文>本刊记者 杨杨

屈臣氏的屈晨曦，湖南卫视主持人小漾，已经与施华洛世奇、LV、保时捷等知名品牌展开合作的AYAYI，联合直播带货的京东云AI体验官京麦麦和百度APP AI探索官度晓晓，无论是品牌推出自家IP形象还是互联网平台、制作方公司推出的人物，虚拟人已经受到品牌的青睐。

早在2012年上海禾念公司就推出过虚拟艺人洛天依，近年来随着元宇宙概念的兴起，虚拟人成为人们认识元宇宙的化身，同时也为品牌、企业带来新机遇。据iiMedia Research（艾媒咨询）《2022-2023年中国虚拟人行业深度研究及投资价值分析报告》显示，去年中国虚拟人存续企业数量为167670家，新增企业数量为66293家，中国虚拟人带动产业市场规模1074.9亿元，带动核心市场规模62.2亿元，预计2025年将分别达到6402.7亿元和480.6亿元，呈现强劲的增长态势。

虚拟人与品牌合作中展现出的鲜明特点

势头迅猛的虚拟人在与品牌合作中，形象往往与品牌定位十分契合。银色短发AYAYI时尚科技感十足、脸上有痘印的阿喜自然真实、虚拟超模Shudu Gram……不难发现，即使近年来虚拟人数量呈上升趋势，但出圈的虚拟人均个性突出、品质有所保障。魔珐科技与次世文化共同推出的国风虚拟偶像翎_LING，拥有柳叶眉、丹凤眼极具东方美学的精致五官，日常以国风妆发示人，收到了国产品牌百雀羚的合作邀请。百雀羚作为中国历史最为悠久的著名护肤品牌之一，一直崇尚东方护肤的平衡和谐之道，虚拟偶像翎_LING的加入，更好地诠释了品牌的东方美妆特色，并由此与时尚科技相结合，打开品牌新视野。

虚拟人物在与品牌合作中会表现出典型的“人”行为。美妆博主、模特、主持人、企业职工等形形色色的职业如今不仅是人身上的标签，也成为虚拟人的必要设定之一。小冰公司推出的虚拟职场人崔筱盼，在万科的财务部工作，它和其他员工一样上班、办公，并且拥有自己工号、账号，日常工作中它用自己的账号接收邮件，只不过其他同事看不到它“本人”。在负责催办预付应收逾期单据中，它的核销率达到了91.44%，成为企业内部一名合格的“打工人”。

虚拟人展现出了与用户之间的强交互性。受动态扫描、语音自动识别、动作捕捉采集等多种技术支持，大多数虚拟人在推出时就拥有独特的立体化形象、声音、肢体动作、语言系统等，交流中用户表达观点后虚拟人可以做到快速、人性化或个性化的回应，增加了用户的新鲜感和体验感。同时虚拟人与品牌合作中更好地利用人工智能技术与用户实时互动，在展示陈列产品时，虚拟人可以根据用户需求随时展示商品，并呈现出真人试用效果，增加可信度和感染力。

除此之外，品牌越来越钟情于虚拟人也依托于虚拟人的“稳定”属性，虚拟人由大量技术合成制作而生，无论是人物的形象、性格设定，还是在与品牌合作中的出场时间、临场反应、后续宣传中的涟漪效果等都处于稳定状态，合作期间虚拟人发生“意外”的可能性几乎为零，它们也正是大家所说的不会“塌房”的偶像。

虚拟人带来的质疑声音

虚拟人展现出的交互性常为品牌营销带来新思路，但随着虚拟人与人类的相似程度上升，很多人也开始关注虚拟人是否会引发“恐怖谷效应”，（该理论在1970年由日本机器人专家森昌弘提出）即当某一事物与人类的相似度到达一定程度时，人类看到它们就会产生厌恶、恐惧的负面心理，但当这一事物和人类的相似度继续上升，达到相当于普通人与普通人之间的相似度时，人类对它们的情感就会变得正面积极，甚至产生人与人之间的移情作用。

《国际公关》记者在查找相关资料中发现，《虚拟人行业深度研究：元宇宙基石，多行业渗透》（报告出品方：中银证券 作者：卢翌）显示，“随着技术的逐步发展，PBR、重光照等渲染技术克服了拟人角色的质感问题，同时更为先进的动作捕捉技术也有能力捕捉如眼球运动等细微的动作，Light Stage为代表的新型建模技术更是能从初始环节建模就几乎做到以假乱真的程度。目前市面上的超现实虚拟人已证明尖端虚拟人制作技术已有能力克服恐怖谷效应。”

由此可见，在制作虚拟人时的技术支撑至关重要，也许尖端技术制作出的虚拟人不仅不会带来负面影响，反而会因为与人类极高的相似度，使用户与虚拟人之间产生人与人之间的移情作用，助于提升品牌营销效果。

此外，具有不真实属性的虚拟人参与品牌营销是否会被认为是虚假营销，《国际公关》记者采访了北京闻远达诚管理咨询总裁李国威，他表示：“不会，电影不是真实人物，动画片、小说都不是真实人物，重要的是虚拟人物生存环境与传播对象密切关联，虚拟人物的行为是否能激发同感、同理心。从艺术创作的角度策划虚拟人物，不是简单制作一个漂亮模子，上图上视频，虚拟人物才能产生影响力。”

企业或品牌推出虚拟人时的关键点

当前大环境下，企业或品牌主动、被动的参与到元宇宙研究并推出虚拟人、与虚拟人开展合作已经是大势所趋，那么在这一过程中应该注意些什么？为此，《国际公关》记者采访了多位专业人士。李国威认为：

首先，明确制作虚拟人的目的。推出虚拟人要明确目的是为了品牌升级需求、特定产品代言，还是为了弥补现有传播力不足、重新规划品牌叙事等等。要避免“别人都在玩，我们也创新一下”的想法，没有清晰的目标，接下来的后续动作就会混乱，给创意和内容团队的指令不明确，不仅难以形成传播效果，还有可能动摇原有的品牌基础。

其次，要为虚拟人确定“人设”。虚拟人的性格应与企业要推广的品牌相符，不论是企业品牌、产品品牌，还是雇主品牌、公益品牌等都要如此。

最后，要为虚拟人建立一个叙事结构。叙事结构就是讲什么样的故事，拿迪士尼的人物来说，每个人物都有自己的故事。那么要推出的虚拟人也是一样的，它是面对困境用个人力量顽强崛起的英雄，或是以傻傻的聪慧感化世界的小精灵，还是看似弱小而内心强大的动物警察，这些都需要一个叙事结构。

营销之美的内容主编欧阳懿贤认为:

虚拟人需要与品牌的价值观呼应。虚拟人不能只会更新社交媒体的虚拟形象，它需要和品牌的价值观呼应，以数字资产为品牌产品赋能。许多主体在开发数字人虚拟偶像时也存在着这样的误区：一边想要链接未来，一边想贴近生活以获得共鸣。但事实上，无论多么的仿真，虚拟数字人的生动性都无法与真人媲美。

要找到虚拟人在营销中的优势。在现实生活中，我们不缺容颜姣好、身材曼妙的网红，也不缺个性独立、在自身领域成就斐然的新时代偶像，同样的，能够分享日常的欣喜、失落与感动的普通个体依然不缺。人们为什么要追逐虚拟数字人？为什么要信任它的推荐？这是所有开发团队和合作品牌都要思考的问题。

虚拟人要有自己的故事线。虚拟人物需要建构外表，同样重要的，还有虚拟世界的建构能力。虚拟人的个性不应只是一句自我介绍、几张图片展示，也需要属于自己的故事线。每一个成功的虚拟人背后，其实应该有一部属于它的《三体》，显然，目前能做到这一点的虚拟人并不多。

品牌营销中虚拟人的发展趋势

在探索元宇宙世界的过程中，虚拟人的商业价值正在不断被挖掘，虚拟人的各种功能也愈发显著，今后品牌营销中虚拟人物将呈现出怎样的发展趋势，李国威认为：第一，虚拟人物首先从科技属性的品牌和产品开始，比如AI，而且随着这个产业的发展继续领先。这种类别的虚拟人物与任何营销行为完全没有违和感，它代表的品牌、产品，从功能到情感，都可以用自身行为表达，比如新能源汽车都会有一个卡通形象，它在操控屏幕上跟你对话、跟你撒娇、关心你、帮你完成座椅、空调、导航、娱乐的各种操控动作。

第二，虚拟人的重点会从美丽五官转向鲜明个性。我们无法摆脱消费者心理中的“颜值控”，但是漂亮不等于美丽，好看不等于吸引人，在大家都差不多漂亮的时候，只有个性鲜明的虚拟人物才能出位，才能更好地被人记住。

第三，虚拟人会形成独立、完整的品牌叙事，最终与自己的目标受众成为价值观共同体。这个人物有他（她）自己的故事，他的成长环境、他的苦恼、他的失败、他的成就、他跟我们每个人一样，能激发我们内心的感受，唤醒成长的力量。从功能到情感，从情感到价值观，虚拟人物的成长路径与品牌的成长完全一致。