张 晶 关迎新 张春姣 付若楠 邵可欣 刘冰梅

（河南科技大学管理学院，河南 洛阳 471000）

0 引言

社区团购以社区为单位，打造了一种“预售+自提”的全新平台运营模式，该模式有效满足了消费者对零售消费模式的升级需求［1］。社区团购以消费者为中心的精细化运营理念与以“团长”为平台运营核心，展现了社区团购的平台运营模式，拥有极大的价值共创潜能。但社区团购价值共创机理不够清晰，使得社区团购创新模式单一、市场容量有限、价格战等问题无法得到显著改善。本研究通过探索消费者参与到平台运营模式的机理，对目前社区团购运营模式进行优化。

1 问题的提出与相关研究

国内学者针对社区团购运营模式的研究重点主要在社区营销模式、平台运营模式、供应链管理三个方面。李倩舒（2020）对社区团购的可持续营销模式进行了探析［2］。孟晗（2021）将社区团购的运营模式总结为“场景+团购+社交+类S2B2C2零售”［3］。张京敏（2021）针对社区团购的不对称信息对供应链发展提出相关激励机制的研究［4］。由以上研究可见，社区团购运营模式的研究仅关注到了供给方，未将消费端特征纳入运营模式优化范畴。

已有学者开始关注消费者在社区团购中的作用，如李琪等发现社区和团购特性显著影响消费者的社区团购参与意愿和行为［5］。PRATAMA等（2017）研究了消费者购买意向的影响因素［6］。PRAHALAD等（2000）提出价值共创理论是一种以消费者体验为中心的理论［7］。同时，提出消费者与企业的互动才是价值共创应该关注的焦点［8］。但当前对社区团购双边关系机理的研究还不清晰，导致平台运营优化方案针对性不足。从社区团购双边关系角度研究社区团购运营模式，可解决社区团购运营模式单一、缺乏创新等问题。

2 模型构建与研究假设

2.1 模型建立

UTAUT模型（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，整合性技术接受模型）是VENKATESH V，MORRIS等学者提出的解释个体或组织对于新技术或新产品的接受程度及使用新技术的意向和行为因素的模型。KANO模型（卡诺模型）是NORIAKI KANO提出的用以辅助产品开发和评估消费者满意度的理论模型。通过整合KANO模型和UTAUT模型来研究社区团购行为。

参照MIKE C（2007）基于KANO模型对消费者需求的分类，将社区团购中的消费者需求分为三种层次：基本型需求层次、期望型需求层次和兴奋型需求层次［9］。在用户产生需求后，进而会对产品产生一系列期望，包括绩效期望、努力期望、社会影响和促进条件，如果产品满足了用户的这些期望，用户的满意度将会增加，使用意愿也将增加。行为意向直接决定了消费者与社区团购平台的价值共创，从而构建如图1所示的理论模型。

图1 理论模型图

2.2 理论假设

基本型需求是指消费者在购买产品或服务时所希望产品或者服务能够具备的最基本的要求。消费者感知到使用社区团购可以满足基本型需求时，消费者对于社区团购的使用意愿将会增加，反之减少。因此提出假设H1：基本型需求正向影响消费者对于使用社区团购的绩效期望。

当消费者的基本型需求得到满足后，消费者的期望型需求将得到提升；期望型需求得到的满足程度越高，在使用产品或服务时所花费的时间、努力等成本越少，消费者的使用意愿也就随之增加；消费者对周围亲戚朋友提出的购买意见接受程度高，则更容易形成一个较大的购买基数，期望型需求正向影响社群购买方向［10］。因此提出假设H2至H5：H2为期望型需求正向影响消费者对于使用社区团购的绩效期望；H3为期望型需求正向影响消费者对于使用社区团购的努力期望；H4为期望型需求正向影响消费者对于使用社区团购的社会影响；H5为期望型需求正向影响消费者对于使用社区团购的促进条件。

魅力型需求指为消费者提供的额外产品∕服务。拥有魅力型需求将会降低消费者对风险的感知程度，从而增加购买意愿和良好口碑，促进平台推出更多的促进条件满足消费者。因此提出假设H6至H7：H6为魅力型需求正向影响消费者对于使用社区团购的社会影响；H7为魅力型需求正向影响消费者对于使用社区团购的促进条件。

BAPTISTA等提出绩效期望正向影响用户的使用意愿［11］；当用户感知该技术或系统易于使用和掌握时，使用意向将会提高；信息性和规范性会对消费者的信任程度有显著改变作用［12］，消费者充分的信息掌握以及平台的便利性有利于其增加消费意向。因此提出假设H8至H11：H8为绩效期望正向影响消费者对于使用社区团购的行为意向；H9为努力期望正向影响消费者对于使用社区团购的行为意向；H10为社会影响正向影响消费者使用社区团购平台的行为意向；H11为促进条件正向影响消费者对于使用社区团购的行为意向。

消费者的行为意向越高，越愿意参与到平台的运营过程中。因此提出假设H12：行为意向正向影响消费者参与价值共创。

3 研究设计

3.1 变量选择

在MIKE C（2007），张哲宇等（2018）研究基础上设计了基本型需求、期望型需求和魅力型需求测量题项；在YUAN（2015），BAPTISTA（2015）研究基础上设计了绩效期望和努力期望测量题项；在韩金星（2016）研究基础上设计了社会影响测量题项；在PRATAMA（2017），李琪（2020），朱勤（2019）研究基础上设计了促进条件，行为意向和价值共创的测量题项。量表采用5点Likert量表进行测量。

为了保证正式调查问卷可以实现对变量的测量，在预调查过程后，对实际回收的46份调查问卷进行分析，对问卷中的部分问题进行修改，得到最终调查问卷，进行数据收集。

3.2 描述性统计分析

问卷调查使用问卷星平台进行数据收集，实际回收问卷350份，无效问卷52份，问卷回收的有效性为85.14%。本次问卷的调查对象女性占比65.05%，男性占比34.95%；调查者的年龄主要集中于18~34岁（95.14%），职业主要是上班族和学生（91.26%）。此次调查对象同时兼顾使用（44.66%）和不使用社区团购平台（55.34%）的消费者，能够从需求侧更进一步探究影响消费者使用社区团购的因素。

4 模型分析

4.1 信度和效度分析

量表的信度结果如表1所示。各变量的α系数全部大于0.6，整体信度为0.94，说明量表信度较好，达到理想水平。

表1 各变量及整体信度检验表

运用SPSS19.0软件对量表进行效度检验（见表2），量表的KMO值为0.896，大于0.5；巴特利球型检验显著性水平为0.000，小于0.05，问卷的题项效度良好。

表2 量表效度检验表

4.2 结构方程模型分析

采用结构方程模型法进行路径分析，得出数据的结构方程模型标准路径系数及其显著性水平检验结果，如表3所示。

表3 模型路径检验结果

数据分析的结果表明，基本型需求对绩效期望和期望型需求对促进条件的路径关系不显著；期望型需求对绩效期望的路径关系显著；期望型需求对努力期望的路径关系显著；期望型需求、魅力型需求对社会影响的路径关系显著；魅力型需求对促进条件的路径关系显著；绩效期望、努力期望、社会影响、促进条件对行为意向的路径关系显著。

4.3 研究结果及讨论

由路径分析结果可知，H1未得到支持，即消费者的基本型需求得到满足后，并不能增强其绩效期望。因此，仅仅通过满足消费者的基本型需求进而影响消费者的行为意向是行不通的。

由路径分析知，假设H2、H3、H4、H8、H9、H10、H11、H12均得到支持，即可以通过满足消费者的期望型需求，进而提升绩效期望、努力期望、社会影响等因素度对消费者最终行为意向的影响，最终显著影响到消费者的价值共创行为。H5未得到支持，即消费者的期望型需求得到满足后，并不能提高其促进条件。因此想要更好地满足消费者的期望型需求，就要打造具有特色的社区团购平台，分类满足消费者的各种潜在期望需求。也可以通过完善售后监管系统，增强社会影响对消费者行为意向的影响作用。

假设H6、H7、H10、H11和H12得到支持，即可以通过满足消费者的魅力型需求，增强社会影响和促进条件，进而影响消费者的行为意向与价值共创行为意向。社区团购平台可以通过提升增值服务，如根据用户的浏览、购买记录，利用大数据分析，为每个消费者提供最能满足用户需求的产品推送，增加用户的购买欲望和对平台的依赖感，增强社会影响和促进条件；也可以通过优化供应链系统，做到对整个供应链方面精准管控，增强促进条件，使消费者能够更方便、高效地完成消费。

H8、H9、H10、H11和H12得到支持，可以发现，增强绩效期望、努力期望、社会影响等因素，有助于促进消费者做出使用社区团购平台的消费行为。消费者的行为意向会促使消费者与社区团购平台产生互动，从而实现两者的价值共创。

5 结语

针对社区团购运营模式单一、缺乏创新，以及缺乏对社区团购双边关系的综合性分析等问题，通过整合UTAUT模型和KANO模型，构建消费者参与社区团购行为意向的理论模型并进行研究。研究发现：基本型需求对绩效期望无显著影响；期望型需求对绩效期望、努力期望、社会影响有影响显著，但对促进条件无显著影响；魅力型需求对社会影响、促进条件有显著影响；行为意向受绩效期望、努力期望、社会影响和促进条件的影响显著；行为意向最终正向影响价值共创。通过整合模型路径影响机制研究，提出通过打造具有特色的社区团购平台、完善售后监管系统、提升增值服务等方式可进行社区团购价值共创模式创新。