汪美婷 朱苗苗

（淮南师范学院美术与设计学院）

IP作为高品质内容知识产权的代名词，近年来随着信息化的发展，被广泛应用于旅游业进行品牌营造。乡村文旅是乡村振兴战略中推广乡村文化的一个重要途径，其大部分乡村文旅都是宣传文化旅游，导致许多文旅项目都有着相同的旅游理念和同样“义乌式”的粗制滥造的旅游纪念品，多地乡村文旅的同质化严重问题，也让许多乡村文旅的脚步停滞不前。2016年，第一届旅行社行业发展高峰论坛上提出了“旅游发展趋势和旅游最核心追求，那就是IP”的理念，如何将当下热门的IP营销结合到乡村文化旅游当中，将成为推广乡村文旅亟待解决的问题。

一、研究背景

近年来，我国出台了“活化”传统文化的系列条例，对知识产权的重视程度明显提高。2012年开始，国家多部委启动了中国传统村落保护工程。2013年“美丽乡村”全面建设。2014年，国家支持具备条件的乡村走以旅游为主导的中国特色城镇化道路。2016年和2017年，住建部先后公布了第一、第二批403个中国特色小镇。党的十九大会议上，习总书记提出实施乡村振兴战略。《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》指出：加强传统文化与现代时尚的融合，创新管理和经营模式，以创意和设计服务及相关产业引领商贸流通业创新，是促进文化创意与设计服务一体化的重要任务。

二、理论概念解读

（一）IP形象设计

IP即英文单词Intellectual Property的缩写，译为知识产权。但在目前文化旅游产业内广泛提及的背景下，IP更像是一个文化符号，一个旅游地区或者城市的标志和标识，我们可以根据这个含义来理解。IP形象设计又叫IP的人格化表达，也可以理解为吉祥物，是专门用于品牌和区域推广而设计的视觉形象元素，它是用于拟人化的符号法和夸张的建模法来表现人物、动物、植物和虚拟物体的具体形态。IP形象在宣传方面更具优势，能够吸引公众的关注，加深人们对品牌、地区的印象，拉近与人的距离。

（二）乡村文旅

党的十九大报告提出乡村振兴发展战略，习总书记也强调：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族的伟大复兴。”乡村文化是世界各国文化发展的根源，文化是旅游的灵魂，旅游是发展文化产业的重要手段。各民族和各个国家之间的乡村文化旅游都有着自己的特色。吸收借鉴国内外乡村文化旅游一体化与发展的突出成果，促进我国乡村文旅与世界文化旅游和谐相处与交流。乡村文化旅游作为“产业兴旺、生态宜居”最为融通的产业，是将乡村生态文化资源转变成经济资源的新兴产业。同时，乡村文化旅游产业通过特色文旅产业融合发展，为乡村振兴提供了动力，成为乡村振兴发展的主体产业。

（三）IP文创

IP的英文为Intellectual Property，其原意为知识（财产）所有权，或智慧（财产）所有权，也称为智力成果权。文创是文化创意与文化产业的简称，是一个专注于主要文化或文化元素的新兴产业，涉及文化、艺术、科学和技术等许多领域。我们常见的IP周边及游戏动漫等衍生创作，都是文创的表现形式。可以理解为，IP文创是在其他IP的基础上，叠加文化属性并运用设计将其文化感情呈现，IP文创其核心就是它的文化属性，IP文创并没有替代营销模式、企业文化、消费者文化、品牌战略、资源整合、设计规划、产品开发等经营行为，IP文创的作用是在以上行为中进行创新，提升思维和改进行为，IP文创的价值是在于引领，以文化为基础，以IP为价值核心，以文创为具象，形成对企业各个工作和资源的引领和整合。精神和情感是生命的动能，未来已来，IP文创必将为所有企业的创新带来动力，引领社会经济的良性发展，成为社会的正能量精神财富。

三、IP形象的相关内容

（一）IP形象定位原则

情感定位：IP定位首先是IP在最初与人们情感的共鸣点，如蜡笔小新的“贱”、加菲猫的“懒”、漫威的“英雄主义”、机器猫的“解决万能问题口袋”等。这些情感共鸣点，就像定格在人类心灵某处的锚，非常强大。故事定位：原型化故事可以产生比社会化故事更强大的力量，跨越国家、民族、文化的壁垒，作为一个强大的IP形象深入人心。利用IP吉祥物设计，结合当地传统文化特色，符合当地旅游文化风格，加入“互联网+”推广介绍，加深旅游地在人们的认知中以及旅游地的在人们心中的认识。角色定位：是指故事的核心角色，可以在人性化的情感层面上进行定位，从而实现关键IP定位，不仅是普通故事的角色定位，在角色定位中情感层面的定位非常重要，而在角色定位中情感层面的定位很容易被忽略，忽略了就会造成IP的情感力量不足，深入情感不够，打动力不足。角色定位是有人性化原型的，例如，英雄、仙女、老师、影子、小丑、变形者、信使、孩童、高级的自我、伙伴，等等，男性角色中的阴柔气质以及女性角色中的阳刚之气，也往往对角色定位的成功起关键性作用。符号定位：符号定位的基本就是具有独特辨识度以及简洁性和延展性。强大的IP在各个领域展示的都是符号，所以在最初设计IP时，就要注重符号性，避免造成困难的后期发展问题。IP形象的造型越简单，传播的空间也就越大。一个成功的IP形象，可以让受众对其形成固定的反射。强大的IP一定是超级符号，IP必须有自己独特的符号识别，没有就等同于没有自己的独特文化。

（二）IP形象风格分类

IP形象风格定位粗略可分为萌系、反讽、艺术系这3类。

就萌系而言，可将萌系的风格进一步划分为“贱萌”“蠢萌”“丑萌”和“呆萌”这四大类。萌系风格在IP的设计上也是应用的最为广泛的；反讽系与萌系风格完全不同，为了达到引流效果，不少吉祥物在设计上“剑走偏锋”，这类IP形象更加戏谑，属于一种网络恶搞行为；艺术系这种注重设计感的IP形象，在市面上比较少见，随着消费的升级，人们对品质感的重视程度越来越高，具有艺术品质的设计也渐渐能够满足人们高层次的消费需求。

四、乡村文旅的IP应用手段

（一）IP设计创新技术及设计来源

1.加入VR（虚拟现实）技术

在科技发达的今天，互联网技术与人们的生活密不可分，互联网支撑着网络虚拟现实技术的发展。调查发现，在一些发达地区，VR虚拟技术应用到了科学介绍当中，通过声音、视觉，结合虚拟现实技术，给人身临其境的感觉。文旅IP对虚拟现实技术的应用相对较少，这也是文旅IP没有得到进一步推广的原因之一。

2.文旅IP设计

文旅IP的设计要坚持合理创新、因地制宜的设计原则。合理创新设计，顾名思义就是在IP形象设计的过程中，要符合现代人的审美要求，具有一定的科学合理性，IP形象有一定的拟人化设计，也有着自己的特色与特点，拟人化可以增加其设计元素或原型有一定的创新开发。因地制宜，简单来说就是要符合当地文化的设计，如桂林地区有好山好水的自然风光，有其浓郁的文化底蕴，可以设计关于山水的IP形象及其文创产品，同时，不能在桂林设计与雪山有关的IP形象。因地制宜的IP形象设计，可以高效地加深当地在人们心中的记忆。更方便快捷地给人们介绍当地旅游特色，乡村特色文化旅游也得到更高效的推广。因此，因地制宜提取当地文化旅游特色元素，进行合理创新的IP形象设计会更方便、更好地推广文旅产业。

（二）乡村文旅中IP形象设计的应用情况

1.IP形象在乡村文旅中的问题

对于乡村文旅来说，旅游文化推广是其首要问题，利用IP吉祥物设计，结合当地传统文化特色，基于当地旅游文化风格，加入“互联网+”推广介绍，加深旅游地在人们的脑海中以及旅游地在人们心中的认识。当全域旅游极大地扩展人们的旅游视野和空间时，此时的旅游需要更多的文化主题细化和文化旅游知识产权的指导。文化旅游项目的IP可能是一个特定的景点，也可能只是一个故事、一种感觉，但它给了一个项目独特的特点，是项目活力的源泉。

现有的乡村文旅中多地存在相同的旅游文化理念和同样“义乌式”的粗制滥造生产批发的旅游纪念品，文旅同质化的问题也让很多有着相同理念的乡村旅游地没有吸引力，导致许多乡村文旅的发展脚步停滞不前。文旅IP的文创设计要具有地域文化特色，拒绝粗制滥造的“义乌式”文创旅游产品。文旅产业的IP文创设计属于文创产品中旅游纪念品行列，可分为娱乐类、生活类、饰品类、学习类等，例如，玩具、明信片、书签、钥匙扣、项链、手镯、餐具茶具、冰箱贴、拼图盲盒、手绘卡片等，均属于系列IP文创的周边产品。

乡村旅游文创产品市场缺乏品牌营销意识，产品与产品之间未成体系，产品形式的可延展性不强，造成衍生性差，不能形成强大的营销体系。所以尽快建立IP形象旅游品牌，打造品牌体系，也就成为现在乡村旅游力求长久发展的一个首要问题，IP形象旅游品牌的申请避免了许多文创产品侵权问题，也可以将乡村文旅与当地IP形象形成旅游体系，提高文旅IP衍生能力，产生更强大的营销性。

2.互联网技术在IP形象设计中的运用

在工业信息化时代背景下，基于互联网的信息交流也成为新的基本原则，在IP形象设计中，要设计一个高附加值、高延展性、可持续发展的IP形象，其文化内涵、价值、情感属性是其根本动力，IP形象设计的强延展性是信息生产背景下的基本设计原则。对于IP形象的设计，需要考虑多场景应用，以便用户依托互联网信息快速更新品牌感知以及了解品牌的动态，从而建立更高的用户依附性以及更紧密的情感连接。利用互联网技术，为文旅品牌IP形象打造AI虚拟形象，可以通过网络认识和了解IP形象，以及IP形象所表达的当地乡村文化，推广乡村旅游传统文化。

（三）IP形象设计在乡村文旅中的发展运用

对于IP元素的选取来说，注重提取乡村传统文化的故事性进行梳理，文创产品的设计离不开文化元素的融入、设计和转化，注重IP角色的属性打造，IP设计总体需要借助设计的造型符号进行情感传达，好的IP符号具有很高的辨识度，而辨识度要靠鲜明的角色定位来提升。对于IP的角色定位来说，角色定位的类型可以是人、动植物或者一些虚拟人物，但不管何种角色类型，都应该赋予角色鲜明的三观和情感偏向，如萌、懒、丧、拽、呆、英雄主义等，只有拥有了特立独行的个性，才能加深观众对IP角色的印象。对于IP营销推广来说，注重线上加线下的联动营销推广，IP文创产品承载了地域性的文化因素，具有文化价值，但文创产品同时也是商品，需要在销售过程中实现文化价值向经济价值的转化。

五、意义

乡村是重要发展目标，区别于城市文旅项目，在乡村发展文化旅游产业需要考虑到保护当地的生态与人文环境。IP与乡村文旅结合，可以更好地达到宣传传统文化、推广项目的目的及战略意义。在乡村振兴背景下，坚持以政府为主导，通过深化改革破除乡村发展的制约因素，推进乡村振兴、旅游文化振兴。

乡村振兴下的乡村文化旅游，利用特有的乡村生态环境及其当地原有的自然资源等发展服务旅游业，为宣传乡村文化，将乡村风光环境、资源等化成经济资源，推动乡村文旅形成经济产业，提高乡村收入，具有经济价值。通过IP形象来宣传乡村文化旅游，作为乡村文化旅游品牌设计的延伸和补充，其影响力要远远超过标志等要素的影响力。IP吉祥物与众不同的表现力比单纯的广告和标语更具有形象化和用户友好性优势。因此，现实意义与实践意义的结合可切实推进乡村振兴战略落地落实。

六、设计总结

IP形象的设计，为乡村文化旅游这块短板增加了不少动力，通过乡村特色IP形象的设计，推广宣传该地乡村文旅产业，提高乡村人民收入，因地制宜提取当地文化旅游特色元素进行合理的创新，这种设计才更加符合宣传当地相关特色文化的要求，促进当地文化特色更加深入人心，利用“互联网+”推广介绍方法，加深旅游地在人们的心目中的印象。IP形象的各类衍生品文创设计也为IP文旅宣传加大了宣传力度，利用互联网技术，为文旅品牌IP形象打造VR虚拟形象，可以通过网络认识和了解IP形象，以及IP形象所表达的当地乡村文化，推广乡村旅游传统文化。