2021年世界卵巢癌日“看见她力量”女性公益项目

2022-08-23

国际公关 2022年4期

项目需求

在妇女健康领域，卵巢癌一直以来都是被严重低估的隐形杀手，其死亡率高居妇科恶性肿瘤之首，被称为“妇癌之王”。晚期卵巢癌多次复发的特点使得患者陷入不断对抗癌症的“循环”之中，在长期抗癌中患者的恐惧、家属的压抑、偏方的误导及不规范的治疗方式、医生高压忙碌的临床工作、医患间院外的沟通缺乏等等都是国内卵巢癌临床治疗中面临的现状与挑战。

因此，卵巢癌这一疾病需要被公众所“看见”，卵巢癌患者需要被“看见”，在长期抗癌中医生、患者和家属的“她力量”也需要被彼此“看见”。我们希望通过世界卵巢癌日项目的传播，在公众层面上提升疾病认知度，在医患层面上引导患者和家属科学抗癌，增强抗癌信心。

项目调研

本项目从国家政策指导、妇瘤专家、民间抗癌红人、卵巢癌患者及家属、媒体传播等多角度进行了前期调研沟通和项目可行性论证：

1.国家政策层面，响应健康中国战略行动

2.妇瘤专家层面，科普+医患沟通成为主要诉求

3.民间抗癌红人、卵巢癌患者及家属层面，抱团取暖、群体抗癌，引爆传播核心群体

4.媒体层面，特殊疾病科普时间节点，实现传播合力

5.社会多方：通过与北京白求恩公益基金会、患者社区、企业、媒体等多方沟通了解到，各方非常愿意从各自优势出发共同为提升卵巢癌认知和患者抗癌信心付出努力与行动。

项目策划

1.目标：联合多方力量，打造优质的卵巢癌医患沟通交流平台，传递医患抗癌正能量，正确对待疾病，引导患者和家属科学抗癌，增强抗癌信心，回归家庭、回归社会；形成出圈、破圈的传播热点话题，提升公众对卵巢癌疾病的认知和了解；线下联动全国多省市重点医院开展免费义诊，帮助患者科学规范治疗。

2.项目实施策略：联合基金会和央媒，同企业一起发起该项目，为该公益项目的开展打造权威的平台。

1.联动权威专家、患者组织、民间抗癌达人红人和企业、媒体一起协作搭建医患交流桥梁——“看见她力量”女性公益讲坛，打造让卵巢癌患者与医生的真实故事和心声被听见与关注，了解卵巢癌患者生活与人生全貌，感受妇科肿瘤医生对患者的责任、使命与关怀，传达女性的坚韧力量、增强长期抗癌的信心。

2.线上线下相结合，联动主流媒体、抖音、微博等新媒体和短视频平台扩大传播影响力，让医疗健康内容出圈、引爆，同样成为公众关注的热点。

3.后续在全国地方多城市辅助系列义诊科普活动，在医患沟通之外搭建惠及患者的免费义诊平台，为更多患者带来更多真实福利。

3.受众：广大公众、卵巢癌患者和家属

4.传播内容创意：

医患层面传播内容核心创意

结合十位演讲嘉宾（专家5人、民间患者/家属/抗癌红人5人）的特点，分为演讲者和朗读者上下半场，采取多维度、多层次的内容策略覆盖医生临床工作中的感悟和亲身经历的故事，以及传递的手术、复发治疗等各个层次，覆盖患者、患者家属和民间抗癌红人的个人故事、身边观察、挣扎纠结和十几年来的治疗之路。以真挚、有温度、有冲击力的文字和表达成为医患层面传播内容亮点。

●上半场“演讲者”及其主题：

小白兔也有悲伤（卵巢癌抗癌红人、患者家属、《时间的礼物》作者）：生命的故事；

北京协和医院潘凌亚教授：看见她力量；

北京协和医院吴鸣教授：刀尖上的生死较量；

中国科学院大学附属肿瘤医院朱笕青教授：直面复发，我们在一起；

杨红雨（国务院中央军委国家空管专家、科技部863信息领域主题专家、卵巢癌患者）：科学力量，向阳而生

●下半场“朗读者”及其主题：

中国医学科学院肿瘤医院吴令英教授：抗癌路上，每个人都是英雄；

四川大学华西二院尹如铁教授：医患之间：刚好你来，恰好我在；

齐十二（微博卵巢癌超话创建者、卵巢癌患者家属）：我想成为一名抗癌好家属；

Vivian（民间抗癌群“康复加油群”群主）：十三年，不抛弃、不放弃；

李天娇（民间抗癌群“爱来癌去群”群主）：宇宙尽头的“神药”是群体抗癌

公众层面传播内容核心创意

1）“妇癌之王”卵巢癌，影响女性健康的“沉默的隐形杀手”，以及采取核心关键疾病数字促进公众理解和传播关注：约70%的患者一旦发现就是晚期；70%的患者都会复发；70%的患者都活不过5年。

2）通过多位专家接受采访的不同层面的观点和输出，引起央媒和党媒的报道关注。

3）直面妇癌之王，全程化管理突破患者生存困境：近年来随着创新治疗手段和治疗方案的应用，卵巢癌的治疗进入全程化管理时代，卵巢癌在向着慢病化治疗发展，越来越多的卵巢癌患者能够科学规范抗癌延长生命，甚至跨越五年生存期，在抗癌过程中展现出了蓬勃的“她力量”。

4）多方汇力，共助卵巢癌患者延长生命、回归社会，乃至回馈社会：在抗击卵巢癌的过程中，政府、社会组织、民间组织等多方力量联合，汇聚成为“她力量”不断赋能患者，让更多患者和家庭少走“弯路”带来新希望。

5.媒介策略：

1）联合央媒发起、奠定活动权威性。

2）全国有影响力的视频平台、网络媒体平台、新媒体短视频平台联动在世界卵巢癌日共同直播，并借助疾病日契机进行优势点位宣传。

3）全国主流媒体如大众媒体和健康媒体报道，扩大传播深度。

4）携手民间卵巢癌抗癌红人、患者社区媒体精准覆盖。

5）央媒互动，打造微博热搜话题。

6）社交媒体扩大活动影响力。

7）医院官方渠道覆盖更多肿瘤患者。

6.传播规划：

1）预热传播（4月22日-5月7日）：患者组织平台预告+微博卵巢癌超话、患者个人/患者群自媒体预告+北京国家气象局百位患者参与现场录制+现场观众主题照拍摄互动、《时间的礼物：卵巢癌患者实战指南》作者签名互动。

2）高潮传播（5月8日）：人民日报健康客户端今日头条、抖音、快手、新浪新闻、健康时报微博、癌度、与妳同行等14大媒体平台全网直播“看见她力量”女性公益讲坛医院；三大医院官网、官方微信发布+专家朋友圈发布+患者群传播。

3）扩大传播（5月8-9日）：微博热搜Top话题+全国主流媒体深度报道+微博、微信、抖音、快手等社交媒体报道。

4）深度报道（5月9日-5月20日）：南方周末、八点健闻、健康时报等患者深度故事报道。

5）重点城市落地传播（5月8日-20日）：22个省份、26个城市举办近40场义诊/科普活动。

项目执行

1.筹备阶段（2月-4月20日）：

●项目策划与立项准备

●沟通和确定主办方/支持方/参与方：北京白求恩公益基金会和人民日报健康客户端共同发起、再鼎医药支持、患者社区癌度和与妳同行参与

●确定项目主题

●邀请演讲专家、患者、家属、民间抗癌红人，沟通演讲主题和角度

●沟通和确定讲坛录制场地、搭建、设计

●沟通演讲嘉宾内容，进行采访、撰稿、本人再沟通、稿件再修改、定稿

●制定线下演讲主题与日程

●确定传播执行方案

2.执行阶段（4月20日-5月7日）：

●准备和确定演讲稿件、传播稿件

●确定预告海报设计、物料设计

●发布预热海报，招募患者观众参与现场录制

●准备现场主题拍摄留念、签书互动、现场演讲物料制作等

●现场彩排

●邀请全国主流媒体参会

●演讲视频剪辑、传播海报、金句海报制作

3.传播阶段（5月8日-5月20日）：

●“看见她力量”女性公益讲坛在人民日报健康客户端等16大媒体平台同步播出

●剪辑金句短视频合集传播

●全国主流媒体报道

●微博、微信、抖音、快手等社交平台报道

●医院官方微信、官网等渠道报道

●南方周末、八点健闻、健康时报报纸深度故事报道

4.重点城市后续落地阶段（5月8日-5月20日）：

●22个省份近40个重点城市医院举办义诊/科普活动

●地方媒体报道

项目评估

1.效果综述：

●2021年世界卵巢癌日“看见她力量”女性公益项目打造了我国妇瘤领域首个女性公益讲坛，以富有深度、温度和人文洞察的多角度内容和全方位的媒体传播矩阵，吸引了知名妇科肿瘤专家、主流媒体和一级央媒、公益组织和患者群体的广泛关注、认可和深度参与，塑造了一批有影响力的专家的人文形象和民间抗癌力量，在行业中形成卵巢癌患者教育标杆项目，并在公众疾病科普教育方面引起了热烈反响。

●该公益项目线上线下相结合，在北京举办1场“看见她力量”女性公益讲坛，并通过全国和地方主流权威媒体、头部一级党媒、社交媒体、短视频平台、患者社区媒体、医院官方发布等平台共产生200+报道，覆盖人群达3.7亿，在卵巢癌患者群体、妇瘤医生和微博平台上成为热议话题，并自然登上微博热搜榜第2位长达4小时，累积阅读量已近3.7亿。此外项目后续广泛落地阶段的全国的卵巢癌义诊/科普活动覆盖22个省份近40个城市，上百位的医护线下参与，覆盖近千名卵巢癌患者，真正做到了疾病宣教、医患互动、患者惠及三方面兼顾。

2.受众反应和市场反应：

●卵巢癌患者和家属：

作为业内首创的内容导向特色公益项目，成功将一批在民间默默抗癌并且帮助其他患者的抗癌代表进行了挖掘和形象凸显，引导群体抗癌的正确路径，凸显抱团取暖在抗癌中的重要意义。

内容上，将患者和家属在治疗上、精神上、心理负担、经济等方面的挣扎纠结困惑、坚强乐观坦然充分释放传递，帮助患者和患者、患者和家属、患者/家属和医生之间的相互理解和沟通，有助于帮助患者长期规范治疗。

使这群“小众”肿瘤患者感觉到自己和卵巢癌被公众所看见和关注，有更多的勇气回归社会、回馈社会。

早在现场录制观众招募环节，受国家气象局演播厅防疫条件要求仅允许百位患者/家属参加录制，事实上有三分之一的患者是从外地特地到北京参与现场观看的。观看演讲的卵巢癌患者/家属纷纷表示：“太喜欢这个主题了，‘看见她力量’。”“听大咖专家介绍的故事就感觉到哭。”“这次活动太成功了，每看一次都会落泪。”“专家演讲厉害了，医生治病也治心。”“卵巢癌患者听到这些故事挺受到鼓舞的，家属们不要担心。”

●公众：

在以央媒人民日报健康客户端联合抖音、腾讯视频、快手等14大平台的直播中，观看报道的网友们表示：“关爱女性健康。”“女性压力太大，内分泌疾病也很多，请对自己好一点。”“感谢科普，早日抗癌真的很重要。”“女性每年千万不要落下妇科相关检查。”在微博上，#约70%卵巢癌患者发现就是晚期#这一卵巢癌疾病科普话题得到了微博官方推荐，多个微博科普账号进行了进一步科普跟进宣传，普及卵巢癌疾病知识。

●临床医生：

参加此次公益项目的临床专家高度评价肯定了活动的意义，其中中国临床肿瘤学会妇科肿瘤专委会主任委员吴令英教授反馈收到了很多来自同行、亲友、患者的信息，表示特别感动，专家本人同样在活动中感受到了鼓舞，希望通过活动的影响力辐射更多肿瘤患者，医生竭尽所能帮助患者，增强医患沟通，社会多方合力增强抗癌信心，从而推动肿瘤治疗的进步。

中国抗癌协会妇科肿瘤专业委员会顾问、常委朱笕青教授反馈，以往这样类型的公益活动都是在国外举行，这是第一次看到国内卵巢癌领域有这样真正为医生和患者搭建桥梁的走心公益项目，并且具有强大的公众影响力，希望以此项目为开始看到卵巢癌领域有更多的公益创新。

中国女医师协会妇产科专业委员会副主任委员潘凌亚教授表示，希望借助及时准确的疾病诊疗科普和规范化治疗，帮助患者和家庭少走弯路、减少恐惧，回归心理上的健康，并在社会各界的支持下，最终帮助患者回归家庭、回归社会，乃至回馈社会。世界卵巢癌日是广大卵巢癌患者自己的节日，希望这个节日能够像其他的节日一样，以后每年他们都能骄傲地在这个日子里庆祝新生，传递正能量。

此外，很多观看本次公益项目的医生也表示想参与到公益项目中，并积极参与了后续全国22个省份的线下义诊/科普活动，和更多患者面对面零距离提供义诊咨询。

●医院方面：

北京协和医院、中国医学科学院肿瘤医院、浙江省肿瘤医院肯定了本次活动的重要意义和价值，并给予了宣传支持，三家权威知名医院都对本活动进行了第一时间的官方宣传发布。后续浙江省肿瘤医院在医院门诊大厅外的大屏幕前进行了院内线下宣传播出。

●联合发起方-北京白求恩公益基金会：

讲坛公益发起方北京白求恩公益基金会理事长孙志伟表示，卵巢癌患者并不是一个人在战斗，而是需要整个家庭的齐心协力，需要医护人员的帮助，也需要社会的支持与关注。

3.媒体传播统计：

项目得到了全国和地方主流权威媒体、三大央媒、社交媒体、抖音、微信视频号等短视频平台、患者社区、医院官方发布等平台共产生200+报道，覆盖人群达3.7亿，在卵巢癌患者群体、妇瘤医生和微博平台上成为热议话题。

●社交媒体层面：一级党媒人民日报官方微博发布本次活动科普新闻，并创建微博话题#约70%卵巢癌患者发现就是晚期#和#为什么卵巢癌被称为妇癌之王#，其中#约70%卵巢癌患者发现就是晚期#这一话题登5月9日微博热搜榜第2位，微博要闻榜第1位，并连续9小时居榜，超过3.6亿阅读量，讨论量达4.3万，并引起丁香医生、央视网、生命时报等微博大号的主动科普跟进，成为母亲节当日的最热健康话题！

●网络媒体方面：联动人民日报健康客户端、今日头条、抖音、快手、新浪新闻、搜狐视频、腾讯视频、腾讯看点、一直播、虎牙、斗鱼、健康时报微博、癌度、与妳同行等14大平台直播，观看量超过143万。

●党媒及主流大众媒体层面：人民日报、人民日报健康客户端、新华社、学习强国、光明日报、健康时报、中国日报、科技日报、工人日报、成都日报、中国医学论坛报等主流媒体广泛发布报道和演讲视频精华。

●知名三甲医院官方发布：得到多家知名三甲医院官方发布报道，包括“中国医学科学院肿瘤医院”、“北京协和医院”、“浙江省肿瘤医院（国科大肿瘤医院）”等医院官方微信、微博、官网报道，以及医院线下院区大屏幕回顾播放。

●患者社区平台：癌度、与妳同行、CancerBaike、vivian资讯空间等平台的患者进行主动分享交流，并在近10个卵巢癌患者五百人微信群中进行讨论分享。

项目亮点

1.妇瘤领域首创：我国妇瘤领域首个女性公益讲坛“看见她力量”，邀请忙于临床工作的医生和从未在闪光灯下出现的卵巢癌患者和家属们走上舞台、吐露心声。

2.卵巢癌医患之间的深度交流：首次在临床治疗之外关注卵巢癌患者和家属的生存、生活、心理状态和医患沟通，“看见她力量”女性公益讲坛是一场医患之间打开心扉互诉衷肠的交流会、一次医患面对面的心灵碰撞之旅、一个汲取力量携手前行的能量场，线上线下有机结合，内容上不落窠臼、捕捉真实内心故事，打造业内患教传播标杆。

3.多方力量参与，共同增强抗癌信心：汇集社会公益力量、权威专家、患者组织、民间抗癌红人、权威媒体、企业等多方力量，共同提升卵巢癌认知和增强抗癌信心。

4.效果上引爆社会、患者、行业关注：通过核心央媒、主流媒体、医院官方、患者组织传播，引起热议，推动微博话题#约70%卵巢癌患者发现就是晚期#，以自然流量登5月9日微博热搜榜第2，微博要闻榜第1位，引爆微博热搜话题，引发全社会高度关注，使得卵巢癌这种不为公众所知晓的女性健康重大杀手走入更多人的视野。