摘要：我国的新闻客户端历经十年高速发展，数量上呈现出蓬勃之势，但质量却始终未能跟上脚步。当前，除部分央媒和较早开启探索的地方客户端外，不少地方传统机构媒体转型开办的新闻客户端陷于同质化发展困境中。文章尝试回溯传统都市报的发展道路，以此映照部分地方新闻客户端的发展现状，期望从镜像的对照中发现问题与路径风险，为地方新闻客户端的转型探索提供有益参考。

关键词：都市报；兴衰之路；地方新闻客户端；现存问题；发展趋势

中图分类号：G219.27 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）13-0099-03

一、地方新闻客户端存在的普遍性问题

《中国新媒体发展报告No.11（2020）》显示，截至2019年8月，新闻资讯类APP用户规模达6.2亿。经过多年发展，新闻客户端的数量呈现出蓬勃之势。但当前，大而不强、全而不优是地方新闻客户端面临的突出问题。部分地方新闻客户端，不论是内容、界面还是功能都大同小异。

2021年全国两会，来自媒体行业的代表委员纷纷就媒体高质量发展提出建议、提案。从这些建议、提案中，折射出当前新闻客户端发展的一些难点问题。全国政协委员、中国公共关系协会副会长、经济日报社原社长兼总编辑张小影认为，当前中央和地方媒体的融合发展不断深入，但客观上仍存在平台建设重复、技术信息共享不足、创新积累不够等问题。全国政协委员、中国外文局《今日中国》杂志社副总编辑王茂虎认为，要随时了解受众的需求变化，研判舆情传播趋势，才能制定分众化、差异化的传播策略。全国政协委员、工人日报社社长孙德宏认为，目前亟待重视和解决的问题是如何提升新媒体产品的传播效果。

这些突出问题，总结起来就是：平台同质化；产品快餐化，精品内容持续难；传播效果不佳。

（一）内容形式高度同质，导致螺旋式下沉

2022年5月31日，笔者在百度上以“新闻客户端同质化”和“新闻APP同质化”的词条进行搜索，得到的结果是：关于新闻客户端同质化的文章有65.7万篇，关于新闻APP同质化的文章有129万篇。可见，同质化已成为新闻客户端发展的一大瓶颈问题。

从笔者检索到的文章看，早在2014年就有论述新闻客户端同质化的文章，到2016年相关文章越来越多。地方新闻客户端同质化问题明显，甚至在同一客户端的不同频道中都有不少同题内容。比如，在西部某市的一家客户端上，有关该市一座景区机场首航的消息，该客户端就有三个不同的频道和三个不同的记者对此进行发布。客户端之间、频道之间的高度同质化，导致参与者纷纷进入下沉螺旋，内卷越狠，下沉越快。这也正是为什么在同类媒体越多、同质化越严重的地区，媒体生态越恶劣。

（二）受众刻画模糊，导致缺乏受众

为什么很多地方新闻客户端都在重蹈当年都市报同质化的旧辙？笔者以为，最主要的原因是平台定位的问题，即平台依旧选择当年都市报的大众化定位，产品主打快餐化，认为抢时效就能达到传播效果。细观新媒体客户端的采编人才架构，人才大多由传统媒体转型而来，其惯性思维和路径依赖自纸媒时代延续至今。他们往往困于一种惯性的认知误区，即读者仅通过自家的客户端来获取新闻信息。然而，在信息渠道多样化的今天，人们获取资讯的方式多种多样，如微信群、朋友圈、视频号、微博热搜、抖音短视频等。相较之下，报纸新闻内容和形式均较为单一，难以满足受众的多样化需求，进而导致受众流失严重[1]。

如果地方新闻客户端缺乏清晰、准确的受众画像，就会缺乏受众定位，将“针对所有读者”等同于“不针对所有具体的读者”。

新闻教育和实践证明，几乎没有新闻是针对所有人的，是所有人都需要的。少量刚需信息，如北京奧运会、汶川地震等事件的信息，人们往往通过人民日报、新华社、央视等权威媒体获得。而地方性的刚需信息，如中高考、防疫相关政策等信息，获取的渠道多种多样，如当地疾控部门的微信公众号、政府发布的微博等。这导致本地受众要为某条或几条信息专门去下载本地新闻客户端的动力不足，进而造成地方新闻客户端自说自话的尴尬局面。

二、都市报兴衰之路的启示

前车之鉴可以知得失。都市报的兴衰之路，就是当前新闻客户端最好的经验借鉴。

晚报类都市报自20世纪80年代兴起，到90年代中期繁荣兴盛，经过40年变迁，到如今地方纸媒基本退出新闻信息供应渠道。梳理这段高速发展、断崖衰落的历史，可以窥见地方媒体的优势与短板，为当前新闻客户端转型提供借鉴。

（一）都市报历经三个发展阶段

1.第一阶段：兴起

20世纪80年代初，全国各地纷纷兴办晚报。这一时期的优势有两个：一是定位优势，二是风格优势。

定位优势体现在晚报把自身视作机关报的补充。机关报的受众几乎全是机关干部，内容多为会议新闻、工作新闻，语言刻板严肃。

晚报作为机关报的补充，创刊之初就广受欢迎，风格上一改机关报的“板起面孔”，内容“短广软”，寓教于乐。例如1985年创刊的重庆晚报，办报方针就是“做一只报春燕，飞入寻常百姓家”。这一时期的产品内容定位，主打社会新闻和副刊，注重民生性报道、监督性报道，注重副刊连载，版式、语言表达等都比机关报更灵动、活泼。

这一阶段晚报的成功，在于与机关报形成了差异化竞争，形成了自身特色，即独有的贴近性、可读性、服务性。

2.第二阶段：兴盛

20世纪90年代中期至2004年前后，都市报在竞争中诞生并发展。

1995年，华西都市报等一大批都市报诞生。这类报纸本质上都是主打市民生活的都市报，只是从年龄、内容领域等方面强化了受众细分。

都市报为何发展得如火如荼？笔者认为，原因是深化了其市民报的定位。华西都市报把“市民生活报”作为读者定位，内容上加大新闻策划、新闻追踪、舆论监督等力度，突出重点报道；版式上浓墨重彩，甚至连发行都深化了市民生活报这一定位。以华西都市报的创新为标志，都市报进入“八仙过海、各显神通”的时代，都市报的发展很快进入鼎盛时期。

随着各地纷纷创办都市报，都市报的竞争日趋激烈。不过，这一时期的竞争仅是一种专业化竞争，就是比拼新闻作品和新闻策划，尤其是重大突发事件报道、主题报道、主要节点报道的策划竞争。与此同时，竞争也推动了都市报内部一系列改革，但大多停留在技术层面，如对版面的调整、采编业务分合调整等。

3.第三阶段：衰落

2005年以来，都市报的发展经历了从断崖式下滑到停刊潮的“凛冬”。

2005年上半年，伴随国内各主要报刊广告经营普遍下滑和网络媒体广告飞速增长，一种悲观的情绪开始弥漫。时任京华时报社社长吴海民提出，报业的冬天已提前到来，这不仅仅是都市报的冬天，而是整个报业的冬天。

较为集中的报纸停刊潮首先发生于专业报，如《足球周报》《北京足球报》《球报》《南方体育》等。此后，一大批泛生活类报刊和大众化的都市报，如《生活新报》《新闻晚报》《天天新报》等，也相继停刊。2016年底，京华时报宣布于2017年1月1日休刊。中国青年报社宣布自2017年起，周六、周日不再出版纸质报纸。这一阶段，几乎每年都有一批报纸停刊或减刊。直至今日，报纸已基本退出新闻供给，仅有部分城市保留了一两家报纸刊号与发行，但也缩减了印刷发行，服务于不使用智能手机的老年读者和相关广告商。

（二）都市报发展历程中的三个拐点

都市报发展进入“凛冬”，实际经历了三个拐点。这三个拐点主要分布在前文界定的都市报发展的第二个阶段中，即20世纪90年代中期至2004年。

1.拐点一：愈演愈烈的同质化恶性竞争

整体来看，导致都市报恶性竞争的原因有三点：报纸数量过多，一个城市有五六家甚至七八家报媒；定位相同，都是大众化市民化都市报；资源有限，不论是新闻资源还是广告资源都很稀缺。

从同质化竞争到恶性竞争，成为一种必然。报纸创刊和发展阶段，竞争成本较低，市场空间足以容纳多家报纸。而进入高速发展期后，媒介资源明显不够。“一锅饭”的容量虽没改变，但“吃”的人多出了好几倍，结果自然是争抢得头破血流。

受此影响，都市报的竞争很快由专业化的竞争发展成恶性竞争，包含内容、经营、发行等各个方面。内容上，定位、版面、字号等大同小异，甚至发展到为抢独家而不择手段。经营上，搞低价倾销，与对手、内部各经营部门相互杀价。发行上，甚至打出了苦情牌。

2.拐点二：互联网的发展和普及

都市报自办的同名网站上的内容，基本都是复制的报纸内容，往往报纸还没上街售卖，网站上的内容就被其他门户网站抓取。这种被动的模式让都市报失去了进军互联网的绝好机会。

伴随门户网站的蓬勃发展，对部分青年读者来说，报纸已是淘汰产品。

3.拐点三：尝试跻身主流媒体

基于前期都市报的成功，一些机关报开始借鉴都市报，增加都市新闻和娱体新闻。

在机关报都市报化的同时，都市报却提出了主流化尝试。1999年，华西都市报称报纸要迈向主流媒体，同期很多都市报都提出主流报纸的定位，如北京青年报、北京晚报、南方都市报等。

为何会有如此反转？笔者认为，主要是都市报野蛮生长期的恶性竞争败坏了形象，部分媒体逐渐意识到需重新改变形象，争取话语权，影响有影响力的人群。不过，在走向主流媒体的具体实践道路上，多数都市报并没有突破性的创举，几乎都只是提高了政经新闻的比例。

仔细分析，调整定位的结果实际上是两头不讨好。一方面，政经新闻并未有所突破，这一领域一直是都市报的短板，都市报只是在与机关报抢新闻时效，只是留出更多版面刊登政经新闻，写法却越来越机关报化。另一方面，放弃了原有的市民化产品，与机关报的同质化越来越重，但又缺乏机关报的政经资源和权威性。

都市报为何衰落？业界几乎都将之归咎于互联网的发展和普及，归咎于传播渠道的丧失。不可否认，这是外因，是不可逆的趋势，但内因才是导致结果的巨大变量。从都市报自身发展历程来看，“兴”在差异化竞争，“兴”在独具特色；“衰”在同质化竞争，“衰”在社会已经进入分众化时代时，报纸仍停留在大众化定位。

三、地方新闻客户端的发展趋势

（一）借鉴企业发展的“专精特新”之路

在漫长的转型过程中，可借鉴中小企业发展转型的路子，走“专精特新”之路。

2011年7月，工信部首次提出“专精特新”概念，随后在《“十二五”中小企业规划》中也提出将 “专精特新”作为中小企业转型升级的重要途径。2018年末，工信部开展了首批“专精特新”小巨人企业培育工作。2021年7月，中央政治局会议首提发展“专精特新”中小企业。2021年9月，北京交易所宣布设立，其核心是为“专精特新”中小企业服务[2]。可见，企业发展的“专精特新”，已逐步上升为国家战略。

“专精特新”指的是专业化、精细化、特色化、新颖化，对于地方新聞客户端的发展有何借鉴意义？

一是推动特色化产品的研发生产。这种新闻产品具有地域特点或特殊功能，其主要特征是产品或服务的特色化。二是充分发挥媒体资源优势。开发的特色化产品要与所在区域的用户需求和媒体的人力资源优势相匹配，如此才能实现可持续生产。三是增强管理和流程的科学化、精细化。开发的特色化产品要与精细、高效管理的机制和流程相匹配。四是强化品牌形象，深耕分众领域。深入思考、研究新闻客户端平台定位的分众化，提高平台定位的精准性。

（二）产品特色化的启示

如何生产出与自身资源匹配的特色产品，并将其做到好和优？

举个例子，《第一财经》杂志旗下的播客节目《商业就是这样》，主要以该杂志几位主笔为主播，每期邀请财经领域的嘉宾对谈商业现象话题。这档播客节目在小宇宙播客APP、苹果播客、喜马拉雅、网易云音乐、QQ音乐、荔枝、汽水儿等多个平台同时上线，2021年2月9日推出首期，此后每周更新一期。仅在小宇宙播客APP平台的订阅量就超12万。细观2022年4月至5月的四期节目，《供港食品背后的门道》《奈飞的本质》《“毒丸计划”有多毒》《免税店的秘密》[3]，都很符合“用简单易懂的语言解读商业现象”的定位。同时，节目题目本身就是对受众的筛选与捕捉，即有一定商业知识需求、具备相关的知识基础和理解能力的人，但并非经济和商业研究领域的专家。

这档垂直细分播客节目，依托第一财经传媒旗下资源优势，杂志、周刊等媒体提供的人力和选题支持，第一财经研究院、第一财经数据研究中心等提供的数据和智库支持，精细化打造出分众领域的大众产品，仅一年多时间就在同类播客中成为头部产品。观察其发展路径和特点，与前文所述的媒体“专精特新”发展要素基本吻合。

四、结语

从都市报到新闻客户端，并非简单变换阵地、变换主场后，延续此前的路径依赖，继续生产无人问津的信息垃圾。转型的关键在于从业者是否有足够的勇气破除对“大而全”、综合性的迷信和迷思，是否有足够的耐心和细心深入研究受众的需求和口味，是否有足够的创新精神去发现信息传播的新蓝海。

参考文献：

[1] 李觅.从“新闻采写”到“产品生产”：智媒趋势下记者思维的转向[J].科技传播，2020（9）：80-81.

[2] 前瞻产业研究院.新时代培育新动能：2021年“专精特新”发展蓝皮书[EB/OL].“前瞻产业研究院”微信公众号，https：//mp. weixin.qq.com/s/AOcmj_XV2--ev0112VFzxQ，2021-11-17.

[3] 商业就是这样播客.供港食品背后的门道，奈飞的本质，“毒丸计划”有多毒，免税店的秘密[EB/OL].小宇宙播客，https：//www. xiaoyuzhoufm.com/podcast/6022a180ef5fdaddc30bb101？s=eyJ1IjogIjYwMzMyNzU4ZTBmNWU3MjNiYmMzYTY1NSJ9.

作者简介？刘春燕，专科，记者，研究方向：新闻采编与传播。