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打好方向盘,沉下心,多自省

2022-08-03文|黄

销售与市场(管理版) 2022年8期
关键词:钟摆降级蛙声

文|黄 维

城郊的小区里有一条河,不大不小,却也自成生态,江南的夏日潮湿炎热,即便是到了午夜也未曾感到些许凉意,倒是小河里的青蛙“呱呱呱”的叫声响彻夜空,甚是热闹。再看小区业主群,又有几个不眠人要求物业经理带人去捕蛙。抬望眼,“七八个星天外”,稍闭眼,“听取蛙声一片”,这不是当年购置这个小区的原因吗?青蛙还是那群青蛙,往年也没人觉得它们吵闹,时过境迁,应该是今年焦虑的人变多了,大家都有些心浮气躁。

不得不承认当前整个社会的焦虑感在加剧,笔者所处的一线城市则更为明显,人之所以焦虑,往往不是因为无能为力,假如尽人事仍不能成功,坦荡放弃即可,但因为未来的不确定性,不能清晰地制订应对之策则更容易使人焦虑。以笔者所处的快速消费品行业来看,在整体社会消费意愿降低的情况下,在新一轮裁员的声浪中,企业这辆行驶中的汽车最关注的议题,是如何握紧和打好方向盘。

对于下半年企业的发展方向,笔者近期有些思考,在此抛砖引玉:

1.消费两级持续,但钟摆偏向降级。

以方便食品行业为例,在过去5年可谓百花齐放,无论是以性价比优势驱动的企业,如今麦郎和白象等在县乡市场大行其道,还是以新消费或行业升级为代表的品牌,诸如拉面说、李子柒等品牌亦是风生水起,各领风骚。过去5年,显然钟摆往消费升级这一边偏得更多一些,成就了一批新锐品牌。这种情况在今年可能会有些反转,新消费将会遇到周期性阻力,消费者出于对经济形势的谨慎判断,将相对拥护更具性价比的商品,这里无意鼓励新消费和消费升级的品牌去主动攻击下沉市场,而是可以谨慎地“踩刹车”,安全度过这个周期。而对于消费降级的品牌,或许是一次“加油门”的良机?

2.重新审视品牌价值,勿盲目自信。

在一个经济增长放缓的周期,消费者对品牌的重视度会有所降低,吃饱喝好比风花雪月更重要。我国完成工业化的时间并不长,所以我们的品牌相对积累的时间也不太久(老字号除外),但依托于我国的超大人口发展红利,在细分品类里略有成绩的品牌营业收入少则几亿元,多则几十亿上百亿元,这造就了一大批品牌,这些品牌往往自我感觉良好,但实际上并不具备真正的溢价能力。最近发生的某新锐雪糕品牌的争论不外如是。重新审视品牌价值,在不确定的时代,更加谦卑自省地对待用户,与其在营销上花里胡哨,概念频出,不如退而深省,回归商业本质,把产品做得超出用户期待。

3.稳健寻找突破机会,切勿过于勉强。

任何时候机会都在等待有准备的人,以快消品行业为例,俄乌冲突所带来的原物料涨势依然明显,企业商品成本压力空前,如前文所说,消费降级的市场需求又空前高涨,此时能够更好地控制内部交易成本的企业,显然拥有更大的机会。相较于浮躁的行业,在这个时候,拥有更好的创新能力,躬身默默耕耘的品牌会获得良机,比如笔者所知道的汤达人,从默默无闻到连续14年增长,现在已经枝繁叶茂。值得一提的是,这些机会都是建立在稳固的供应链、稳健的现金流、稳定的人力资源等基础上,切勿冒险。

《大学》教导我们,“知止而后有定,定而后能静,静而后能安,安而后能虑,虑而后能得”,古之圣贤告诉我们“虑得”的前提是让自己“定、静、安”,天气燥热,形势不明朗,沉下心,多自省。

再听蛙声,突然有点儿期待稻花香里的丰年了。

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