文>吴蔚 自由品牌人

在流量红利消失殆尽之际，以知识为核心、深度影响消费者决策的“知识营销”却悄然崛起。知识营销在给各大企业和品牌带来快速增长的同时，也给所有营销人带来了全新的营销思路。知识营销能维持多久，一时间成了业内热议的话题。笔者认为，想要探讨知识营销的未来，首先要了解知识营销的发展阶段及其爆火的底层逻辑。

初步、进阶、加速，知识营销的发展阶段

首先，知识经济催生知识营销初步发展。2017年，各类“知识付费”产品争先活跃于市场，各种知识服务和知识明星也加大了人们对“知识经济”的关注，中国互联网经济进入“知识经济元年”；2020年，像戴建业、罗翔等知名学者、教授在各大短视频平台进行泛化知识的科普。这类视频备受关注的同时，也极大地促进了知识经济的进一步发展。

整个知识经济市场的高速发展，让传统的营销方式无力应对新时代的营销节奏，企业和品牌想要提升核心竞争力，就必须进行创新和改进，而用知识推动营销的知识营销也因此应运而生。

其次，是消费升级倒逼知识营销进阶发展。近些年来，消费者们的消费需求也在日益高涨。一方面，随着市场整体产业链的升级，普通产品已经无法满足消费者们日益增长的消费需求。另一方面，消费者对品牌营销的深度有了更高的要求。

在各行业赛道的内卷之下，企业和品牌被倒逼发展，改变品牌的架构，提升产品质量的同时，主动适应市场消费需求中的迭代升级，进阶发展出了顺应时代趋势的知识营销新模式，化“广而告之”为“广而认知”，提升品牌营销深度的同时，加深潜在用户对品牌的认知和信任。

最后，是信息发展力促知识营销加速发展。在互联网高速发展的大背景下，信息发展迎来“大爆炸时代”。我们每个人每天平均至少会接收到数百条信息的轰炸。

这些海量的信息真假混杂，虽然满足用户对于多元信息的需求，但用户在挑选高价值信息时，也会因为信息的过载和无用信息的叠加作用，患上“信息疾病”。因此，为了促进信息高质量发展，整合高质量信息知识、减少信息传播过程中变异、精准触达消费者的知识营销，就成了各大品牌和企业的首选营销手段。

知识营销爆火的底层逻辑

知识营销之所以能够提升变现的成功率，成为当下最炙手可热的营销手段之一，其关键在于知识营销本身的特点。

首先，知识营销符合市场营销的底层逻辑。市场营销的底层逻辑是以“营”促“销”。想要达到这样的营销效果，运营和销售过程中，就必须要注意精准定位目标群体和最后的转化、促进成交。而知识营销的第一大特点，就是符合市场营销的底层逻辑，它不仅能快速且精准地找出人群中的潜在用户群体，还能以知识为载体，将与品牌相关的知识、见解、经验等有价值的内容，传递给目标用户群体，通过对目标群体进行再次筛选，最后留下消费意愿较高的高价值用户。

其次，知识营销符合内容营销的发展趋势。后流量时代，互联网流量越来越贵，想要在有限的流量条件下，最大限度地扩大品牌传播度，就要以“内容为王”，最大程度地开拓创新，提升营销内容的专业性和垂直性。而知识营销深耕内容，顺应内容营销越来越专业化、垂直化的发展趋势，它以“专业”和“垂直”为品牌建立行业的壁垒，在打造品牌差异化同时，还在知识传播的过程中植入广告，“润物细无声”地开展营销，以此扩大品牌的传播度，挖掘更多的潜在用户，最终以“营”带“销”。

最后，符合品牌增长的转变模式。后流量时代，互联网用户已接近饱和，新用户的增长越来越慢。因此，对于所有品牌来说，未来品牌增长的方向，将由“量”转“质”：从原先的用户数量增长博弈，转变成用户和品牌双向价值增长的竞争。而知识营销的第三大特点，就是以知识的形式传递品牌价值，使品牌价值产生溢价，并且在影响用户消费决策的同时，提升用户的体验感和获得感，给用户创造信息价值。

在整个知识营销的过程中，品牌不仅能精准触达用户，还能在满足需求的同时，与消费者达成价值共鸣，从而提高用户的信任度，帮助品牌构建出“购买——信任——复购”的营销生态闭环，形成“营”“销”一体的有机循环，助力品牌实现从0到1，再从1到10的突破，顺应了未来品牌增长的转变模式，实现品牌成长。

现阶段知识营销的发展瓶颈

作为一种新兴的营销手段，应时代大势而生的知识营销，既因时代趋势的推动和自身特点的加持一夜爆红，成为后流量时代，各大品牌和企业争先采用的营销手段，但也因为时代局限和自身特色而遭遇发展瓶颈。

根据禅妈妈数据显示，今年“618”的年中大促期间，抖音直播销售额月榜排名第一的KOL是“东方甄选”，该直播间在“618”期间，以“知识带货”的方式，带来突破千万单销量的同时，还带来了高达7亿的观看人次，让“东方甄选”这个新锐品牌直接爆火出圈，让人不禁感叹“知识就是力量”。

而东方甄选直播间火爆全网的同时，许多品牌的直播却无人问津。不是因为这些品牌不知道知识营销的好处，而是知识营销本身并不易操作。其原因如下：

首先，是门槛高。知识营销的专业化和垂直化，能够帮助品牌打造差异化。而在这个看短视频都需要速播的时代里，品牌和企业想要将这些专业且垂直的知识传递给用户，仅仅努力提升产品的知识含量远远是不够的，还需要营销人员具备将枯燥的知识变得通俗易懂、生动有趣的能力。这样的营销人员，前有号称“国家级段子手”朱广权，后有东方甄选的董老师，他们都有着丰富的知识储备量和过人的个人魅力，他们本身难以复制，他们的成功也难以复制。这就给知识营销设置了一个很高的门槛，让大部分品牌难以入局。

其次，是规模小。知识营销对营销人员的高要求，不仅拉高了入局知识营销的门槛，还限制了知识营销的发展规模。品牌想要在知识营销中，最大限度地扩大自身影响力、提升整体营销力，就要在知识营销的过程中，围绕品牌不同的营销阶段，快速给出不同的营销方案。但是，目前市场上的深度内容定制，大多都成本高、周期长，很难实现真正的规模化和集约化。

最后，是周期长。和“大撒流量抢占心智”的传统网络营销不同，知识营销主攻潜在用户的认知，并在营销过程中搭建“认知——忠诚——转化”的营销链路。因此，知识营销的周期较长，它并不是吹糠见米的实时变现，而是基于认知和信任，长期营销用户消费决策、逐步占领用户心智。而这，不仅加大了品牌和企业的运营成本，还增加了品牌风险。

知识营销的未来发展趋势

想要吃到知识营销红利、用知识营销助力自身发展的品牌和企业，未来将会扬长避短发展知识营销。

企业和品牌势必会培养高素质的知识营销人才队伍。人才是发展的第一生产力。所以，后流量时代，知识营销的发展势必会以营销人才队伍的整体提升为突破点。而这，要求企业和品牌，必须注重培养高素质的营销人才队伍，对目前的营销人员开展专业培训，从根本上推动人才队伍的建设。让营销员包括了解产品的特点特性，全面挖掘和包装产品的卖点。同时，加快营销人员的知识迭代速度，保证用户在接受知识营销时的新鲜感，增加用户和营销人员的互动率。

企业和品牌将会加速知识营销的布局。随着大众营销时代的结束，更具生命力和营销价值的知识营销才是大势所趋，而企业和品牌，也将会加快布局知识营销的步伐。一方面，提升品控，同时不断加大研发过程中品牌和产品的创新力度，发掘产品优势、拓宽知识类产品的矩阵、完善知识营销中的产品供应链；另一方面，在营销过程中会更加注重营销的“知识含量”，有效地实施知识营销，让用户全面了解产品和品牌，用知识促进营销。

知识营销体系将会更加完善。目前的知识营销虽有突破难点和发展局限，但“瑕不掩瑜”，比起知识营销带来的好处，这些难点和瓶颈将不足以打消企业和品牌发展知识营销的决心。因此，后流量时代，企业和品牌将加大知识营销上的投入，而基于知识营销发展的体系，也将会逐步完善。提供深度内容定制的平台、生产专业、垂直内容的KOL以及第三方内容生产机构将会大量涌现，规模化部署未来可期，知识营销的周期也将会大大缩短。