魏东

近来，随着虚拟偶像走红网络，不少品牌开始将虚拟偶像作为代言人，品牌虚拟形象代言人的热潮与数字经济的快速发展一致。尽管有人认为虚拟偶像产业仍然处于起步阶段，但是，越来越多的品牌开始尝试使用虚拟偶像，特别是面向“Z世代”消费人群的品牌。因为“Z世代”已经成为市场消费主力，他们对虚拟人物形象的接受度更高。另外，在底层技术迭代的推动下，虚拟和现实之间的隔阂被打破，体验和交互的真实感更加真切。随着虚拟经济的快速发展，迫使品牌必须将品牌形象延伸至虚拟世界中。据胡斯卡尔文化Juzcar发布的《2021中国虚拟偶像消费市场调研报告》显示，有62.31%的年轻消费者有可能购买虚拟偶像代言的商品，9.78%的消费者肯定会为虚拟偶像代言买单，当“Z世代”为主导的年轻消费者逐渐形成核心购买力的时候，品牌虚拟形象代言人也就成为各大品牌的关注的焦点，并将会释放出更多的品牌商业价值。

说起品牌虚拟代言人，首先谈谈“虚拟人”的概念。“虚拟人”并非最近几年才出现的，“虚拟人”的概念最早出現在20世纪80年代的日本经典动画片《超时空要塞》，影片中的虚拟歌手林明美是“虚拟人”的最重要代表。2013年初音未来舞台剧在日本首映，与LV春夏新品大秀共同演绎了一场跨次元合作，成为“虚拟人”与品牌形象的一次成功合作。2019年数字虚拟人迅速发展，伴随着数字经济浪潮，品牌也纷纷布局虚拟代言人。网红消费品牌在这方面最先开始尝试，纷纷与虚拟代言人合作，如2020年梦龙与Imma依玛合作，依玛长着粉红色的短发BOBO头，身着潮牌服装以潮流形象代言品牌。还有虚拟人“许星悠”、“柳夜熙”等，也受到不少品牌的青睐。这类品牌虚拟代言人自身就是虚拟偶像界的“顶流”，其自身价值与品牌价值可以完美结合，从而打造完整的品牌虚拟生态系统。这与现实生活中的品牌代言人很像，但是，品牌虚拟代言人的受众无疑是最了解他的“Z世代”年轻人，是那些熟悉虚拟偶像的受众人群，他们既具有独特性，又具有多样性，是虚拟代言人生存成长的土壤和基石。

国潮与国风形象是现在很多品牌在打造虚拟代言人时愿意采用的视觉风格。这与中国传统文化在年轻人群中的回归和追捧密切相关，国风虚拟代言人与时尚品牌联姻，虚实结合、破次元、跨越空间的营销方式带来全新的视觉感受。随着以人工智能为代表的计算机技术不断提升，虚拟数字人的形象越来越接近真实的人，为体验受众带来现实与虚拟的超时空视觉感受。另外，原生虚拟偶像也不断诞生，包括花西子、尚美生活等都开始进行新的尝试，品牌虚拟代言人正在成为一股潮流。

品牌虚拟形象代言人是具有互联网、计算机艺术等科技特征的人物形象，同时与现实生活中真实存在的形象代言人的特征、故事以及个人喜好相对应。虚拟形象的数字科技感强，他的出现与伴随科技互联网共同成长的“Z世代”年轻人的喜好一致，从这一点来说，很容易获得这一部分人群的青睐。在虚拟形象的艺术塑造方面，计算机艺术的快速发展为虚拟形象的艺术风格带来更加多样化的选择，他可以是真实的如同现实生活中的人类一样，也可以打造成脱离现实世界，不食人间烟火的虚拟世界人，还可以是充满艺术气息的非人类形象。这一切为品牌提供了更加广阔的形象代言人的选择。但同时，因为这种自由、宽泛的艺术性，更需要在品牌价值和品牌虚拟形象代言人之间建立更加紧密牢靠的关联，为虚拟人物外在形象和品牌IP发展赋予更多形象内涵以及新的价值观，如何成为品牌持久共存的形象代言，还需要放在品牌构建策略中。

品牌虚拟形象代言人在发布渠道上具有更丰富的选择。今天越来越多的数字媒介为品牌虚拟形象代言人提供了宽广的呈现舞台，虚拟形象正在成为流量密码，在不同人群之间传播的越来越快，在互联网的世界中形成一个完全闭合的虚拟世界，随着现实与虚拟世界之间的交互性越来越强，如何通过品牌虚拟形象代言人为现实品牌增值，正在成为众多品牌不得不面对的话题。

品牌虚拟代言人的虚拟特征让它自诞生之日起就像是一张未加描绘的白纸，品牌形象设计者可以在品牌虚拟形象上加入更多的IP人设，完全可以贴近品牌主张，与品牌共成长时间更久，但是，目前品牌虚拟人物形象大都取自当下最流行的人物形象和艺术风格，这样导致缺乏个性，面目雷同，如果把很多品牌的虚拟形象代言人并置在一起，你会很难发现他们的个性差异。这也许是虚拟形象与现实世界的人物形象相比最大的不足，雷同的人设难以体现品牌的独特主张。为了避免这种状况，更多的品牌将虚拟形象代言人被打造成于渗透在消费者日常生活中的朋友，甚至是消费者自我的一种映射，从而为虚拟代言人增加更多的情感认同，在品牌与消费者之间达成共识。与真实形象代言人相比，品牌虚拟形象代言人与品牌共存的时间会更久，因为虚拟形象代言人可以随着市场、品牌等出现的不确定因素随时调整，以符合市场和品牌预期，这在真实形象代言人上是很难做到的，正因为如此，像美妆品牌花西子的虚拟形象代言人预期将陪伴品牌5年、10年，甚至是100年发展。长久预期意味着品牌人格化的长久构建，丰富的人格、思想、行为和价值观将会不断的加载到虚拟代言人身上，不断赋予每一位消费者理想的自我，与用户共同创建人物形象和人物设定，从而保持长久生命活力。

对于品牌来说，虚拟形象代言人的价格优势明显，品牌无需承担高昂的明星代言费，同时可以有效地避免代言人塌方。但是，很多虚拟代言人缺少长久积累的与消费者之间的共情，这很像请新人代言品牌，可能还需要更加持久的形象设定。与真实偶像相比，虚拟形象另一个优势是可塑性更强，今天国风盛行，越来越多的中国文化被赋予在品牌虚拟形象代言人身上。包括品牌价值和主张以及越来越多的年轻人生活、喜好以及世界观的内容被附加在品牌虚拟形象代言人身上，越来越多的多次元混合形象消弭了虚拟与现实的边界。为了消除虚拟代言人的陌生感，不少品牌采用真实偶像与以真实偶像为原型设计的虚拟数字人相结合的方式，打破次元壁，构建更加真实的品牌人设。如天猫官宣易烊千玺的虚拟形象“千喵”为第二位代言人，吸引了年轻人的目光;花西子则推出同名虚拟代言人，实现跨圈层传播，目的是融入“Z世代”年轻人的兴趣，尤其在元宇宙概念爆发的时代背景下，品牌结合虚拟代言人更成为面向未来的重要选择。

当前，国内有关虚拟代言人的底层创作技术水平日趋成熟，AI、VR、AR等技术驱使品牌虚拟代言人不断升级，但实际打造虚拟偶像并不容易，所花费的时间和经济成本都很高，因为这不仅仅是一个虚拟的人物形象，还是一个有性格、有故事、有情感的人物形象。而品牌在虚拟代言人设计中则需要加入更多、更完善的与品牌价值密切相关的IP人设。当前元宇宙概念成为热议焦点，人类在虚拟世界中的生活与现实世界中的生活关联更加紧密。品牌虚拟形象代言人正在成为品牌未来的最佳选择，随着“Z世代”人群的成长以及新生代的涌现，品牌虚拟形象代言人的选择会更加多样，市场前景也会更加广阔。相信未来会有越来越多的品牌使用虚拟偶像代言，大势所趋，时代造就。