许宁 刘若溪

摘 要：新媒体是科学传播的重要工具，话语是科学传播的载体，亲和力是科学传播的重要“情感因素”，是话语传播的艺术基础，还是影响传播科学效果的粘合剂，拉近了大众与科学之间的距离。本文从心理和情感方面分析亲和力的积极作用，根据话语亲和力的一般规律及新媒体技术虚拟语境的特点，从思维方向的角度，提出加强新媒体科学传播亲和力的方法。

关键词：新媒体；科学传播；新媒体技术虚拟语境；亲和力

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2022）05-0016-04

当科学传播的概念引起了广泛的关注，一些科学家认为，科学的传播是一个更高的層次[1]。科学传播概念的引入，意味着科学界与社会之间的传播开始从单向线性宣传转向多网络互动，这对科学传播策略产生了深远的影响。由于科学传播具有语境的特点，因此，语境中的词语必然成为科学传播的焦点。作为科学传播最重要的工具，媒体话语的运用必然会对科学传播的强度和范围产生重大影响。在早期的科学语境中，科技新闻力求流行、活泼，注重增加读者的兴趣。“亲和力”是一个化学概念，指的是物质之间相互作用形成的化合物以及可以被对方感知和影响的力量，它可以让人接近和感受。在传播中，亲和力是指受众能够接受和相信传播的内容和文字，并愿意与之互动。在心理学中，亲和力是人际交往的吸引力和维持情感纽带的约束力。亲和力在某种程度上，可以约等同于吸引力。“亲和原则”指出，亲和可以有效加强人际交往，提高沟通效率。

一、话语亲和力在科学传播中的积极重要性

亲和力的概念被引入科学传播领域，它对科学传播产生了很大的影响，这对社会是大有裨益的。话语在科学传播中的作用主要表现在心理方面和情感方面。

从心理学的角度来看，亲和力具有正反两个作用：正作用是亲和力可以通过赞美、认可和欣赏来激励受众，使受众更愿意交流；其反作用是亲和力可以有效消除受众的防卫心理，使传播能够继续顺利地进行。

一方面，亲和力可以让传播者和受众在传播渠道之外建立情感渠道，强调信息传播渠道的有效性，即具备人际交往的特性能够使其传播更加顺利；另一方面，如果传播者能与受众保持和谐的关系，受众便会以更积极的态度回应传播，但是，如果传播者缺乏亲和力，忽视受众的感受，必然会引起受众的抵制，进而影响传播交流。

二、科学传播中话语亲和力的原则与构建方法

（一）构建原则

1.取消权威性

如果科学传播者作为专家进行科学传播，以冷酷、决绝的话语形式解释科学，认为科学是静态的、无可争辩的事实和标准，那么科学传播就会显得高不可攀，失去亲和力。具体体现在：一方面，拒绝与受众对话并保持质疑；另一方面，拒绝与受众进行情感交流。过去的实践证明，自上而下灌输的传播方式没有亲和力，无法吸引受众。因此，有必要在实践中促进话语和科学传播的平等，特别是在价值判断方面，应避免使用决绝、权威的话语。

2.构建社会背景

传统的科学理论知识通常需要“去语境化”来保持科学技术的客观性。然而，建立科学传播亲和力需要一定的社会背景和文化背景。缺乏科学知识的产生过程，只是用文本或文字模型对科学结论和科学事件进行总结，缺乏再创造的过程，这就隐藏了个人的科学知识和科学情感，忽视了科学过程。科学知识的传播要求科学工作人员根据其对科学过程的理解进行处理和编目，并通过短语和修辞模型的使用来包装科学传播话语，使话语的形式与特定的科学知识相匹配。例如，在某些科学情境下分析受众的知识水平，并结合受众的认知水平和社会经验进行解释。为了增加亲和力，传播者可以尝试在在线科学阅读材料的文本设计中，预先确定栩栩如生的场景并正确使用口语。

3.吸引情感投资

科学传播不仅是传播科学知识，更要鼓励受众相信科学，正确认识科学的价值，鼓励受众积极参与其中。因此，在参与一项科学活动时，传播者必须尝试将受众的行为与情感联系起来；在分解和分析科学知识时，不仅要明确什么是科学知识，还要从多维的角度解释为什么科学是这样，为什么这样的科学发展备受重视，让受众在学习科学的过程中感到快乐和满足，从而引导受众投入正确的情感。

（二）构建方法

1.拉近距离

心理上的亲密可以促进情感上的亲密，尤其是在面对面的科学交流中，必须使用合适的语言方式拉近与受众之间的情感距离。

2.平等地位

科学媒体不能以高不可攀的形象出现，更不能认为受众是“科学小白”。避免含有教训意义的语气而引起受众的反感，权威性的表达和冰冷的语言无法吸引受众的喜爱，平和的语言能够给受众留下深刻的印象并引起共鸣。

3.发自内心的亲和力

最基本的亲和力是心的接纳。因此，虚伪、装模作样、生搬硬套都不可能形成亲和力。

4.了解对方的风格，以便进一步接近对方

人们更喜欢具有认同感与亲和力的交流方式。亲和力可以通过理解受众、接近逐渐培养形成。

5.应用具备亲和力的话语

从实践经验中发现，“亲和”与“亲”往往是温和礼貌的，“话语”与“亲和”是对所使用语言的正确定位，因此，正确使用有趣的话语，可以营造轻松和谐的氛围。

三、“新媒体技术的虚拟语境”与“话语”的亲和力

（一）“新媒体技术虚拟语境”的概述

“新媒体虚拟环境”是建立在新媒体技术和虚拟现实中人机交互的基础上，在此背景下，一切语言活动都应以新媒体技术为载体来进行。它不仅涵盖了互联网和各种移动终端（手机、iPad等）的上下文，还涵盖了所有新媒体信息的传播、分发和检索所需的语言环境。从信息的来源到接收端，包括新媒体语言传播活动参与者的所有现实和心理背景[2]，它们密切相关、相互渗透，不能孤立对待。新媒体技术的虚拟背景不同于单纯的话语背景和文化背景，这并没有将它们与明显的界限分开，而是包含两个上下文组件，语言语境和非语言语境相互影响、相互作用。通过分析“新媒体技术虚拟语境”的语境构成，我们可以看出“新媒体技术虚拟语境”的十大特征（图1）。

（二）新媒体技术虚拟环境下的科学传播与评价

1.科学传播话语模式

图2展示了话语传播在“新媒体技术虚拟环境”中的传播方式，及其显性与隐形的科学元素。显性的科学元素是新媒体争论的发起者、接受者（受众）、科学传播、新媒体话语的平台或承载者。具体来说，隐形的科学元素为视觉元素，指出的因素包括在新媒体中传播的公共解密机制、科学传播的最终效果和社会影响[3]。

在“新媒体技术的虚拟环境”中，科学传播、情感表达、微语义和语言风格可以清晰地融入一个文本，从而形成一種共同的力量，受众通过阅读文本产生直接的意识形态影响。解读过程体现了公共媒体空间中不同观点和线索的自由表达，强调了互联网自由主义的个体独立性。受众对科学话语的分析在可靠性、真实性和准确性方面存在一定的差异，并且，由于个体解码的差异，构建亲和性话语变得更加困难。

2.科学传播亲和力的人际功能

“话语”在人际交往中具有交流、思想、文化和团结的功能。虽然“话语”有其局限性，但亲和力可以在一定程度上弥补话语表达的不足，表明主动沟通的积极作用。通过语言和非语言方法的双重功能，话语亲和力在传播科学数据方面至少具有四种主要的人际功能，即认知效应、情感效应、情绪效应和激励效应。

3.评估科学传播的亲和力

判断“新媒体技术虚拟环境”是否与科学传播的亲和力有关，取决于受众对相关知识、情感和行为的认知水平，例如，接受、认可的合作意向，以及交际效果中的亲密感、亲和力分布的效果。要衡量和评价这种效果，必须从科学传播中亲和性话语的构建开始，到受众的感知，再到亲和性的结论。评价过程可以表示为：

亲和力（行为）=话语构建→受众感知→表现接受度/亲密度（行为）

话语构建是亲和力的基础和前提。在科学传播中，如果受众感觉到亲和力的存在并以可接受的态度回应或表现出亲和力，则认为亲和力发挥了作用，具有指定现象；如果受众不理解亲和力，没有接受行为或亲密的态度和意图，甚至表现出抵抗、抗拒和厌恶等情绪，就表示赋能现象没有出现，科学传播的话语亲和力是无效的或者可以忽略[4]。在赋能的前提下，我们尝试综合评估科学传播中亲和效应的大小，并建立评估亲和效应的公式如下：

亲和力（评估）=作用范围作用度价值参数

在这种情况下，价值参数是对亲和力的估值，即对社会和公众整个估值体系的估值。通过这个公式，我们可以进行定量评估和整体亲和力计算，更理性、更准确地理解与科学传播相关的社会价值观。在新媒体科学的传播中，话语亲和力越深，影响越大，传播效果越活跃传播效率越提高，良性影响越大，反之，负面影响更大。随着话语传播语境的不断变化，在“新媒体技术的虚拟环境”中衡量和评估亲和力将变得更加复杂。

四、构建新媒体科学传播亲和力话语的关键在于思维的转变

新媒体技术开辟了科学传播的新渠道，科学传播必须适应这种变化，特别是思维从静态到动态，从线性到网络，从二进制到开放的转换。建立传播科技的亲和力，不仅要依靠以往科技新闻的有益经验，要关注新媒体五个方面所体现的思维转变。

（一）创造一种寻找差异的思维方式

科技出版社在接触传统科技新闻初期面临着重重困难，新闻记者们通常只是在通稿的基础上进行编辑加工，使科普知识的传播受到一定限制。因此，在传播科学时，要注意运用不同的思维，在科学现象中寻找价值点，寻找已知但被忽视的科学材料。差异化思维要求科技传播工作者具有独特的视角、思维和视野，探索和创造新途径的能力，打破对科学传播的传统印象，重构科技新闻的传播方式，塑造不断变化的、公开友好的科学传播形象。

（二）建立多方位的思维模式

新媒体本质上是一个虚拟的互动空间，多样而开放，信息的流动具有三维网络的特点。因此，要在这个虚拟空间中创造信息的自由流动，必须满足以下特征：需要多方位的发散思维；要从稀有、新颖、独特的科学现象和原理中，寻求与生产、日常生活息息相关的传播价值，正确表达科学事实、科学概念和科学原理。

（三）打造动态思维模式

在新媒体中，随着信息传播速度的不断加快，科学知识的更新速度也在不断加快。科学传播领域的工作人员要积极关注科学发展，把科学传播推向科学发展的前沿，让公众参与科学研究和决策。技术报告员不应被动地寻找现有主题的科学知识，而应积极运用新思想、发现新内容、创造新机会。

（四）培养综合性的思维模式

客观现实并不是由一个因素引起的特定结果，事物往往是复杂和不稳定的，因此，需要更好地尊重科学原理，并充分解释变化的原因，避免片面传播，否则会使科学现象碎片化，让受众难以理解科学。

（五）建立前瞻型的思维模式

当前，网络技术极大地加速了科学知识的传播。公众不再满足于科学科普的宣传、科普成果的张力和表面传播的完美报道[5]。公众更加关注科学的前景和发展，以及科学如何改变社会，这对科学传播者提出了更高的要求。

新媒体解放了科学传播的新思想，建设了参与与反思的科学传播，要求理解新媒体时代科学传播应有的新思想，努力形成友好的话语体系。

五、结 语

从科技新闻报道的角度来看，要增加科技新闻报道的亲和力，就必须改变以往科技新闻报道僵化的状况。首先，要选择新视角，提高科技新闻的可读性、实用性和可及性。科技新闻需要站在读者的视角上考虑问题、解决问题，才能吸引和被读者接受，“以人为本”的报道已成为必然趋势。从物质的角度来看，我们应该选择尽可能贴近读者的科学技术丰富人民的物质、精神和文化生活。我们要以不同的方式将科学与读者联系起来，吸引更多的读者，还要更加关注科学的社会价值，展示科学对社会的影响。这就要求记者要用科学的眼光看待事物、分析问题，用科学的方法报道新闻；其次，要尊重客观性原则，提高科技新闻的宣传力度。科技新闻必须特别注意客观性，不能随意夸大其词，要实事求是，坚持客观全面的报道；最后，要具备深厚的文字功底，将科学知识用简洁明了的语言表达出来，带着兴趣去吸收相关信息，比如，使用受众愿意接受的语言。科技新闻可以使用一些文学表达手法来增加新闻的生动性，也可以使用适当的图片，使新闻更生动、更容易阅读；运用各种修辞手法来进行写作。在科技新闻的表达中，科技概念可以通过比喻、拟人等修辞手段来表达。在语言方面，科技新闻通过对科技名词、专业术语的解读，实现科技新闻的大众化和社会化；注意充分利用背景资料，帮助读者进一步了解和认识新技术、新成果。

参考文献：

[1] 刘建桢.新媒体语境下科普话语亲和力建构研究[J].科普研究，2020，15（4）：9.

[2] 张迪，童桐，施真.新媒体环境下科学事件的解读特征与情绪表达———基于新浪微博“基因编辑婴儿”文本的框架研究[J].国际新闻界，2021（3）：16.

[3] 钟之静.新媒体语境下传媒专业创业教育的话语构建[J].传媒，2020（12）：4.

[4] 黄菲菲.论新媒体环境下新闻舆论意识形态话语权的建构[J].新闻研究导刊，2020.

[5] 李京.新媒体语境下意识形态传播的特征，挑战与对策[J].2019（10）：28-31.

[责任编辑：李婷]