀协同发展、经济增长、奥运主办城市包容性提升贡献力量。

项目调研

目标受众：

●该项目的目标受众为北京2022年冬奥会和冬残奥会主办城市（即中国京津冀地区）的女性小微企业主。

传播挑战：

●从项目性质看，以前从未有过此类将企业社会责任和大型体育赛事相结合的项目。在没有经验参考的情况下，如何使用创造性思维进行传播活动，并运用到项目的每个阶段并确保其有效性成为保证项目效果的重要基石。

●从项目受众看，参与者的年龄集中在30-50岁，占到总参与人数的70%以上；文化程度大多在高职或大专以下，占到80%以上。如何提高受众对项目的认识并在她们中间持续扩大项目影响力？

●从项目地域看，该项目以冬奥举办地为圆心向外扩散，地跨京津冀三个地区，存在城乡分布差异较大、数字化普及程度不一、地理距离较远等现实情况，这使得项目执行和传播活动需要按照不同地区的情况而制定和调整，以有效触达受众，满足参与者的真实需求。

●从项目执行看，该项目立项于2019年，彼时疫情尚未出现。2020年初，突如其来的疫情给项目执行各个层面带来巨大挑战，既要配合政府防控疫情，还要使项目正常推进，实现既定目标。

项目策划

传播目标：

●提高项目的社会知名度和影响力，提高目标受众的认知度和参与度，并建立一个规模化可复制的模型，赋能女性小微企业家更好地受益于并服务大型体育赛事。

●释放女企业家创业精神和多元化发展潜力，强化女性对奥运赛事及社会的贡献价值。

●进一步提升Visa作为北京2022年冬奥会和冬残奥会的赞助商和官方合作伙伴的品牌形象，并通过可持续的女性小微企业家计划展示其对当地包容性增长的承诺，从而提升Visa的行业领导力、知名度和声誉。

传播策略：

●影响力：

◎通过实地调研，纪录片，培训课程和线上线下互动，与女性小微企业主进行真实对话，取得关于目标受众需求的最真实、最直接、最权威的一手资料，使项目有强大的数据支撑，为项目赢得社会影响力。

◎通过发布调研报告和获得广泛的媒体曝光，强化项目的社会贡献价值，巩固主办机构和支持机构的行业领导力。

●整合力：

◎与中国妇女发展基金会，北京体育大学，爱彼迎和中国银行等建立广泛多元的合作伙伴关系，整合各方优势，实现资源互补，共同推进项目高质高效落地。

◎借助合作伙伴的传播渠道，高效进行内容传播。

●共情力：

◎深度挖掘真实动人的女性小微企业主故事，引发目标受众及女性群体情感共振。增强项目在目标受众中的影响力。

◎通过自有传播渠道，社群渠道，以及平台引流等途径传播故事，扩大传播圈层和影响力。

项目执行

三阶段系统性执行安排

●第一阶段：实地调查和社会研究

◎2019年9月，调研小组走访了延庆地区的20多个女性小微企业主，了解当地小微企业主在应对新冠疫情和准备北京2022年冬奥会和冬残奥会期间面临的运营和管理困难。

●第二阶段：项目推广和两期区域试点

◎2019年12月，Visa与中国妇女发展基金会和北京体育大学达成合作，共同宣布“冬奥有她”项目启动。北京延庆和河北张家口两个地区作为冬奥会赛事举办地，被选为项目试点地区。

◎2020年突如其来的新冠疫情文旅类小微企业生存尤为艰难。面对这样的现实情况，项目将研究重点转向助力此类小微企业度过疫情难关，为迎接2022年北京冬奥会做好准备。基于此，Visa、北京体育大学和中国妇女发展基金会共同制定了面向两个试点地区的基线调研，将调研对象锁定为文旅类小微企业。通过调查问卷和社会经验学路径下的实地走访两种方式，了解两地文旅类小微企业的发展现状、对奥运的期待、疫情带来影响和赋能需求等。

◎2020年7月到11月，以及2021年1月，项目针对两个试点地区的女性小微企业主开办了分别为期12周和4周的赋能课程。

◎2020年11月和2021年4月分别举办了前两阶段赋能课程毕业典礼，作为课程激励机制的一部分，仪式表彰了优秀毕业学员并颁授证书和奖品。

●第三阶段：京津冀地区全面推广

◎两阶段地区试点工作完成后，2021年6月，Visa继续与中国妇女发展基金会和北京体育大学共同举办仪式，在京津冀地区全面启动“冬奥有她“项目。

◎《“冬奥有她”——女性小微企业赋能课程效果评估报告》同期发布，为项目推进和可持续发展提供了可靠指导和数据支撑。

◎目前，项目前两期赋能课程已经结课，第三期赋能课程正在进行，预计在2021年年底前开展第四期课程，将使更多京津冀地区的女性小微企业主参与其中，得到提升。

广泛参与与经验分享

●借助北京、天津和河北三地妇联的资源，传播项目愿景，吸引三地需要创业知识帮助的女性小微企业主。

●作为该项目的合作伙伴，爱彼迎和中国银行等知名企业提供了他们所在领域的专业在线培训课程，以更有针对性地赋能有需要的女性小微企业主。

●邀请世界短道速滑锦标赛前冠军肖涵参与项目，为广大女性小微企业主分享自己从运动员到企业家转变过程中的经验和见解。专业课程和专业人员的加入使得目标受众参与该项目的积极性和满意度大幅提高。

●通过两部项目受益人纪录短片，生动描述项目如何帮助两位女性小微企业主克服疫情影响，抓住冬奥机遇，实现业务增长和转型。真实的故事和生动的讲述使得纪录片的情感传播力大幅增强，也为更多目标受众提供了可参考的经验。