□文/王春蕾 韩建华

近年来，为满足人民群众日益增长的对乡村度假、休闲娱乐、生态环境等的需求，在尊重农业产业功能的基础上，农业旅游资源、土地资源被充分开发，一批以休闲农业、农事体验等为代表的农旅融合产品类型诞生，农旅融合新业态的出现进一步盘活了农村沉睡的农田、农房等资源，激活了采摘观光、农事体验、科普培训、休闲度假等一系列农业附加功能。农业农村发展与旅游产业的紧密结合，正在带动农民增收、农村发展、农业升级，走向一条“以农促旅，以旅兴农”的发展道路。

聚焦游客休闲需求，丰富农旅产品类型

始终将游客的休闲需求置于首位，开发出集生产、生活、生态于一体的复合型农旅融合产品类型，提升农旅产品的吸引力。首先，要依托当地自然环境、特色民俗、乡村民居等资源营造出“山美水美景色美”的宜人景致，增强游客的体验感。其次，要在充分挖掘当地农业资源的基础上，以优势资源为依托，开发出迎合市场需求的“旅游+农业”组合产品，彰显观光、体验、科普、度假等多重价值，因地制宜地发展农家乐、乡村民宿、休闲农业、农业科普等乡村旅游项目，让农业资源以旅游产业为载体焕发出生机与活力，使游客切实体验乡村生活，获得身心放松与精神愉悦。更为重要的是，在农旅融合产品开发过程中，注重对乡村特色文化的挖掘，打造极具地方特色的优质产品，在提升乡村文化可视度的同时，增强农旅融合产品的差异性与吸引力，以乡土文化的创意性表达与创造性转化，推动农业与旅游产业走上特色化融合发展道路。

创新农旅融合形式，提升产品多元价值

提高站位，主动拓展文旅融合产品的深度与广度，释放农旅融合的知识科普与文化弘扬等多重价值。一是要依托田园综合体、农业示范园区、农业科技园区等载体，迎合游客的求知需求与在校学生群体的教学实践需求，建立切实可行的农业科普与研学旅行复合体系，在现有农业景观、农业科技、现代农业设施等基础上，通过现场讲解、农事体验等形式将农业生产知识的科普教育功能充分发挥出来，满足游客尤其是学生等特定群体的求知需求。二是要借力农旅融合展现乡土文化，在努力挖掘地区传统农耕文化、风貌特征的基础上，于乡村民宿、餐饮、景观中渗透乡土元素，以民间秧歌会、民歌会、民俗节庆等特色娱乐活动展现乡土文化、凝聚乡村文化情怀，传承与弘扬我国农耕文明中蕴含的文化基因。

完善农村基础设施，提升农旅服务水平

对照人民群众满意的现代服务业，加快提升旅游基础设施的建设水准与公共服务供给水平，推动服务能力提质升级。首先，在农村人居环境综合整治和美丽乡村建设引导下，推动乡村道路升级、提高景区道路等级标准，解决农村旅游区内垃圾处理、污水治理问题，扎实推进农村“旅游厕所革命”，推进卫生、环保、道路等基础设施建设，在乡村打造美丽、舒适、整洁的旅游环境与配套完整、功能多样的旅游服务设施。其次，要充分发挥行业组合及村民自治组织的作用，对农旅融合产品实施规范化经营引导，全面推进餐饮、住宿、旅游商品、文化娱乐、科普教育等农旅服务标准化建设，以优良的行业秩序保障优质的农旅服务。最后，顺应数字化发展趋势，将云计算、5G技术、视频流量与旅游产品、农村电商、物流产业结合起来，打造数字化、智慧化的农旅融合项目，为游客提供更加优质的服务，提升游客体验感与参与感。

重视专业人才培养，引领农旅未来发展

对标国家《“十四五”文化和旅游发展规划》，建立健全适合农旅融合、乡村旅游发展特征和需求的从业人员培训机制，破解乡土人才匮乏困境。首先，依据各地经济社会特征、文化特色、农旅融合点等发展特征与基础，厘清农旅融合的差异化发展需求，关注人才需求类型类别，制定目的性较强的人才培养战略。其次，坚持“内培”与“外引”两手抓，优选乡土人才，一方面鼓励居民积极参与旅游产业，着力在当地选择培育一批综合素质较高、深谙当地文化底蕴、具备一定旅游管理基本知识的“土专家”“乡创客”，投入到农旅融合发展与乡村旅游建设当中，激发其发展意识、市场意识、合作意识，强化其社会责任感；另一方面要积极与旅游企业、院校、机构保持良好合作，用好智力资源优势，为持续推进农旅融合、乡村旅游事业蓬勃发展贡献专家智慧。

加大宣传营销力度，扩大农旅品牌影响力

注重宣传引导，创新开展新媒体宣传，构建多维度宣传平台，增强农旅融合产品的品牌影响力。首先，确立鲜明独特的宣传主题，紧紧依托农旅融合特色，依据主导客源市场的需求，设计凸显个性与核心竞争力的品牌形象。其次，从农旅融合产品的自身特性与受众群体类型出发，选择效果最佳的宣传路径与渠道，打造立体化、品牌化的宣传网格，创新宣传内容与形式，通过投放旅游广告、制作线上文旅节目、举办文旅推介活动与节庆活动等吸引关注，注重依靠新媒体、数字技术将产品更为生动、形象地展现出来，通过微信、微博、抖音、官网等渠道进行广泛宣传，提升农旅融合品牌的知名度与影响力，达到依靠现代科学技术与营销宣传手段实现农业资源更为合理的应用、农业农村更为高效的发展目标。