韩伟博 张珣

齐齐哈尔大学 黑龙江 齐齐哈尔 161006

白酒文化所形成的符号和意境融合，成为白酒容器造型的关键，也为现代包装设计提供丰富多样的艺术表现形式；通过对中国传统酒文化的继承与创新，使北大荒文化符号在黑龙江省白酒中以独特而鲜明的形象呈现在消费者面前，体现出北大荒深厚的文化底蕴。赋予了黑龙江省白酒文化厚重的历史文化氛围，并将北大荒文化中的民族精神和地域特色充分展示出来，从而实现其商业价值与社会效益的双赢。它可以作为一种载体来传达企业品牌信息，传递企业产品的品质，风格和价值理念等内容。

一、北大荒文化在白酒包装容器造型中的意义

文化是一个国家和民族的灵魂，北大荒文化做为中华文化的重要组成部分，有着不可忽视的地位，其精神和核心价值观是精神支柱和本质所在。在融合了知青文化、军旅文化和黑土文化等，以独特的历史、区域、使命，最终形成了北大荒文化。

北大荒距今已有75年的历史。北大荒指中国黑龙江省北部在三江平原、黑龙江沿河平原及嫩江流域广大荒芜地区，对黑龙江省酒业来说，以丰富的原材料和独特的地理位置为优势。黑龙江省白酒品牌的发展离不开北大荒文化的影响，北大荒文化为白酒品牌的发展和形象奠定了坚实的基础。同时带动了地方经济，并推动了全国酒业的发展。而北大荒文化符号，代表了这些白酒品牌的象征。从前的黑龙江省没有代表性白酒，在北大荒文化符号的影响下，一批又一批的优秀白酒品牌进入了大众的视野。

二、北大荒文化符号在白酒包装容器造型中的运用

1. 北大荒文化文字符号在白酒包装容器造型中的运用

文字是让消费者直接了解白酒品牌内涵的第一要素，如何通过文字设计让消费者快速辨认，并产生强烈的视觉冲击力，是白酒包装容器造型设计中文字符号使用所需要考虑的因素之一。

白酒包装设计中常以中国书法的形式来体现产品内涵，这种表现手法既具艺术性又具实用性，以“雁窝岛”白酒系列包装——“地缸王白酒”（图1）为例：其包装正面的“雁窝岛”字样，“地缸王”字样和包装背面的“人参、貂皮、乌拉草”等文字以行书书写，展现了“雁窝岛”白酒地处北大荒的天然地理优势。其容器造型以最原始的地缸视觉感受加以改造，整体形态的基础上加上两侧的扶手更加适应人机功能和效用。“地缸王”三个字与背景中的地缸酒发酵场景交相呼应，并展现了深埋地下多年的地缸发酵酒精心酿造的原始场景，将粗犷的北大荒文化风格展现得淋漓尽致。将以上这些文字组合运用在这一系列的白酒包装容器造型设计中，表现出雁窝岛白酒包装的品牌价值和文化内涵，这一独特的北大荒文化文字符号成为支撑雁窝岛白酒成为高端白酒的核心灵魂。

图1 “雁窝岛”白酒系列包装——“地缸王白酒”

2.北大荒文化造型符号在白酒包装容器造型中的运用

包装容器造型作为包装设计构成中的重要视觉形态，在商品包装与商品之间起着递进感情的作用，发挥着外包装难以体现的持久魅力。

在早期的北大荒，人烟稀少，气候寒冷，地形复杂，猎户做为经典的北大荒人代表，把北大荒人居住的真实写照展示在消费者面前。以富裕老窖“猎户白酒”为例：整体以最原始的土坯房造型为基础，瓶口的造型特点吸取了烟筒的造型与酒瓶融为一体，在其结构上以雕刻的手法创作玉米、辣椒等农作物也增加了白酒容器造型的点缀，整体深刻体现出北大荒特殊的生活环境。利用北大荒文化造型符号，展示出黑龙江省白酒特有的容器造型特点，打破常规白酒容器造型的设计，全新的容器造型吸引消费者的目光，还便于保存收藏的功效，造就了其独一无二的特性。

图2 “富裕老窖”白酒系列包装——“猎户白酒”

3. 北大荒文化地域符号在白酒包装容器造型中的运用

运用北大荒地域符号时，如何表达北大荒精神和文化的概念，以及如何把地域符号与形态意境融合，成为白酒包装和酒瓶形态设计的关键。让北大荒文化符号与白酒包装容器造型在整体上统一协调，有效、快速的传达产品信息，提升用户的文化包装体验。

以“北大仓”白酒系列包装——“国标粮仓白酒”（图3）为例：黑龙江做为我国重要的粮食生产基地，高粱、玉米都是酿酒的重要材料。“粮仓”便是最具代表性的北大荒文化地域符号，白酒酒瓶和瓶盖在满足功能之需的情况下，对粮仓的形态进行提炼和重塑，运用到容器造型设计中。打开瓶盖倒出白酒的同时，仿佛看到的是源源不断的粮食从粮仓里产出，深刻的展示了以绿色粮食为酿酒原料的白酒这一思想内涵。酒瓶整体简约、时尚，又散发出浓浓的北大荒文化气息。白酒酒瓶上层层稻草与北大荒地域文化符号紧密结合，借用北大荒地域符号使北大仓国际粮仓白酒充满情感又富有内涵。有效的将消费者带入场景中，彰显了北大荒的地域文化气息。

图3 “北大仓”白酒系列包装--“国标粮仓白酒”

三、北大荒文化符号在白酒包装容器造型中的价值提升

1.形态价值的提升

黑龙江现代白酒往往造型较为单一，文化符号与酒瓶造型的结合较少。白酒包装的视觉冲击力不够强，无法体现白酒的内在品质。白酒酒瓶作为一种特殊的商品载体，在品牌传播过程中发挥着重要的作用。但是，由于白酒包装的影响，仍然存在着许多问题：缺乏个性；缺乏独特的设计语言；缺乏创新意识；缺乏传统元素。重视白酒包装设计，是提升产品内涵、传播酒文化的最有效渠道。

如果能把北大荒文化符号合理设计，打破传统的瓶型设计，使其更具个性和创造力，形成完美的组合。把友谊县“天下第一场”的这些大大小小、各个历史时期的150多台农机装备，结合现代的造型观念和设计原理，用一种全新的包装理念来呈现，将北大荒文化融入白酒的包装之中，进行再次创造，形成新的突破。消费者在品尝白酒的同时还有极大地激励和教育意义，也可以给企业带来巨大经济效益。让北大荒的精神成为一种文化传承。使其发扬光大，可以使更多的人了解北大荒，并为国家做出更大贡献，也可以让年轻的这一代人学习北大荒文化。这种结构创新的尝试，不仅丰富了酒体的主体，也为消费者提供了更加个性化的产品选择空间。这种创新的方式将给消费者带来新的体验。白酒的品牌效益将大幅提高，销量也将提升。

2.文化内涵的提升

文化有地域差异性，每个地区都有代表性的白酒品牌，现代大众重包装、轻文化，缺乏对传统酒文化的传承和创新。要突出黑龙江省白酒品牌的影响力，应在包装上更多地利用北大荒文化符号，挖掘更深层次的北大荒文化内涵，使之成为新的文化载体，从而提升白酒的品牌价值。

以北大荒的故事为元素将地域图形进行运用，将地域图形与白酒包装设计相结合。以北大荒文化为背景的典故有很多，对其图形化的设计应牢牢抓住北大荒文化的精神内涵，在白酒包装设计的应用上注重图形的塑造与文化的传播，最终演变为富有表现力的图形语言。反映北大荒开发建设的艰苦环境及北大荒人的勇敢坚强。可以借助例如：1960年北大荒木板套色版画《第一道脚印》，在中国垦荒史上，出现的十万官兵进军北大荒的场景；北大荒第一部彩色故事片——《北大荒人》的色彩渲染和构图，以北大荒文化为元素的大自然、大农业和农业机械化，以及充溢浓郁的地方特色、军垦特色和泥土气息融入白酒包装中，提升白酒包装的图形设计，表现出强烈的视觉冲击力与艺术感染力，营造出朴素的艺术气质，真实而生动，富有力量感。

消费者从包装中体会北大荒文化符号带来的视觉体验，了解商品内涵。从包装设计感受到北大荒人特有的气质和性格，从而形成独特而又深刻的记忆与联想，进而对产品产生情感上的共鸣。

3.色彩价值的提升

目前，黑龙江省白酒的包装和颜色搭配还不完善，白酒包装在色彩搭配上还有一定的上升空间，所以以北大荒文化做为白酒包装设计中的主要元素，其色彩的搭配是至关重要的。包装的色彩能反映出产品的档次，具有强烈的时代感，包装色彩丰富多样，也提高了包装本身的艺术价值和商业价值。

北大荒文化符号的颜色与白酒包装的主题进行联系。不仅可以把北大荒文化和魅力展示给消费者，还可以满足消费者的高层次要求。利用色彩和视觉的搭配进行设计，提升品牌的感染力。红色是北大荒精神的颜色，象征着几十万知青的一腔热血、黑色是黑土地的颜色、象征着黑土地的幅员辽阔，黄色是稻谷飘香的颜色、象征着一代代北大荒人努力奋斗丰收的喜悦，每一种颜色都能代表一种北大荒文化。白酒包装设计中，按照白酒主题进行设计，进行颜色的选择，同时还可通过对色彩的搭配来表现北大荒的地域特色和民族特征。北大荒文化作为一种精神符号，其他色彩做为辅助元素，既要凸显白酒包装的含义，也要彰显北大荒文化符号的色彩内涵，从而形成一个统一整体，使消费者感受到白酒包装所蕴含的深厚历史文化底蕴，建立人与白酒包装之间的联系，拉近由包装给人带来的情感体验。

4.材料价值的提升

随着白酒价值档次的不断提升，白酒包装开始过度使用，包装废弃材料难以回收和处理，尤其是塑料材质造成的“白色污染”。同时，黑龙江省每年生产粮食上千亿斤，余下的秸秆处理仍然是一大难关。现在秸秆做为包装材料的技术已经成熟，不管做为内部稳定结构，还是外部包装，其抗压性和环保性都被肯定，如果能有效的利用天然秸秆材料，既可以废物利用节约成本，又有利于环境保护。

做为北大荒的天然材料，如果可以把秸秆做为白酒包装的材料，一方面可以减少污染，另一方面还能提高白酒包装的品牌价值，在消费者面目一新，通过视觉影响心理，感受到北大荒文化的同时，让购买的欲望提升。秸秆材质的自然肌理所带来的触觉感受是其他材质无法代替的，秸秆材料可以产生北大荒文化的感染力，以最原始的形式去唤起一代人的记忆，通过触摸拉近人与酒之间的情感共鸣，提升黑龙江省白酒的视觉感受。把材质的肌理和白酒包装结合为一体，符合现在包装设计的设计趋势，带动未来白酒包装的发展趋势。

四、结语

当今，包装设计逐渐趋于现代化、流行化，对文化的传播造成了一定的冲击力，尤其是在白酒类包装容器造型设计中。而白酒包装容器扮演着传递酒的产品信息功能，传播不同白酒文化的角色。因此，包装容器造型是白酒产品设计中的必备要素，包装容器造型中所使用的设计符号是传递信息的重要载体。通过对北大荒文化符号的使用和演变在白酒包装容器造型设计中的运用为理论基础，剖析白酒包装容器与大众之间的沟通关系，研究北大荒文化符号在白酒包装容器造型中的设计趋势和文化价值。

白酒包装容器造型设计可以让消费者倾听北大荒文化符号诉说的产品语言。北大荒文化符号具有鲜明的地域特色和历史特征。它代表着北大荒人民勤劳、勇敢、智慧、坚韧的品质。利用北大荒的文化符号，可以传播文化内涵，弘扬酒文化。增加创新意识，增强环保理念，实现可持续发展。通过对北大荒文化符号的分析。提出了北大荒文化符号在白酒包装容器造型中运用的可行性策略。指出北大荒文化符号的应用是白酒包装容器造型设计的发展趋势。在竞争激烈的白酒市场中，突出黑龙江省白酒品牌，打造具有特色和个性的白酒包装容器造型，有利于树立品牌形象，提高消费者的认知度。扩大黑龙江省白酒的市场份额，带动旅游资源，促进经济发展。