中国首部微创手术主题纪录片《小孔之光——致敬中国腔镜微创手术发展三十周年》

2022-08-23

国际公关 2022年4期

项目简述

在我国，微创手术在外科领域被广泛应用，以更小的创伤和生心理损耗带来更佳的临床获益，已占据了目前中国外科手术量的一半以上。2021年时值中国腔镜微创手术技术发展三十周年，为助力建设“健康中国”，推广重大疾病治疗的科普教育，强生医疗支持由北京白求恩公益基金会、上海广播电视台纪录片中心《人间世》团队精心打造中国首部微创手术主题公益纪录片《小孔之光——致敬中国腔镜微创手术发展三十周年》，其以高品质的内容和深远的社会意义，成为国家卫健委“健康中国行动”宣传活动中的重要组成部分。

纪录片主创团队走遍中国十多个城市，采访了包括中国腔镜微创手术的先行者和推动者在内的数十位顶尖外科专家，跟踪拍摄他们的手术技术和心路历程，精彩呈现了医学进步背后深刻的人文关怀，让外科领域的医疗创新故事走入寻常百姓家。纪录片共三集，包括《勇气》、《秘境》、《锋芒》，分别于2021年6月13日、20日和27日登陆上海广播电视台纪实人文频道播出。

项目精准的宣发策略使纪录片在传播侧实现了多维度全方位的影响力。纪录片播出前的新闻发布会和点映会等预热活动，使影片高效精准触达包括国家卫健委、外科专家、主流媒体和公众等各利益相关方，结合电视频道、B站、微信、微博、视频号、抖音、快手等多平台的矩阵式全过程传播，快速形成影片在多方受众圈层的辐射，有效打造影片基于政府官方背书的师出有名、立足外科行业的树碑立传，以及在社会公众圈层的口碑相传。纪录片开播当月的网络端播放量即突破 2000 万人次，包括低位结直肠癌“保肛”手术、肺癌、磨玻璃肺结节、减重、高位食管癌等患者故事被高度关注，单抖音平台获点赞近 22 万，充分彰显影片在公众疾病科普教育方面的传播力和公益性。

项目背景

●积极响应国家政策指导：2019年7月15日，国务院印发《国务院关于实施健康中国行动的意见》。《意见》强调，国家层面成立健康中国行动推进委员会，制定印发《健康中国行动（2019－2030年）》，围绕疾病预防和健康促进两大核心，提出将开展15个重大专项行动，促进以治病为中心向以人民健康为中心转变。健康中国建设进入了全面实施阶段。

●微创外科三十周年行业里程碑：2021年，是“十四五”规划的开局之年，也是腔镜微创技术在中国发展三十周年。三十年来，腔镜微创技术由青涩到成熟，从事微创手术的术者从寥寥无几到今天绝大部分的外科医生都能够掌握这门技术，微创手术已经占据了目前中国外科手术量的一半以上。中国腔镜微创手术的发展，离不开医者的开拓创新和奉献，以及医疗科技创新。

●疾病科普助力健康中国：从外科手术尤其是微创手术的角度切入，以纪录片这种老百姓喜闻乐见的传播方式，帮助公众提升对高发肿瘤等疾病的认知，也为健康中国行动助力，具有现实意义和公益意义。

项目调研

围绕腔镜微创发展三十周年里程碑开展行业背景资料研究、临床专家调研、以及医疗主题影视创作团队调研，明确了围绕腔镜微创手术主题拍摄公益纪录片的现实意义和立项方向。

项目策划

●明确公益目标：围绕推广重大疾病科普治疗，致敬中国术者，助力健康中国的目标方向，打造影片的官方权威背书，在行业内树碑立传，并向公众进行科普教育。

●多方合作推进：北京白求恩公益基金会发起项目，联合国内医疗纪录片领域专业主创《人间世》团队，强生医疗作为行业领导者支持这一项目。

●理清题材内容：根据前期调研，和结合主创团队优势和经验，理清纪录片内容聚焦术者和患者故事，以深度纪实的风格，展现腔镜微创手术三十年发展脉络的广度和疾病科普的深度。

●精准高效宣发：理清政府、行业专家、主流媒体和公众等多层次受众，依托电视频道作为权威内容发布的主阵地和多渠道社交媒体矩阵，策划预热造势和播出重要节点的过程传播活动和选题角度。

项目执行

●2020年3月-9月：前期策划、案头研究和立项。项目组搜集行业资料，梳理重要发展里程碑、以及临床端关键推动者和贡献者名单，邀请作为后期拍摄对象。

●2020年10月-2021年3月：采访拍摄

-开机仪式：10月中，于上海举办开机仪式，对外官宣项目；

-前期预采：主创团队前往十多个城市，采访20多位在中国腔镜微创手术发展历程中做出突出贡献的外科专家；

-深度拍摄：基于前期预采，确定9位专家作为深度纪实拍摄对象，并同步计划和沟通患者故事拍摄对象，多地推进拍摄

●2021年4-5月：后期纪录片制作和宣发物料生产

●2021年6月-7月：正式发布媒体传播

2021年6月3日在北京国家卫健委百姓健康电视频道正式以“健康中国行动—医疗科技创新推动中国外科腔镜微创手术发展三十周年新闻发布会”活动，邀请国家卫生健康委员会、北京白求恩公益基金会相关负责人、中国外科领域临床专家以及强生公司相关负责人出席发布会并致辞，共同见证了中国首部微创手术主题纪录片《小孔之光——致敬中国腔镜微创手术发展三十周年》的隆重开播。现场还邀请了近30家权威媒体的参与和报道。

左起：上海广播电视台纪录片中心《人间世》导演范士广、中国人民解放军总医院肝胆胰外科医学部主任刘荣、强生全球资深副总裁、中国区主席宋为群、国家卫生健康委员会规划发展与信息化司综合处处长金玉军、国家卫生健康委医政医管局监察专员郭燕红、国家卫生健康委百姓健康电视频道总编辑段志勤、北京白求恩公益基金会理事长孙志伟、北京白求恩公益基金会理事兼秘书长樊燕荣、中华医学会外科学分会腹腔镜与内镜外科学组组长、上海交通大学医学院附属瑞金医院普外科主任郑民华、强生医疗爱惜康事业部总经理周敏涛

紧接着的6月10日在上海举办了纪录片的超前点映会，来自主创团队和强生医疗的嘉宾和员工代表、沪上媒体等近百人出席活动并提前观赏了纪录片。点映会上，嘉宾们还分享了创作《小孔之光》背后的动人故事，并与现场观众就观影体验等展开精彩互动。

左起：强生中国企业传播与公共事务部副总裁陶悦、北京白求恩公益基金会主任巩志鹏、上海广播电视台纪录片中心副主任周全

2021年6月10日，纪录片播出倒计时三天，超前点映会在上海举办。上海主流媒体等近百人出席活动。

2021年6月13日晚，《小孔之光》纪录片在上海广播电视台纪实人文频道正式开播，每周日播出一集。截至 2021 年 6 月底，纪录片通过党政央媒、财经、医疗、影视类媒体持续传播，引爆话题，全网累计观看量破千万，腔镜技术的发展得到了广泛、持续的社会关注。

项目评估

获得国家卫健委、行业外科专家、主流媒体、和公众等多方利益相关方的高度关注和认可，成为国家卫健委“健康中国行动”宣传活动中的重要组成部分。

自6月13日播出至今，《小孔之光》三集分集纪录片全网播放量一个月内突破 2000万，截至8月累计约2300万次播放；共有400余篇相关的媒体报道，和在微信端6万人次的浏览量；包括低位结直肠癌“保肛”手术、肺癌、磨玻璃肺结节、减重、高位食管癌等患者故事被高度关注，单抖音平台获点赞近22 万，充分彰显影片在公众疾病科普教育方面的传播力和公益性。

6月3日北京和6月10日上海的两场活动共获得了600多篇高质量媒体报道，社交平台文章浏览量达到60,000+，获得了行业内外广泛关注。