林倩薇

（沈阳师范大学旅游管理学院，辽宁沈阳 110000）

引言

随着我国人民生活水平的不断提高、可支配收入的持续增加，旅游正成为国民日常生活中不可或缺的一部分。据统计，2021年“五一”假期，全国国内旅游人数高达2.3亿人次，同比增长119.7%，突破新高。同时文化元素逐渐成为人们的“新宠”，成为提高旅游目的地吸引力及旅游者体验的重要因素。妈祖文化是中华传统民俗文化的重要组成部分，福建省莆田市湄洲岛作为传承妈祖文化的重要历史地和发祥地，正处于蓬勃发展阶段，目前全球各地的妈祖文化旅游热潮涌现。

一、湄洲岛文旅融合开发相关概述

（一）湄洲岛妈祖文化

湄洲岛文化旅游开发是以妈祖文化产业资源为主要支撑力量，使人们更加了解湄洲岛的生活状态、文化理念、思想观念。妈祖文化是劳动人民千百年来尊崇、信仰妈祖过程中遗留和传承下来的物质及精神财富的总称，是中华民族传统文化的瑰宝，是中国民间一种传统信仰，兴起于宋代，繁荣于近现代。古代渔民每逢出海航行前会先向妈祖献祭，祈求顺风安全。20世纪末，联合国相关部门授予妈祖“和平女神”称号，可见妈祖文化已经发展成为惠及全世界的宝贵精神财富。

在文旅融合背景下，湄洲岛依托当地特有的妈祖文化，对当地的空间布局及旅游产品进行合理规划，采取现代化营销方式多渠道打造妈祖文化品牌，不但可以吸引旅游者注意，使旅游者不断提高自身的文化素养，丰富其精神世界，而且有助于达到经济、社会效益双丰收目的，促进湄洲岛旅游业蓬勃发展。

（二）湄洲岛文化旅游的可持续发展

旅游可持续发展指在促进旅游活动发展过程中不严重破坏所在旅游地内现有和潜在的旅游资源，同时能够有效利用现有旅游资源，在兼顾环境、社会、经济等效益的基础上不断发展旅游业的积极行为。

可持续发展理念作为当下人类所追求的目标和价值理念，应贯穿于旅游业发展的全过程，特别是对于妈祖文化旅游的保护与开发显得尤为重要。湄洲岛的妈祖文化作为一种新型文化旅游活动主题，给湄洲岛旅游业的可持续发展带来机遇和挑战。湄洲岛多年来一直坚持将科学发展观作为指导思想，大力推进湄洲岛的绿色生态文明建设，严格保护海岸线和沙滩资源实施修复工程，大力整治“青山挂白”，兴建污水垃圾集中处理系统，投入使用新能源公交，逐步改善海岛上的自然生态条件，为湄洲岛实现文化旅游的可持续发展奠定坚实基础。

（三）湄洲岛文化旅游市场特点及趋势

湄洲岛文化旅游市场以妈祖文化为基底，其特点突出表现为产品选择个性化、体验深度化、文化消费品位化3个方面。未来湄洲岛文化旅游的发展趋势将呈现3个特点。一是实现可持续发展。注重将文化旅游活动、理念、自然环境融为一体，大力推进湄洲岛的绿色生态文明建设。二是完善基础设施，提高接待能力。主要表现为旅游资源开发及管理的精细化，明确定位，合理规划完善各设施功能，为游客提供人性化的服务，同时在管理上形成综合整治的联动工作机制。三是不断加强区域合作，合力打造妈祖文化旅游品牌。根据旅游者的旅游消费需求，对所出现的相似的、相关的产业进行整合，形成产业链。

二、湄洲岛文旅融合发展现状

（一）湄洲岛的历史文化背景

湄洲岛隶属于福建省莆田市秀屿区湄洲镇辖岛，位于莆田市中心东南40余 km，陆域面积为14 余 km，人口将近4万人，气候宜人，海岸线长30余 km，包括大小岛、屿、礁30余个，被称为“南国蓬莱”。2020年12月，湄洲岛被列入国家AAAAA级风景名胜区。这里拥有两亿妈祖信众所衷心信仰的、世界上现存规模最宏伟的妈祖祖庙，每逢农历三月廿三妈祖大帝诞辰、农历九月初九的妈祖升仙上天日，妈祖朝圣文化旅游体验活动盛况空前，更被广大游客称为“东方麦加”。

（二）湄洲岛的旅游价值

湄洲岛作为海滨旅游胜地，拥有东南沿海最优质的金色滨海沙滩旅游观光资源和独特的海蚀礁岩地貌。从空间分布来看，湄洲岛的旅游资源主要分布在其北部和南部。北部以妈祖文化建设的人文资源为主，南部以岛内特色自然资源为主。从湄洲岛的旅游开发条件来看，湄洲岛妈祖文化旅游的开发已有了稳定的客源市场，拥有景区进入性强等良好的基础开发条件，并且树立了独特的妈祖文化旅游形象，旅游者对妈祖文化的认知普遍较高。

（三）湄洲岛的经济价值

文旅融合发展，不仅能够将当地文化进一步发扬，还能提高当地居民的生活水平。湄洲岛在大力发展文化旅游产业的同时，还将当地居民的日常生活、休闲娱乐以及就业工作等方面的需求纳入发展规划中，如通过招商引资，为其提供更多的就业机会，让居民在继承和创新发展当地文化的同时进一步感受现代化的生活氛围。打造集祭祖朝圣、观光、休闲、度假、文化体验等服务功能于一体的湄洲岛妈祖特色旅游文化品牌，丰富旅游业态，让游客在湄洲岛慢下来、住下来、玩起来，提高湄洲岛的文化旅游竞争力和知名度。

三、湄洲岛文化旅游产业发展存在的问题

（一）产业结构有待升级

目前，妈祖文化旅游的客源不再局限于妈祖信众，同时包含了对妈祖文化感兴趣的专家学者或学生以及喜爱休闲度假的旅游群体，客源市场范围还有很大的进步空间。然而，面对日益扩大的客源市场，湄洲岛妈祖文化旅游产业结构较为单一，没有充分利用当地特有的文化旅游资源及时更新产业结构，产业发展仍停留在低技术水平的重复开发阶段，拳头产品少之又少，很难满足游客群体的多样化需求，长此以往湄洲岛文化旅游发展将面临边缘化和衰落化。

（二）文化旅游产品创意不够、营销推广力度不足

文旅融合发展需要进行不同形式的组合，创造无限可能，产生“1+1＞2”的效果。湄洲岛虽然开发了一系列文化旅游产品，但岛内购物商店环境较差、数量偏少，售卖的产品类型单一、同质化明显，并不能满足旅游者的求异、求奇、求新、求知等心理需求。

旅游地所营造的营销推广效果是其成功吸引游客注意的重要标志。旅游品牌是旅游业运营的重要无形资产，在旅游营销推广过程中，应充分注意运用品牌背景进行营销推广。然而，湄洲岛在“互联网+”背景下未能切实利用抖音、小红书、快手等新媒体平台宣传当地的文化旅游资源及产品，导致当地文化旅游产业知名度较低，旅游人数较少。

（三）政府对文化旅游产业开发重视不足

湄洲岛旅游建设投入严重不足，硬件不硬，软件偏软。当地政府没有系统地对湄洲岛进行合理化开发，集中表现在交通运输等基础设施无专门管理；周边大量的岛礁资源未得到合理开发，部分处于荒废状态；旅游项目价格规划存在不合理现象；居民参与产品开发程度偏低；产品市场本土化发展特征不明显。此外，目前湄洲岛关于妈祖传统文化的旅游产品主要围绕妈祖祭祀、节庆活动、民俗展览等进行综合开发，但随着生活水平的提高，人们的旅游需求逐渐发生变化，与千篇一律的妈祖文化旅游产品之间的矛盾不断逐一显现出来，使湄洲岛现有的妈祖文化旅游产品失去吸引力。

四、湄洲岛文化旅游产业发展的对策

（一）丰富景区文化内涵，维护生态可持续发展

湄洲岛文化旅游产业的经营开发要始终坚持民族本土性，进行科学合理定位，构建世界妈祖文化核心区。首先，湄洲岛一定要准确瞄准，重点服务我国海峡西岸经济区，加快建设我国妈祖信仰文化核心区；其次，要利用好“旅游+文化”，采用“线上+线下”的方式，举办春秋两季妈祖祭典、妈祖文化旅游节、妈祖文化论坛、妈祖绕境巡安等活动；再次，要积极主动融入国家“一带一路”发展战略之中，以“清新福建，平安湄洲”为宗旨，注重不断提升旅游体验项目的文化观赏和共同参与性，赋予其妈祖文化旅游内涵，将自身打造成为一个旅游形象鲜明的世界文化旅游名岛。

推进生态文明建设是加快湄洲岛跨时代发展的重要战略着力点，在进行妈祖文化旅游区域资源综合开发建设过程中，应该着重处理好旅游资源综合开发和环境保护的关键问题，坚持可持续发展原则，增强景区环保意识，适时、适度地开发，并正确处理好社会、经济和环境效益三者之间的关系，确保妈祖文化旅游资源的可持续性利用。紧紧围绕“海岛风光与妈祖文化交相辉映”的建设目标，坚持“有路皆绿，绿美结合”的建设原则，以片区风貌整治为抓手，推进妈祖文化特色小镇建设，营造生态宜居、宜业旅游的良好环境，打造妈祖文化“生态岛”。

（二）打造文旅IP，加强区域合作

湄洲岛发展文化旅游产业，应根据妈祖文化和湄洲岛旅游资源情况，提炼品牌形象，推出示范企业，打造龙头产品，形成湄洲岛文旅IP；打造“沉浸式”文旅融合产品，借助数字化、虚拟现实、人工智能等技术，打造一批“沉浸式”文化和旅游融合产品，提升游客的感知体验，体现文化和旅游融合的魅力。

依据湄洲岛的独特地理位置，可以充分借鉴海南岛“国际旅游岛”等地建设先进优秀市区的经验，积极探索创新举措。扩大“妈祖文化的朋友圈”，对于临近的浙江省、广东省等地争取更加便利的文化交流优惠政策，不断加强与来自世界各地的妈祖文化旅游研究院等机构的交流协作，实现客源信息共享，做到跨多区域的文化旅游资源联动，形成丰富的特色旅游重点产品品牌体系，并积极进行与旅游市场的有效联动，借鉴其他旅游品牌的宝贵发展经验，结合优秀妈祖文化特色旅游重点产品，形成全方位、多元化的湄洲岛文旅建设格局，促进湄洲岛文旅融合的综合开发与优化整合，使妈祖文化旅游逐渐品牌化、国际化、产业化。

（三）政府积极引导，产业升级创新

湄洲岛政府要发挥主导作用，整合多方资源力量共同参与推进文化旅游产业发展，在政策制定、资金支持、人才支撑、企业创新、行业组织引领等方面多管齐下，为文化旅游产业提供良好的发展环境。

湄洲岛政府要抓住补齐旅游要素短板，创建5A级景区的有利契机，乘势而上。要切实协调好当地居民、开发商、政府三者之间的关系，兼顾当地经济社会、文化、环境等方面的共同健康发展，提高居民参参与度，维持本地妈祖文化和社区居民特征，避免湄洲岛发展成为一个“文化孤岛”；聚焦妈祖文化建设的宣传和普及，出台利于湄洲岛文化旅游产业发展的优惠政策，设立基金扶持富有吸引力的文化旅游产业发展；提供更好的文化旅游服务，对湄洲岛的导游、相关管理人员与服务人员进行集中培训；完善旅游人才激励政策、福利待遇，为其提供足够的发展空间，定期有计划地引进相关专业人才，保证人才资源结构的相对完整性；完善市场管理体制，调动社会公众同步参与监督，及时听取群众反馈意见，建立旅游调度指挥中心、消费者投诉热线和湄洲岛综合执法平台，形成湄洲岛文化旅游市场综合整治联动工作机制，切实保障文化旅游市场的公平、公正、诚实、守信，实现文化旅游产业的健康发展。

五、结语

文旅融合，不是文化与旅游的简单叠加，而是要形成两者共生共荣、共建共享难以分离的状态。湄洲岛妈祖文化是中华民族传统文化的瑰宝，作为一项重要的文化旅游资源，其价值的发挥有赖于旅游业的发展。在湄洲岛文化旅游产业转型升级之际，要讲好妈祖故事，以妈祖文化为指引，以体验满足为导向，创新旅游形式，实现文旅融合，拓宽湄洲岛旅游产业发展道路，增强湄洲岛的文化竞争力，将湄洲岛打造成为文化传承和旅游的新亮点。