沈慈川

西北师范大学 甘肃 兰州 730070

信息时代化的今天，电视、广播、报刊的宣传效果已经微乎其微了，由于电子通讯设备的更新换代，人们接收信息的速度加快，传达容量也随之增大，形状、色彩、材质作为企业产品的基本要素，能够让消费者区分好坏的标准评判。企业识别系统CIS（corporate identity system）是目前公司常见的标准化、规则化的管理体系，通过长期对理念、行为、视觉三方面认知性、价值性的对内对外文化、形象地输出管理，形成特有的品牌管理体系，有效地提高企业竞争力。而从人的感知来看，色彩往往能够更直接地引起人的心理和生理上感受，不仅能够影响消费者的购买情绪，还能够帮助企业进行统一管理。

一、色彩在企业文化中的重要作用

1.注目性宣传作用

企业形象的色彩选定能够影响企业自身定位的问题，市场、功能、目标消费群体等诸多方面的调研都可以影响色彩的选定。并且由于人们长期以来的消费习惯，消费者对一些行业已经形成了固定的色彩范围，对商品进行分类。肯德基、麦当劳等汉堡快餐行业大多使用红色为主颜色进行店铺、产品的外观修饰，红色能够加速人体血液流速，使人产生急躁的心情，从而减少在店内堂食的时间来增加客流量、提高销售额度，鲜艳的红色也能够体现出产品食材的新鲜程度，增加消费者信任程度，让其放心购买并食用。由此看来，企业在选择色彩作为企业形象进行宣传时，不能一味以管理层的喜好为决定因素，也不能为了追求独特性违背了当前市场的消费规律。

2.独特性吸引作用

社会发展经历了产品经济—服务经济—体验经济的过程，人们在看重产品使用功能的同时，对产品的精神功能需求也随之增长，为了能够体现自身的文化教养、经济实力和社会地位，消费者越来越注重消费所产生的差异性、独特性。在“眼球经济”时代，产品的外观和色彩更能在第一时间吸引消费者的注意力并唤醒他们购买的欲望。国际流行色协会的调查数据表明：在不增加成本的基础上，通过改变颜色的设计，可以给产品带来10%～25%的附加值。企业选择特定的颜色设定为企业的指定色，能够向消费者传达企业理念和产品信息，色彩已经不再单单是外包装上的一种元素，它已经渗透在产品的受众群体、企业的忠实消费者的印象，以及企业的形象、理念和策略等各个方面。为了识别和竞争，许多企业也考虑在指定色的同时选择多种颜色进行搭配，不仅有利于得到更好的企业形象，也有利于展开市场营销战略方向的设计要素之一。

3.贴切性传达作用

企业形象设计在20世纪70年代由德国设计师提出并在德国企业中加以推广，本身就是将推向市场的产品进行系统性的策划和管理，使其在消费者心里建立长期的风格独特具有鲜明特点的产品形象。根据国外相关机构的研究表明，能被消费者瞬间进入视野中，并且能够留下印象的产品，其时间是0.67秒，60%的购买决定根据第一印象做出，而这60%就是色彩带来的。设计师在考虑到本身行业以及企业理念的情况下，根据产品的特点和宣传的主题对色彩进行再选择，达到满足消费者的需求。化妆品消费群众女性居多，在色彩的考虑上多考虑红色、粉色等，让商品自身传达出轻巧纤细、美丽年轻的产品信息，才能让受众群体拥有贴切的感觉，吸引其进行消费行为。商品色彩设计从考虑到消费者的生理感受出发，基于人自身的视觉器官接收原理，依据商品广告的美学原则，对色彩的纯度、明度和色相进行协调，在符合消费者审美层面的期望上，对商品的色彩布局进行调整，以达到传达信息的作用，将色彩对商品价值以及功能和特点的提示作用真正发挥出来。

表1 视觉对色彩的感知率表

二、色彩对企业产品消费的影响

1. 真我色彩与体验色彩

消费主义随着时代的变化和消费者的成长在不断地变化，当前新消费主义的浪潮下，个性化消费准则对个人偏好以及自我个性的展现越来越重视。《当代中国消费调查报告》显示：中国人的消费习惯正由温饱型逐渐过渡为享受型和自我发展型。随着互联网的发展和商品市场的扩展，“大众色彩消费”逐渐向“分众色彩消费”转变。分众色彩消费要求企业为消费者进行量身定制的独特色彩即属于消费者自身的“真我色彩”。最为明显的便是当前美容美发行业的设计和销售行为，以消费者自身的生活方式、从属行业以及文化程度为消费者设计发型或定制染发色彩。以及目前出现在消费领域的色彩工作室，通过让消费者亲自体验各种色彩和色彩搭配，对消费者进行“色彩诊断”选取不同色相、明度的颜色，搭配不同冷暖的色系，选择出最适合消费者自身的具体色彩，从而达到消费者通过消费来实现自我价值、展现独特品位的目的。这种定制化服务消费越来越占据人们的消费行为，如果企业想要在竞争中取得一定优势，必须要从消费者的角度提供具有差异性的服务消费体验，而色彩能够为一项定制化服务增益，使体验值得记忆，消费者愿意为服务支付一定的额度，“真我色彩”便转化成了“体验色彩”。真我色彩体现的是消费者文化教养、经济实力和社会地位的选择，而体验色彩突出的是企业品牌文化、品牌个性的展现，是否有意识地、仔细地去设计色彩体验的过程，满足消费者的需求。

2. 色彩与AIDMA消费法则

AIDNA是消费者行为学领域中很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出，源于商品学和消费购物心理学。“所谓AIDMA法则，是指在消费者从看到广告，到发生购物行为之间，能动式的引导其心理过程，并将其顺序模式化的一种法则。”这段是MBA智库百科中对AIDMA法则的描述，企业运用这个法则使广告变成一种工具，让消费者从不知情者变成了主动购买者，由此来看，最为重要的部分便是整个环节的开端Attention引起消费者的注意。形状、色彩、材质作为产品的三要素，色彩是能够在控制成本的情况下提高产品吸引力的最有效的方法。企业产品在选取色彩时候，应该以消费者以不知情者的商品认知阶段为前提，目前产品通常以三种形式进行传播，广告形式，社交软件经验贴、以及消费者亲友推荐，色彩作为产品一个重要的形容条件和传播内容，能够加快消费者从Attention引起注意向Interest产生兴趣进行转变。在此过程中，产品的色彩是不是当前潮流颜色、色彩是否符合产品使用的环境、此色彩是不是消费者自己喜爱的颜色，消费者便完成了Memory搜索记忆这个阶段，从而选择对其进行购物行为。

图1 AIDMA法则漏斗模型

社会发展经历了产品经济—服务经济—体验经济的过程，人们对于消费的态度也是一个量产分配—质量对比—感性消费的变化过程，从一开始的改革开放初期，人们购买量多便宜的物品，在经济萧条的情况下只要能够满足日常生活，便达到了消费的目的。产品的色彩通常以朴素为主题，日常中随处可见的红黄蓝为主要选择，对人的视觉刺激小，虽然独特个性的颜色在商品架上会有突出的效果，但与当时的生活工作的环境无法匹配，商品的销售量无法达到满意的程度。随着经济的发展，商品种类的增多，消费出现了货比三家的购买过程，性价比高质量好的产品能够给消费者留下好的使用印象并加以宣传推广。而色彩作为宣传推广的形式内容之一，起到了非常重要的作用，许多产品也开始出现了独特个性的颜色来增加宣传推广的效果。到现在互联网时代，随着消费者消费行为的变化，很多产品依照消费者的生活方式、从属行业以及文化程度来进行设计销售，消费者不再注重质量与价格的平衡关系，很多产品以消费者个人消费习惯来推动消费环境的前进。

三、色彩在企业营销中的主要体现

1. 国内企业营销色彩的体现

2018年，中国李宁成为国内首个参与国际时尚服饰的中国运动品牌，自行举办了敦煌的“三十而立·丝路探行”和数字大秀“运动的艺术”，不断地探索运动与设计之间的关联性，坚持尝试着将运动潮流与中国文化色彩进行更为紧密的衔接。在这个过程中，我们从李宁服饰的设计中感受到了中国李宁对于国潮色彩创造力的诠释和解读，也看到了李宁品牌设计师深厚的设计功力。2021年4月7日，中国李宁将河南郑州一座拥有21座剧场的戏剧幻城——《只有河南·戏剧幻城》，作为发布品牌2021秋冬系列的选址，作为推动中国运动潮流服饰设计不断前行的关键性力量。作为中国李宁2021秋冬系列中的抢眼之作，李宁 x 成龙联名款功夫系列在此次大秀中也有令人印象深刻的表现。以《孙子兵法》中的“风林火山”作为灵感，选取纯色搭配整体色彩，以青玉蓝、霜灰色、胡椒褐、蔷薇粉为主打色，带起了国潮风色彩为主题的设计潮流，以抽象方式，将古老东方文明的神秘感与未来科幻感相碰撞，彰显品牌无限的想象力。

图2 李宁秋冬系列“李宁×成龙联名款功夫系列”

2. 国外企业营销色彩的体现

爱马仕一直以精美的手工和贵族式的设计风格立足于经典服饰品牌的巅峰。它奢侈、保守、尊贵，整个品牌由整体到细节，再到它的专卖店，都弥漫着浓郁的以“马文化”为中心的深厚底蕴。其标志性马车图案是从经营马具开始的悠久历史文化与精致品质的传统象征。其颜色爱马仕橙作为品牌自身的象征，寓意着时尚和潮流，象征着品质和创新，代表着充满活力的色彩。爱马仕也不是一开始就以橙色作为品牌颜色，最初的爱马仕的包装盒是以仿猪皮的米白色卡纸制作而成，但由于第二次世界大战的开始，物资匮乏，仿猪皮的米白色卡纸很快就用完了，而当时的制作商仅存有橘红色的卡纸，这种颜色的卡纸在当时并不受欢迎，但迫于无奈爱马仕只好选择橘红色来作为包装颜色，却没想到大受欢迎，随后这个颜色伴随着爱马仕度过了五十多年的时间，所以在战争过后，出于纪念意义爱马仕将所有的包装颜色都换成了橘红色。轻而易举就能俘获人心的爱马仕橙，可以说是时尚界的宠儿，它的发展不仅是这个时代对消费品追求的一种必然，而且是通过品牌在不断经营与探索过程中展示出的品牌个性所引起的消费吸引，虽然只是视觉的表象，但爱马仕橙从影视制作、时尚摄影、T台华服，它都以强势的姿态张扬着自己的魅力，围绕产品的个性定位展开品牌的周边推广，使消费者产生明显的品牌识别自发对品牌的“品味力”形成自我认知。

3. 企业营销中典型的具体颜色

1957年，法国艺术家伊夫·克莱因在米兰画展上展出了八张同样大小、涂满近似群青色颜料的画板，当时已经跻身于大师级的冯塔那对他的画作进行收购，从此克莱因的蓝色有了一个专门的说法，叫做International Klein blue，简称IKB，“克莱因蓝”正式出现在大众视野中。颜料的配方权掌握在他自己的手里。IKB强烈的视觉冲击秘密来自他对群青色的信赖，克莱因相信只有最单纯的色彩才能唤起最强烈的心灵感受力。蓝色本身象征着天空和海洋，表达着人们对未来的无限幻想，而IKB又太过纯净，很难找到一种与之相对应搭配的颜色，理想之蓝。2019年，瑞幸咖啡在福州和程度的线下店都选用了克莱因蓝作为主色调，克莱因蓝主题饮品店也在全国各地开花，从一线城市到四五线城市，以克莱因蓝为主颜色的工业风、废墟风深受年轻人的喜爱，引来更多的打卡拍照。

2017年英国的百年造纸商G.F Smith和英国城市文化节联合发起了“选出全世界最受欢迎的颜色”的活动，在为期半年由来自一百多个国家约3万名用户的投票后，由来自苏格兰的联合国教科文组织工作人员安妮·马尔斯提交的一种蓝绿色当选。活动结束后，造纸商G.F Smith立刻将马尔斯绿加入了生产当中，被大量运用在了家具、文具的装饰、包装上。2019年，雪花啤酒推出了针对年轻新生代用户的马尔斯绿定制啤酒，热门综艺节目和潮玩快闪店的结合，线上线下同时切入的品牌营销，赢得了年轻人的一众好评，同时啤酒定制也成了一种新的潮流趋势。

结语

现代互联网社会，物质生产丰富、生活节奏加快，人们越来越关心情感上得到需求、精神上的慰藉。对于企业营销来说，设计师始终以人们内心深处的愿望为重要因素，以消费者自身的生活方式、从属行业以及文化程度为消费者进行设计。而色彩，作为在远古时代就被人用来传文达意，能够有效地承载企业的品牌价值，引发消费者的情绪共鸣。毫无疑问，色彩已成为现代商业中产品内容中不可缺少的一个重要元素，企业对色彩进行创新，有意识地完善色彩体验程序，能够有效增强企业的影响力，充分展示企业产品的魅力。