吴镓斌，曲洪建

(上海工程技术大学纺织服装学院，上海 201600)

在世界经济水平增长放缓的新常态下，服装奢侈品行业仍然呈现出蒸蒸日上的势头。由于奢侈品具有显著的价值和声誉，导致其仿冒品也是随之兴起，甚至发展成为了全球性问题。国外资讯机构发布的报告中指出：据估计，2022年全球仿冒产品的经济价值为2.3万亿美元，产生的负面影响为4.2万亿美元[1]。仿冒问题的严重性不仅会阻碍世界贸易的良好发展，也会对中国经济和企业利益造成一定的损伤。对此，政府和企业采取了一系列严格的应对措施，但在消费者强烈的购物需求下，服装仿冒品消费依旧盛行。因此，有必要从消费者的心理层面出发，探究仿冒服装购买意愿的影响因素，不仅能够丰富仿冒服装消费的研究理论，而且能够为服装企业抑制其仿冒品的生产和销售提供相应的实践指导。

国外早期对于仿冒品的研究主要集中于供应方[2]，后来学者发现供应方并不是造成仿冒品泛滥的主要原因，便开始将注意力转向消费者[3]。近年来，从消费者的角度出发，学者探究了仿冒品消费的影响因素[4]、购买意愿[5]、消费行为[6]及动机[7]。虽然学者在仿冒品消费方面做了大量的研究，但是消费者仿冒品购买意愿的作用机理研究仍有进一步完善的空间。因此，本文将基于“认知-态度-行为意愿”理论逻辑，研究金钱崇拜与道德判断在产品认知，消费者态度以及购买意愿当中所起到的影响作用，并根据研究结果，提出相应的对策建议，从而减少消费者对仿冒服装的购买需求。……