郭 强, 叶 燚, 李增禄

(1.西南交通大学 经济管理学院,四川 成都 610031; 2.河南大学 商学院,河南 开封 475004)

0 引言

随着网络技术的普及和发展，越来越多的人开始在手机、平板等移动设备上学习。不同于传统知识付费模式，这些移动学习软件提出了新的销售策略——打卡返现机制：用户预先支付费用，并在有效期限内享受服务，然后产品方通过累计用户线上或线下企业的“打卡”记录，将记录数量达标者的预付费用返还[1]。例如潘多拉口语、极光单词、英语流利说等打卡返现的学习产品，除此之外还有一些网课教育企业，如沪江网校、拜课网、考虫等也推出过类似的打卡返现学习产品。激励性质的返现成为越来越多的知识付费新模式，这种销售策略有助于提高产品市场需求，同时对用户而言，购买某种产品所获得的效用会随购买该产品人数的增加而增大，这种特性被称为网络外部性[2]，而学习软件存在一定的网络外部性，网络外部性被认为是企业愿意免费提供产品的重要原因[3]，在此基础上本文将对打卡返现的免费增值策略进行研究。

网络外部性的概念被提出之后，学者们在其背景下进行了许多相关研究[4～7]。如Wu[8]在双边市场理论框架下评价空间分异和网络外部性对网约车企业定价机制的影响。Shi等[9]发现即使有网络效应，免费增值也不是最佳选择。Naskar等[10]研究了具有网络外部性的市场竞争本质对企业过程研发战略投资的影响。周雄伟等[11]等研究了自身网络外部性和交互网络外部性对差异化产品价格、需求和利润的影响。……