九江日报社：谈思宏

语言以其独特的艺术特点对信息传播产生着持续而深入的影响。草根网红主播在直播间使用的语言作为一种新兴行业使用的语言，在与消费社会产生链接的过程中，呈现出与以往不同的话语特色，该种特色是对观众消费意识的话语置换，也是带货直播自身才能，及满足消费者需求下的话语回归。

1.直播间话语的传播环境分析

1.1 传播关系出现转变

在新媒体技术突飞猛进的当今时代，信息的传播以及接受人群悄然转变。互联网技术使得各类新媒体、自媒体借助各种平台不断涌现，也给媒体与受众之间进行深层次的交流提供了必要条件。而受众也开始向更广义的用户发生转变。

传统的传播媒体产品和行业只是为了进行信息的传播，对新闻的宣传。它们所传播的介质主要依靠的是电视、报纸，这些传播方式都太过于陈旧，并且它们被受众在接收之后的反馈度相对较低。同时在我国传统新闻的传播条件和环境中，还可能会出现新闻传播不及时的现象。而随着新媒体时代的来临让受众地位得以大幅提升，同时其能动力也不断增强，通过互联网直播和带货的服务平台对广大受众的消费意识有所激活，推动了我国市场经济和社会发展的趋势。

1.2 传播模式发生变化

在新媒体技术的影响下，传播媒介不是单向传播的传统报纸、电视等媒介形式。随着手机、电脑等丰富多样的新兴媒体形式诞生，再搭载移动互联网在全球范围内的普及，草根网红主播与听众、观众在交流的时候，时空限制已起不到制约作用。信息传播逐渐超越了时间和空间的限制。这种没有时空限制的信息传递，相对于过去传统媒体技术手段，达到了更快、更及时的效果，草根网红主播通过在直播间的话语表达，其产生的大量信息可以在瞬间传递到世界各地。

1.3 网络语境影响增强

移动互联网的崛起，促进了自媒体的普及和发展，也促进了官方、政府等各类主流传统媒体和社会大众所接触到的领域。而且由于网络语境在当时的主流传统媒体当中也非常常见，这种传统媒体和网络语境相互融合的机制已经出现，这就让得受众和媒体之间产生了更大的相似感和可能性，因此其对媒体的关注率也必然会随之提高。在这种情况和条件之下，网络语境的关注率也将随之提升，但是在这一情况和条件之下，草根的网红主播应运而生，直播带货行业已经成为了一种新兴的专业。它在工作中所需要使用到的话语，也都会随着时间的推移而改变，逐渐地迎合人们的大众口味，改善它的语言属性。

1.4 双向互动性增强

在新媒体时代，各类技术打破了横亘在草根网红主播和广大受众之间的交流壁垒，实现了双方的实时或延时互动。草根网红主播和听众观众之间互动形式变得多样化，比如留言、评论、弹幕等等，这些新媒体技术手段都可以增强草根网红主播和听众观众之间的互动关系。听众观众们由被动的接受者变成了主动的参与者，能动性和反馈能力都得到提升。

2.直播间话语表达的主要特征

2.1 网红主播使用语言的口语化

在新媒体环境下，要求网红主播具备更高口语化的表达能力，以更贴近群众的生活化方式传播信息。由于多媒体传播的普及，网红主播语言逐渐发展为一种大众文化现象，一名合格的网红主播必须将播音主持语言口语化与语言艺术进行完美结合。

2.2 网红主播使用语言的个性化

在现代社会，个体受到重视，个性化发展趋势在各行各业越来越显著。在网红主播所在的直播带货行业也是如此，为了使语言艺术运用更具特色，许多网红主播都形成了自身独特的语言风格。比如有的习惯用温和婉约的直播主持语言，比如有的习惯用直率犀利的直播主持语言，也有选择使用地方方言从而彰显地方特色的情况屡见不鲜。灵活多样的语言艺术应用形式，表现出语言艺术的个性化魅力。

2.3 网红主播使用语言的情感化

网红主播所需要采用的是语言艺术风格，对于其和被访者等受众人群之间的感性交流将会产生直接的影响。在当今话题语境下，直播视频节目更加注重通过互动和交流的效果，让广大受众群体能够对于网红主播产生一种信任感与亲切度，进而增强直播的媒介传播价值。这就给网红主播的运用语言情感性提出了更加高的要求。网红主播一方面必须要在简单明了的视频语言表述中准确有序地向受众传递信息，另一方面必须要使用声情并茂的形式将自己融入到视频中，激发观众与受者之间的情绪共鸣。要达到这样的高要求，网红主播必须抓住语言艺术性的情感性。

3.消费意识形态的建构置换

3.1 意识形态的劝说引导

在大众媒介时代，社会心理学者认为，人们的前理解经由过去的长期行为和意识逐渐习得而来。而有效的劝说意味着由报纸、广播、电视等传统大众媒体改变受众的相关认知、态度和选择性行为，会逐渐改变其前理解。而要达到有效的劝说，离不开具体的传播组织与技术性操作。有效的劝说可以重塑人们和周围情境之间的相互关系。而这一系列认知、态度和行为的改变模式，也适用于移动互联网时代背景下草根网红直播带货模式。

在以商品售卖为目的的劝说引导、话语调距过程中，消费意识形态与消费价值观被隐蔽起来，随着话语的表达由商家和平台置换给了消费者。当前网络平台的各个带货直播间内，网红主播在其带货直播的过程中，使用的话语对所在直播间的观看者起到了最初始的一项置换作用是劝说作用。在网红主播具有特色的话语表达基础之上，已经被缜密计划过的消费商品信息以及对这些商品的认同，经由草根网红播逐渐传递给观看者。

3.2 情绪化话语的劝说引导

在移动互联网普及的当下，技术影响力不断增强，传播场景发生巨大改变。在电商平台直播间内，人们已经总结出了如何更巧妙地进行劝说的方法。以当前互联网上著名的带货高手李佳琦为代表的网红主播们为了吸引人们的注意，会采用极为夸张的话语，比如“我跟你们说，姐妹们，真得太好用了！”“姐妹们冲冲冲，买它，真的买它！”等等，这些话语在语调的使用上，加强了语气夸张的效果。这种效果不仅使得观看者接受了高效的广告宣传，而且与带货类直播间的整体氛围达到了一种和谐统一的状态。

3.3 夸张话语的调距作用

语言学家认为，话语表达的机制蕴含着调整和改变社交关系距离的建构性意义。草根网红带货主播与直播间观看者的社交距离，经过有效的话语调用，可以尽可能缩短。这与带货主播的利用语言的夸张性以达到提高自身形象亲和力的目标是正相关的。带货主播通过的夸张话语以及这种话语表达所体现出来的亲和力，成功完成了调距这一动作。比如“姐妹们，这个色号一定要给我抢到手！”这句话中的“一定要给我”句式解除了带货主播与观看者是销售方与消费者这样一个二元对立的关系，让观看者产生了一种带货主播和他们处于一个战壕里的错觉。但实际情况却是，带货主播是代表了商品销售一方的，和厂家和电商平台是利益共同体，观众们则是提前被设计和框定过的，具有一定消费能力的人。遥远和相对区隔的社会关系，通过网红带货主播的直播间话语表达拉近了距离，让观众产生了亲切感觉，消费行为自然而然地发生了。

3.4 消费者需求满足的消费意识形态置换

消费需求包括消费者的实际需要，及消费者愿意支付及能够支付的货币金额，遵从消费者的需求理论，逆向组织话语，可以在满足消费者需求下，置换消费者消费意识倾向的作用。从消费者的视角审视整合活动，可以呈现出动机-认知-倾向-行为，在该过程中，消费者是基于某种需要呈现出的动机，促使消费者观看直播同时通过认知，可以对直播间的信息内容进行整合，并进行深度思考，随之便可在深度思考上，呈现出某种倾向，最后，消费者呈现出的倾向会左右买/不买的行为抉择，以此逆向形成的话语组织，可以循序渐进的诱导消费行为的产生。首先动机上，按照消费者观看直播的动机，可以将消费者划分为迫切需要、潜在需要、没有需要三个层次，迫切需要反映消费者的消费动机，潜在需要反映在消费者“人气支持博主”动机，及“随便买点支持博主动机”，没有需要反映消费者“人气支持博主动机”，介于该动机下的话语组织，便可以透过“家人们”、“姐妹们”、“看别家的粉丝多热情”、“还差xx份，xx目标就达到了”，激发“粉丝”的消费倾向，“最后xx份，冲啊xx”，激发消费者消费动机，其次认知上，认知是信息整合、逻辑思考的过程，认知过程可以由浅入深，呈现浅层认知、深层认知，及感性认知、理性认知，其中浅层认知、感性认知由于与本初的信息内容联系最紧密，因而更容易被诱导形成冲动消费、激情消费，在逆向组织话语上，呈现“买到就是赚到”、“又便宜又好用还要啥自行车”，深层认知、理性认知与本初的信息内容联系较为松散，受个体的消费经验、判断能力等影响较大，在逆向组织话语上，呈现“合作是厂家，没有更低的价格了”，然后倾向上，消费者的倾向存在三种，观看视频但不消费倾向、消费倾向、退出直播间倾向，逆向该种倾向上，可以在“观看视频但不消费倾向”，呈现“买不买没关系，留下的老铁点个红心，点个关注”，可以在“消费倾向”上，呈现“点击某个链接”、“复制某段口令”、“某宝、某东、某多多搜索xxx”，可以在“退出直播间倾向”，由直播辅助人员把握人气值，以此判断直播话语是否存在改进空间，最后在行为，行为是对倾向思维具体展现，也是直播人员消费行为具体产生的阶段，在该阶段上，直播人员往往呈现“辛苦了家人们”，继续提高直播人员与粉丝的黏性，“在该直播间消费的人员会在发货时随赠礼物”，拉近直播人员与消费者的黏性，“会在评论区随机抽取幸运观众，赠予一份惊喜”，提高直播间的活跃度，为下阶段的带货活动做好准备。

4.直播间话语表达的语步分析

4.1 问候与互动的话语表达分析

网红带货主播在直播间的工作中，最开始往往通过聊天、发红包等方式，与观众进行互动。这个阶段，其具有的语言特征就是表现在他们具有的亲和力与感染能力，比如“宝宝们，我们来啦”，“亲爱的们，我们又见面了，最近还好吗”等等，日常中使用寒娓式的方法说话。这种语步在粉丝人数量集中的构造上具有重要的基础意义。如今的网络电商时代所需要依靠的就是“粉丝经济”，网红直播的粉丝群体都是出于共同的兴趣爱好和自己的追求而凝聚到一起，在对于网红主播充满信任的前提下，构成一个以人为中心的虚拟互动类社区。因此，网红带货直播空间不仅已经成为了产品营销的阵地，也逐渐发展为经历与情感沟通的专业区域。网红带货主播在其中起到关键联络纽带的链接作用。

4.2 预览产品的话语表达分析

物联网之父凯文凯利曾指出，未来的互联网是注意力、分享和流量。如今直播平台搭乘着生活的快节奏不断涌现在人们的生活中，使得两分钟成名，不再是触不可及的梦想，而是可以成为现实。职业门槛的降低，使得草根网红主播的竞争者变多，竞争难度系数增大了，所以，促进销量、引流等成为了最关系网红主播切身实际的关键所在。为了吸引进入直播间的观众尽可能多停留一些时间，以有机会预览产品，网红主播会通过有侧重性的介绍，引起观众的注意。

4.3 销售产品的话语表达分析

销售产品是直播间话语表达与消费意识形态进行置换的关键核心环节，在这个阶段，网红主播需要在十分有限的时间内，通过简短干练、并且足够接地气的话语，对商品进行有针对性的阐述，确保产品性质与销售流程的内在逻辑是连贯畅通的。首先，网红主播要强调的是带货商品的卖点，由于网红主播在数小时内需要推销的商品数量和种类繁多，因此需要进行精准营销，才能够以最低的成本，将经过包装的商品信息有效地传达给目标受众。其次，直播的受众中目标感强和无意购买的人占少数，有购物欲但目标模糊的人占大多数，这时网红主播的话语起到的是引领者的作用。另外，经研究表明，对事物视觉影像的呈现可以使得事物更加高效地为人所接受和理解，同时人们对于事物的信任感也相对增加。因此，主播在销售过程中会采取亲身尝试商品的举动，将商品被使用的动态的影像内容传递给观众，从而使得产品质量的保证显得更加真实和可信。

4.4 忠实客户培养的话语表达分析

忠实客户培养可以保证直播间的人气，同时尽可能的发挥粉丝所形成红利，保证稳定的销售途径，从该方面来看，忠实客户既可以是经济上对消费型客户的挖掘，又可以在网红上的粉丝群体培养。因而本次语步便是对以上“问候与互动”、“预览产品”、“销售产品”的补充，透过忠实客户培养，可以大幅度的降低直播间话语表达难度，提高话语表达质量。在具体落实时，首先，主播往往重视直播间内、直播间外有机联动，会注意直播间内话语表达的同时，又注意直播间外的人气集中，例如，会依托擅长领域投稿视频聚拢人气，其次，主播还会注意微信群、QQ群等对忠实客户的集中作用，提高忠实客户与网红的粘性，保证稳定的人气，最后，忠实客户的培养是一个漫长且需要持续优化的过程，带货直播具有网红经济的一般性特征，这就让很多带货主播往往紧抓观众诉求、需求，以此谋求“出圈”，所谓八仙过海各显神通，带货主播的话语表达，存在着对观众消费意识的话语置换，但该种置换也是建立在带货直播自身才能，及满足消费者需求下的话语回归。

5.结语

从草根网红带货主播自身的微观视角看，为了不断提高职业素质，提高带货业绩，促进直播间发展，草根网红主播需要适应新媒体话语传播环境，改善对直播话语的运用。从数字化消费的宏观视角来看，信息传播行业需要努力更新和发展直播带货新生态，促使其向着可持续的方向发展。