记者|张竞艳

“做书就是你看到好书就想做。一定要有这种冲动。”

2002 年，甄煜炜注册成立了北京天略图书有限公司，成为民营出版人。要做什么书？当时只想赚快钱的他，并没有特别明确的方向。没想到，这一干就是20 年。

20 年间，天略推出了《孩子，把你的手给我》系列、《正面管教》系列、《如何培养孩子的社会能力》系列、《从出生到3 岁》、《孩子是如何学习的》等经典亲子家教、育儿图书和《晚安，月亮》等全球知名童书。甄煜炜也在长期的市场磨砺中悟出了他独特的策划出版之道——四个“最”：最可靠、最科学、最实用、最经典。如今的天略，已成为国内家教类图书市场的引领者，其童书品牌天略童书馆也以独特的气质在童书市场中脱颖而出。

天略始终坚持“为读者提供价值”的出版理念，这家并不以营销见长的公司，实现了几乎100%的家教类图书重印率和70%以上的童书重印率。“我们的市场成功率相对较高，可能这和我们做书的心态有关。我们坚持做底层的东西，做读者需要的深层次的东西，不做表面的东西。你看海上起风了就会有浪，但这个浪很快会下去。我们要看到的是无风时的涌，涌虽然没有很大的起伏，但它的力量很大。只有这样的东西才有持续的生命力。我们做书基本是走的这样一条路。”甄煜炜说。

“把全世界最经典的家教书拿到中国出版”

20 世纪末，甄煜炜放弃了自己在国家部委的工作，回到学校攻读博士学位。读博期间，他和三个同学凑了两万元，策划出版了一本《公司法》方面的工具书，赚到人生第一桶金。不久，他们合伙成立了一家国际贸易公司，结果赔了不少钱，有几百万账款收不回。甄煜炜之前做书赚的钱全赔光了，还欠了不少钱，他曾去国外催账，跑一趟才追回来1 万美元。“和其他行业相比，做书投资少见效快，只要‘逮’住一本畅销书，不是挺赚钱的吗?”2002 年，为了赶紧还债，甄煜炜决定投身出版业。

然而，真正入行以后，他才发现，做书赚钱并非想象中那么简单。天略刚成立的头几年，跟热点出过一些书并不成功。那时网络书店刚刚兴起，中小民营图书策划公司主要靠二渠道回款，普遍面临现金流“吃紧”的困境。“每到该交房租、发工资的日子就很头疼。”甄煜炜一直苦苦地思考着：市场的机会到底在哪儿？我们到底能做什么样的书？公司怎么才能活下来？

机会终于来了。一次在研究《纽约时报》多年的畅销书排行榜时，他偶然发现，榜单里的《孩子，把你的手给我》还没有出版过简体中文版。他对这本家教书很感兴趣，赶紧在亚马逊网站上下了单。当初买外版书并不方便，为了便于购书，他还专门办了一张visa 卡。“我看到《孩子，把你的手给我》后很震惊，和当时国内畅销的《哈佛女孩刘亦婷》等以个案为主的家教书不同，它不是个案，作者既有深厚的儿童心理学理论基础，又有丰富的和父母、孩子打交道的一手经验。”这本书是心理学博士、临床心理学家、儿童治疗专家以及家长教育专家海姆·吉诺特博士写的第一本书，书中提出的“不要仅仅成为父母，要成为身为父母的人”“父母就像外科医生一样，也需要学习特别的技能”等理念和实操指南，为甄煜炜打开了一个家教图书领域的新世界，他发现这样的好书有很多，而国内并没有引进出版，关注者寥寥。

在人民大学读硕士期间甄煜炜攻读的是工业经济学，公司在摸索阶段他也有过策划经济类图书的想法，但看到市场上经济类出版强社太多了。“我们就在寻找一个方向，首先它一定是市场的空白，其次它还要有持续稳定的读者需求，而且这个需求要足够支撑你的扩张。当时我们看到国内外家教书之间存在的差距，对于父母而言，养好孩子肯定是最大的需求。所以我们就开始有意识地尝试做家教书，也随之有了这个愿景——把全世界最经典的家教书拿到中国出版，服务好中国的父母。”

《孩子，把你的手给我》2004 年出版后反响很好，在卓越网上架当天就加货，首印1.2 万册很快销售一空。“原来这个市场一直是不太受关注的。从某种程度上说，是《孩子，把你的手给我》改变了中国家教图书市场的标准，树立了一个新的标杆。”据甄煜炜介绍，天略之后又陆续引进出版了《如何培养孩子的社会能力》系列、《从出生到3 岁》、《正面管教》系列、《实用程序育儿法》等一系列亲子家教育儿类图书。“我们的书有个特点，几乎没有做过营销推广，主要靠父母和老师们的口口相传。很多书首印1.2 万册，出版的第一年能卖光，第二年能卖到2 万多册，第三四五年更多，销量是逐年增长的。”

而在往家教书出版方向试探的过程中，天略在市场上摸爬滚打之后，也成功策划了一些跟热点的书，收获了良好的市场反响。如21 世纪初电视剧《铁齿铜牙纪晓岚》热播时，天略从励志书角度推出《和珅传奇人生的成功与失败》，很快就卖了10 多万册。2005 年时值二战胜利60 周年，“我们发现其实很多人都不了解二战的起因、过程以及对整个世界的影响等等重要的历史知识，就想策划一本关于二战的简史，让人们能从一本不太厚的书中就轻松了解这些知识，但是如果书名叫《二战简史》肯定会卖得不怎么样，后来就想到了‘一口气读完二战史’这个书名”。甄煜炜很快就跟在社科院工作的同学约到了稿子。《一口气读完二战史》出版后大受市场欢迎，天略又乘势推出了《一口气读完美国史》《一口气读完欧洲史》《一口气读完日本史》等“一口气”系列图书。出版当年，天略合作的京华出版社历史类图书市场销量曾有一段时间排名第一，很大一部分原因就在于天略这套“一口气读完”系列。后来，天略又推出了《一口气读完大清史》《一口气读完大唐史》等图书。很快，市场上就出现了跟风书和大量盗版书。“当时我们的书出版一个星期后，盗版书就会出现在北京地铁站口那些卖盗版书的平板车上，有个做发行的朋友告诉我，卖盗版的都买奔驰了。”甄煜炜觉得这样做太没意思了，就没再做这类书,而是选择把精力集中在亲子家教育儿书上。“天略的读者定位主要就是父母和孩子，一开始可以说是蒙对了，后来成了一种有意识的坚持。”甄煜炜说。

经过长期的市场摸索，天略逐步确立了自己做亲子家教书的选书标准：最可靠、最科学、最实用、最经典。2009 年出版的《正面管教》销量逐年增加，畅销至今，仅2019 年一年就销售120 多万册，常年在当当生活类图书畅销榜里排名第一。“当时国内几乎没人关注这个领域，所以我们用很低的预付版税就签下了这本书的版权。”这本书也奠定了天略在亲子家教类图书市场的领跑地位。此后，天略又陆续推出了同一作者的《正面管教A-Z》《0 ～3 岁孩子的正面管教》《3 ～6 岁孩子的正面管教》《教室里的正面管教》等12 本针对不同年龄段、不同人群、不同应用场景的正面管教类图书。而在多年的合作中，天略也赢得了《正面管教》作者简·尼尔森的信任和尊重，简·尼尔森曾感慨，甄煜炜是她遇到过的“全世界最好的出版人（best publisher in the world）”。“这些年做家教书有一个明显的感觉是，从高考扩招以后毕业的80 后做了父母开始，因为受过大学的基本训练，他们在带孩子的时候会有意识地找家教书来看。有了这种意识以后，家教书市场才起来了。而我们可以说是很幸运地发现了这样一个市场，又把这些经典畅销书都引进出版了，这些书在国内也确实成为长年畅销的经典图书，这是一件令人欣慰和小有成就感的事。”甄煜炜说。

一鸣惊人，花“天价”买下经典童书

当天略把自己选定的大部分经典家教类图书引进出版以后，不得不面对的一个问题是：接下来做什么书呢？ 2010 年正值童书市场快速成长的黄金时期，天略开始闯入这片沃土，寻找自己新的战略增长点。“当时根本不懂童书，就想着先买下几本童书的版权，试着做做，看市场到底是怎么回事。”据甄煜炜介绍，起初公司招聘的童书编辑并不合适，工作进展甚微。后来，公司决定将开拓童书业务的重任交给当时的家教社科书编辑杨娟，“童书三年不用考虑挣钱，就大胆去做吧”。有了这颗定心丸，杨娟怀着对童书的满腔热情，积极寻找合适的选题。他们曾找到一家版代机构买下两三本书的版权，还向当时甜水园市场童书卖得最好的经销商征求过意见，对方说：“只要做出来肯定不愁卖。”结果书出来后卖得并不好，首印到现在还有千余册没卖完。

《好啦，好啦》内文图

杨娟记得来天略后，公司搬过几次家，其中好几个箱子尽管落满了灰，却被当作“宝贝”搬来搬去。原来，那是当年甄煜炜打印的厚厚一沓《纽约时报》畅销书排行榜的纸质资料。“受这种选题思路的影响，我们的童书一开始也是想找经典的作品，对孩子有益，也确实能受到市场欢迎。”事实证明，“真的是在找好书”这种选题思路的确让天略很快在童书出版领域打开局面。

2013 年的一天，杨娟像往常一样，扎在各种童书排行榜和书单里寻找着选题。突然，她发现《晚安，月亮》——这本和《好饿好饿的毛毛虫》《猜猜我有多爱你》一起常年占据亚马逊童书榜前三的经典童书，好像并没出过简体中文版。“怎么会？”杨娟不免怀疑自己的这一发现。很快，她就从版代那里得到了确认：这本书确实没有出过简体中文版，但版权方要求预付版税数万美元，并且没有还价的可能。“当时一般童书的预付就是两三千美元，超过5000 美元的都很少，这对我们而言简直就是天文数字。”又等待了大半年，甄煜炜决定出版这本书，“我计算过盈亏平衡点，这本书卖到4 万册就足可保本，风险并不大。而市场上已经有那么多好的童书品牌，如何实现品牌突围？这本书可能会让大家认识天略的童书。”

杨娟至今对那段日子记忆犹新，“出这本书的时候压力很大，天天睡不着觉，公司砸了那么多钱，书本身又很经典，如果做不好真是对不起它”。幸运的是，杨娟邀请到了资深儿童阅读推广人阿甲翻译此书，这让她心里有了些底。“我还记得阿甲老师当时两眼放光，说你们居然拿了这本书的版权。和当当网去谈合作的时候，他们也很惊讶。”《晚安，月亮》简体中文版推出以后，大受市场欢迎，如今已经是第25 次印刷。此后，天略陆续引进出版了约翰·伯宁罕、彼得·雷诺兹、伊芙·邦廷、托尼·罗斯等多位绘本大师的经典作品，也和阿甲、彭懿、马爱农等优秀译者建立了长期友好的合作关系，在童书出版圈声名鹊起。

随着童书品种的日益丰富，天略开始慢慢探索，如何能在竞品繁多的市场独树一帜？

一次书展上，甄煜炜在一堆外版书中翻找着自己心仪的图书。忽然，一本貌不惊人的绘本令他眼前一亮。凭借丰富的家教书策划出版经验，他马上意识到，这是一本典型的缓解孩子分离焦虑的书，他当即决定买下这本书的版权，随行的编辑却并不看好，因为和经典图画书相比，这本书的画风似乎太幼儿化，让人感觉略显粗糙。但甄煜炜坚定地认为，“这本书是长腿的书，这种类型的绘本正是市场所需要的，放在市场上就能卖”。这本书就是《我妈妈上班去了》。果不出所料，此书推出后，没有任何营销推广，到目前已是第23 次印刷，成为天略童书馆销售榜的Top3。

受到这本书的启发，天略逐渐意识到了自己开拓童书市场的优势。“基于多年家教类图书的出版经验，我们可能比别的公司更了解儿童各个阶段的心理特点和父母的需求。比如说情绪绘本是我们很重要的一个类别，我们知道情绪认知对孩子的成长很重要，特别需要家长去引导孩子认知和学会处理各种各样的情绪。”据介绍，由《正面管教》作者简·尼尔森创作的正面管教绘本《杰瑞的冷静太空》销量也很不错，目前已是第29 次印刷，天略出版的《我好担心》《我好难过》《我好无聊》《心烦的猴子》等情绪类绘本也在持续加印。有了这种得天独厚的优势，天略的编辑们在做线上童书分享时，除了图书内容，还会特别分享图书背后更深层的儿童心理学的知识和家庭养育理念，深受家长欢迎。这种讲书风格也被很多同行所效仿。“我们开始意识到，原来这就是我们的特色。因为我们有了家教书的底子，所以慢慢就形成了独特的选书方向、做书策略和推广思路。”杨娟告诉记者，“我们并非到了后期营销才去硬凹卖点，而是从选题的时候就看重的是有这种气质的图书，一以贯之，可以说是将卖点前置到选题环节了。”慢慢地，天略有了自己做童书的底气和气质，而大苹果、博达、安德鲁等国内版代机构和学乐、西蒙与舒斯特等国外出版公司也慢慢熟知了天略的选书品位，彼此的合作渐入佳境。同时，天略策划出版的童书，也获得了很多阅读推广机构的认可，进入很多书单并获得很多奖项，包括“陈伯吹国际儿童文学奖年度图书（绘本）奖”、“大众喜爱的50 种图书”、“中国童书榜”优秀儿童读物Top100、深圳读书月年度“十大童书”、“大鹏自然童书奖”、父母必读&红泥巴年度图画书、“我最喜爱的童书”、深圳爱阅公益基金会-年度爱阅童书100、三叶草故事家族年度好书榜Top100、中国小学生分级阅读书目、亲近母语分级阅读书目、温州公共图书馆“年度100 种好绘本”，等等。

谈及营销，甄煜炜坦言，这一直是天略的弱项。“2017年以前天略很少做营销，基本都是别人找上门来合作。从2018 年开始，我们的线上销售占比就达到80%，现在已经是90%。”新冠肺炎疫情暴发以后，短视频直播带货潮引发书业渠道变革。而家教图书市场从2020 年出现下滑，天略开始更积极地开辟新的渠道。2021 年4 月，天略开始运营天猫旗舰店，从2021 年上半年开始陆续和周洲、张丹丹、满满妈、洪帮主、丹妈、海桐妈妈、大J 小D 等知名抖音主播和微信公众号达人合作。“过去我们对直播的认识就是低价，因为我们书的定价都比较低，所以没办法在抖音等新渠道上做。现在我们和周洲、张丹丹、新东方等不靠低价卖书的主播已经建立了长期良好的合作关系。我们书的品质在那里，所以折扣太低我们就不做了。”杨娟说。虽然家教类图书销量下滑，但借势新渠道后，天略的童书销量近几年在持续增长。

虽然多年来持续深耕家教图书市场，但甄煜炜面对火热的家教培训服务市场却显得格外冷静。“术业有专攻，我们的优势还是在出版，培训可以让更专业的人去做。”经济学出身的甄煜炜开选题会时常跟同事们说，“经济学的三个基本问题就是——生产什么？如何生产？为谁生产？做出版也要考虑这三个基本问题，要考虑市场需求。我们最核心的优势是选题优势，因为我们对市场可能更了解、对孩子的心理和家长的痛点更了解。虽然我们也花大价钱买过版权书，但我们一直看重的是图书的影响力，而不是追热点。火几个月就没了的书，我们基本不做，还是希望做对这个社会有长期价值的东西。我们的目标就是做一个小而美的企业，天略的现状基本符合我们预期。未来我们还会继续在家教育儿类图书和童书领域深耕，不断完善我们的产品线。我相信图书市场任何时候都是内容为王的。”

几乎100%的家教类图书重印率和70%以上的童书重印率，让天略这些年走得越发从容。“天略最大的特点就是不焦虑。”很多在其他公司工作过的编辑到天略以后如是评价。“我们这儿编辑没有造货码洋指标，发行也没有回款指标。我们的书给读者提供长期的价值，所以很多书都能不断地加印。这样，编辑和发行都不会焦虑，不用担心回款从哪儿来。越是不焦虑越有可能做好书，才能沉下心来考虑稍微长远一点儿的事情，才能形成一个良性的循环，这样才是一个好的做事情的状态。”做了20 年出版，在甄煜炜看来，“做书就是你看到好书就想做。一定要有这种冲动”。■