基于组织生态理论视角的农村电子商务发展新契机研究

2022-07-21贾保先孙丽华任梦林王韦伟

中国商论 2022年13期

贾保先孙丽华任梦林王韦伟

摘要：乡村振兴战略的实施，促进了农村电子商务的发展，突发疫情从各方面给农村电子商务生态带来了深远的影响。面对发展契机，本文基于组织生态学理论，从种群购物方式、物流配送方式、营销模式、种群生态组织四个方面分析了疫情对农村电子商务生态系统的冲击，从农村电子商务的线上体验、物流配套的体系、精准营销、基于区块链的组织结构等方面研究入手，提出了相应解决对策，本文的研究对推动疫情后我国农村电子商务市场的健康发展有较强的指导意义。

关键词：组织生态;虚拟组织;大数据;精准营销;政府治理;区块链

本文索引：贾保先，孙丽华，任梦林，等.<变量 2>[J].中国商论，2022（13）：-052.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）07（a）--05

1 背景

由于互聯网的迅速发展和乡村振兴战略的实施，人们对农村电子商务的研究逐渐深入，居民永久性消费、服务性消费、互联网消费不断增长，现代化需求旺盛。2020年以来，新冠疫情的不确定性对农村电子商务的发展产生了深远影响，农村电子商务快速复苏回暖，农村电商进入生态平衡阶段，疫情下的电商成为农村电子商务发展的转折点。新形势下，新一代技术的普遍应用给农村电子商务带来了新的发展

契机。

乡村振兴战略的实施及新冠疫情下新一代信息技术的实施，促进了农村电子商务整体升级换代。农村电子商务一定会借助新冠疫情危机，放大扰动效果。新冠疫情期间，多个农村电子商务种群动态地分析挖掘消费者的消费行为，结合客户关系管理的分析，完善了客户的购物体验。此外，新冠疫情的处置，对完善农村电子商务系统中配套的公共政策、法律、道德等软环境有重要的借鉴意义，最终使进入农村电子商务的企业和消费者越过规模经济的门槛。如今的发展状态下，农村电商发展得好不好，和农村电商的物流、营销模式、技术应用有着十分重要的关系。

2 组织生态学理论

2.1 组织生态学

组织生态学（organisational ecology）是迈克尔·哈南（M. T. Hannan）与约翰·弗里曼（J.H.Freeman）在1977年提出的，重点探讨组织种群的创造、成长和死亡的过程及其与环境转变的关系。组织形式是组织特定的技术、结构、产品、目标和人员，它可以由环境进行选择和淘汰，每个新的组织都试图找到能足够支持它的领地或缝隙，即唯一的环境资源和需要的领域。组织生态学认为，种群生态组织的进化过程大体上可以分为变种、选择、保留三个阶段。

2.2 电子商务生态系统

电子商务生态系统是网络经济中相互作用的企业和个人组成的经济群落及外部生存环境，因政府、企业自身及消费者的行为影响，随着时间的推移，共同发展和进化的一个动态平衡系统。电子商务生态系统如同社会性生物群体一样，具有分工协作、群体竞争、共同进化、迭代更替等特点。同其他生态系统一样，电子商务生态系统也会由于各种原因而随着时间衰败，不合群的成员或个体逐步被淘汰和替代，新的物种不断加入和补充进来，系统内成员必须不断完善和调整自身才能得以存留，只有不断的迭代更替，系统才会逐渐趋于完备。

根据系统中“物种”企业和组织机构作用的不同，可将其划分为不同的种群。近几年，在推进乡村产业发展方面，农村电子商务有积极良好的促进。农民从网上购物到网上直播推销农产品，不仅降低了营销费用，还增加了经济效益，可以说在乡村振兴中农村电商带来的助力是十分大的。政策支持导向下的农村电子商务生态系统，增加了更多的支持种群和寄生种群，网红直播成为生态系统的重要手段，到如今“直播+电商”这个卖货模式已经成为主流模式，在农村电子商务中起到至关重要的作用。

3 疫情对农村电子商务生态系统的冲击

3.1 线上种群对线下种群的加速替代

新冠疫情爆发以来，生态种群中更多的群体习惯于线上完成购物。未来，除了物流外，大部分民众的活动都是在线的。实体店在未来会更多地成为体验中心，实体店已成为加速线上购买的试验田，它的存在是催化顾客忠诚度的载体。无论是什么类型的企业，都必须拥有从线上获客的能力，传统的获客方式无非是电话、广告、分销等。新冠疫情期间，我们看到了农村电子商务线上平台载体的多样性，软广告、视频、推文极大地吸引了客户，其多样化和高效性是线下宣传不能比拟的，网红电商为各大农村电商平台和各大品牌提供了新的动力，并最终将网络流量转化为购买力。

3.2 物流种群的改变

物流是农村电子商务最重要的环节，物流的高效使农村电子商务在发生重大危机事件时更加井然有序。传统的物流种群未充分利用大数据，而造成应急物流收集和分发不及时、信息准确度不高、物流配送路径不优化等问题。同时，没有完善信息化系统和技术手段的支撑，应急方案难以制定，造成物流种群举步维艰。

智能物流生态包括智能交通、应急灾难恢复、信息溯源等，在高效的疫情调度过程中更多的是基于数据，甚至具有人工智能灾难恢复预测功能。与2003年非典相比，此次疫情下农村电子商务物流已发生很大的改变，在大数据技术的支持下，农村电子商务物流种群做到了物流信息透明、调度平衡、监控到位，保证了农村电子商务生态的平衡。随着应急物流保障机制的不断完善，基础设施和物流节点建设取得了重大进展，物流信息化水平大大提升。例如，盒马鲜生疫情期间与多家物流配送公司合作，运用新一代信息技术实现人、货、场三者之间的最优化匹配，从供应链、仓储到配送，盒马都有自己完整的物流体系。盒马鲜生的食品供应链、销售和物流绩效环节都是完全数字化的，农村电子商务物流外包优化的优势在此次疫情中得到了充分体现。

3.3 营销模式的改变

新冠疫情常态化下，很多农村电子商务生态种群改变了传统的盈利模式。支持种群和寄生种群提供了越来越多的免费产品和服务，商品的利润环节越来越后移，甚至是隐藏的。领导种群在疫情期间以承担社会责任，诉诸专注情感或责任的软营销为主，参与或组织慈善活动，大大提高了企业形象、品牌知名度及顾客的忠诚度。领导种群在新的影响模式下，借助新媒体开始树立品牌效应，让产品适合不同的群体客户。传统的营销，即便是网络营销，多数失败购买是因为产品本身和描述存在很大的差异，新的技术领域引进虚拟现实和增强现实，提高了消费者的体验感，使消费者有更强的购买欲望，这就是成功的新媒体营销。另外，领导种群利用强大的号召力和吸引力，借助强大的大数据技术，挖掘客户的购物习惯，将适合客户的产品进行个性化推荐，提高精准购买力。新冠疫情的爆发，加快了传统网络营销到大数据精准营销过渡的速度。

近年来，兴起了以直播带货为主的网红电商新模式，2020年中国网红市场经济规模达到3500亿元。依托社交性的增强，对比传统电商0.37%的购买转化率，顶级网红电商达到了20%，农村网红电商有很大的发展潜力。电商直播的火速发展和巨大成果，说明电商直播的方式是人们喜欢的，内容是大家需要的，所以潜力巨大，价值不可估量，深究电商直播成功背后的原因，以及出现的问题及解决方法有很大的价值。

3.4 生态组织的完善

新冠疫情带来了农村电子商务生态环境的变化，各种种群间的利益分配更加优化合理，避免信息资源浪费和壁垒，造成了生态系统组织的优化。农村电子商务生态系统是为了共同目标，由组织和个人形成的经济联合体，是个超级组织。传统组织是为了达到共同目标，基于契约与制度，通过分工合作形成的与环境交互的社会有机体，就需要一种新的组织形式，即虚拟组织来完成这项使命。

古典经济学将企业组织看作“黑箱”的做法，不仅掩盖了企业内部的运作机制，还割断了企业与外部环境的广泛联系。农村电子商务虚拟组织中，从共治内容展开分析，在信息不对称的情况下，各种复杂关系模式建立的过程会充满挑战，且缺乏灵活性，难以随网络生态环境的内外变化进行动态优化调整。利用块链式数据结构实现农村电子商务数据分布式管理，并有序相连的区块链技术，能够在本质上实现组织共治内容强有力的支持。

区块链的去中心化、透明、业务活动不可否认的证明机制等特点，将其应用到虚拟组织中与传统组织及虚拟组织的优势如表1所示。基于区块链模式的虚拟组织，为农村电子商务生态组织带来如下改变和创新。

3.4.1 促进组织成员间的信任

组织成员间的相互信任和共同或相近的文化基础是必不可少的，对于跨文化组织，共同的文化基础可以加强组织成员间的相互协作，有利于提高成员间的信任程度，虚拟组织成员间信任度越高，越有利于目标的实现、任务的完成。

3.4.2 促进生态组织去中心化

涉及通过区块链接收一个或多个合约，该合约包含与存储在区块链第一块中的去中心化相关的逻辑和状态信息。基于一个或多个合同，发起分散组织成员会话，基于发起的会话，接收包含与组织有关的信息和动作的合同。根据新任务内容创建修改后的分散任务，修改后的去中心化任务作为合同存储在与区块链的第一块不同的第二块区块链中，从而允许在不去中心化的情况下高效完成任务。

3.4.3 促进传统农村电子商务组织结构扁平化

区块链使传统层级制的领导方式彻底变革，拉近了上下级之间的距离，处理事情的效率更高，使得农村电子商务生态系统最终形成更加扁平化的组织结构。每一次疫情的爆发都将促进中国利用互联网进行更多地信息传输和获取。互联网不仅在救灾过程中起到信息传递的作用，还促进了互联网经济的创新。疫情肯定会使中国的社交娱乐、农村电子商务、电子办公、智慧城市及以5G为代表的信息化基础设施的发展得到有力地促进。

4 新冠疫情影响下的应对

4.1 政府重视新兴体验技术的推广和相关人才的培养

虚拟现实（Virtual Reality）和增强现实（Augmented Reality）的发展及其他技术创新，将塑造电子零售的未来，两者是最新的人机交互方式，在农村电子商务中，丰富而品种繁多的商品是线下商店无法拥有的。现有农村电子商务放弃购买中的行为，有不少是无法判断产品是否适合自己，而VR和AR可以提供沉浸式体验，随着技术的完善，用户可以像体验线下商品一样，体验产品的外观、气味、质地等。

增强现实（AR）和物联网（IOT）使人们未来的生活空间更智能，响应速度更快和更具交互性，作为改变人们日常生活的关键技术受到了广泛关注。AR和物联网可能有不同的目标，但可以相互补充，并具有潜在的优势和整合预期协同作用。实际上，它还可以提供自然的环境，将交互式数字信息的便利性更有效，人性化和有形/物理的模拟对象/世界相结合。根据AR和物联网的协同结合，可以在生态系统中形成一种新的AR购物框架和经验，将交互式和智能数字信息与模拟现实世界相结合，说明未来的购物场景，可以立即获取有关购物商品的信息，并根据确切位置正确的可视化信息物品交给AR客户。

政府需加大对技术应用环境和人才培养政策的重视。政府治理的模式更应该实现从管理到治理的转型，要更多地依靠社会力量。新冠疫情的爆发，虚拟现实技术在农村电子商务中的应用和推广不断加快，技术水平不断提升，越来越多的涉农企业关注虚拟现实和增强现实技术，这就要求政府进一步优化发展环境，倾斜优惠政策，尽快完善相关技术指标和法律制度。此外，VR和AR相关人才缺乏、信息录入和三维建模的过程过于复杂等问题，需要教育部门、科技部门在专业设置、基金支持方面给予倾斜和鼓励。

4.2 与物流配套的法治与信用体系建设的完善

物流运输一直是制约电子商务发展的因素，尤其是在农产品电商方面更为突出，而随着物联网的不断普及，其在物流行业得到了广泛应用，并呈现出快速发展的趋势。农村电子商务的健康发展涉及诸多社会问题，如法治、道德、信用问题是保障生态系统平衡最重要的因素。建立较为完善的物流体系，智慧物流人才的培养，法律的完善，政策的落实都是新冠疫情后农村电子商务生态发展需要思考的问题。政府和商业行会等部门应注重配套法律、制度的完善;鼓励各个生态系统种群充分利用新一代信息技术改进物流配送的实效。农业物联网企业要积极联合全国各大高等院校，充分整合各方面的资源，加强对基层农村农民、农业物联网技术人才的培养，提高农民对物联网的认识和了解其实際应用能力，并同政府建立相应的农业物联网人才激励政策，提高农技人员的积极性。

同时，受新冠疫情影响，人们出行受阻，实体行业遭受很大冲击，多余的购买力肯定会投入作为互补的线上零售业中，给农村电商的发展创造了机会。但是，在新冠疫情背景下，一些快递停滞或驿站封停，导致农村电商货物不能及时送达，在疫情封闭下小区得不到物资的补充。因此，创建完善的商品运输，提高产品到达客户手中的时效性，形成更加快速的电子商务配送系统显得尤为重要。农村电商应在社区交易功能方面改进，便利社区居民内部进行物品的交易，社区封闭，小区内部居民可以发布商品和匹配到小区内部的商品，从而进行商品的购买或对商品进行求助，比已有的农村电商系统具有更快的配送时效。

此外，政府和电商团体应鼓励各个种群充分利用互联网技术、平台优势和数据化信息优势及专业化的效率优势开展以线上零售为主的新电商，利用无线传感器感知商品信息，实时传输云终端进行大数据分析，为物流种群提供可视化的决策。各个种群利用新技术力量和大数据红利，做到关键数据高效汇总、应急物资精准投放和城市紧急交通调度，用大数据辅助物流配送，同时制定物流从业人员职业标准，提高物流配送人员的综合素质。现在，中国快递供应业是在大国延续奇迹的“战场”之一，旨在更好地支持电子商务发展、拓展消费市场、助力农村振兴。若要“快递进村”有效实现，第一，要解决移动终端的问题，也要注重农村的网络建设，真正有效地改善农村快递服务中收入低且成本高的问题。第二，加深电子商务与快递之间的合作，支持“一地一品”、电子商务扶贫示范工程，支持快递公司与大型农产品贸易商合作，鼓励开通特定农产品直供线路，减少中转环节，大幅缩短快递时间。

4.3 基于大数据的精准营销开展

大数据平台可以推动电子供应链模式下企业物流管理的发展创新。电子供应链是以物流产品为核心，搭建物流管理一体化平台的管理模式，主要是管理信息流、资金流和物流三部分。传统的精准营销模式中，通过问卷调查获得消费者的调研数据，除了问卷的科学性和准确性等问题外，有时候还会受到问卷设计者主观及消费者回答问题真实性的影响。大数据时代的精准营销是以网上的销售数据、物联网数据等对消费者数据进行全样本、全方位的搜集，真实记录消费者的行为活动，动态、实时、及时、全面地反映出消费者的需求变化。

传统的精准营销模式是以群体为描述对象，以总体中的部分群体为目标，描述的是群体中共有的某些特征。大数据时代的精准营销模式是以个体为目标，对每一个消费者进行个性化的描述，记录每一位消费者的喜好、行为。针对疫情期间营销不精确、混乱推荐等问题，未来网络营销策略应在以下几个方面进行改进：（1）能够识别客户的具体地址，尽量避免尷尬的事情发生。（2）最好可以分时间段进行推送广告，要在正确的时间推送恰当的内容。首先手机客户全面的数据信息，通过各个渠道，包括论坛、调查问卷等进行初步分析，并进行市场定位，如果对其验证后可以取得满意的营销效果，则可以采纳此方案，反之，对此市场定位方案进行修改或重新进行市场定位。网红与其粉丝的黏度很大，网红对于粉丝而言，有一定的说服力，因此在制定营销策略时，要以网红本身为出发点，设计贴合该网红粉丝特点的营销模式，可以在平时的直播、评论等互动中对网红粉丝群体的特点进行抓取，主要抓取的特征有：消费喜好、消费能力、男女比例、情感诉求等。

生态种群拥有足够真实地有效的数据，准确掌握了关于客户个性的关键性信息之后，要合理地设计个性化的服务，在不会大幅度增加种群成本的前提下，满足客户的个性化需求，为客户提供个性化的产品和服务。互联网时代，基于微信群、小程序、微信支付等功能的营销方式日益完善，社区团购作为一种新兴的零售方式，采用“预售+团购”的商业模式，深受消费者的喜爱，在农村电商发展中起到重要作用。疫情时期，社区团购在切实保障民生、控制疫情、促进购买方式改变等方面发挥着重要作用，农村电商在社区团购方面具有较大的发展潜力。农村电商中的微信推文结合农村电商产品的特点，可与受众客户建立亲密的关系，它以趣味性的表现手法吸引了大量受众，主要是在受众的认知心理层面发挥作用，在引发消费动机和行为方面并没有明显的优势。此外，软营销在农村电商营销中有独特的营销作用，网络软营销就是从购物者的经验和需求出发，采用拉式策略吸引消费者关注营销活动，自觉参与。目前，“软营销”的营销理论还没有被广泛认同，但网络营销的反方向——强营销则是我们熟知的。电视机、互联网媒体的强势影响给客户带来消极影响，软营销则相反，农村电商软营销可以借助农产品辅助的食品重要性、消费者普遍尊重劳动的习惯，吸引消费者的眼球。疫情期间，农村电商是集跨行业之力，引导社会正能量，攻克难关，软营销将正能量引入农村电商，促进营销活动的同时，多元化拓展了农村电商保障性流通路径。

4.4 基于区块链的农村电子商务生态组织的建立和完善

区块链正在朝着权力下放、扁平化、开放性和智能化的方向发展，然后形成一种新的组织结构运作模式。对于农村电子商务来说，区块链技术不仅意味着无纸化办公、效率成本优化，还意味着从数据管理流程的优化到治理思维的一系列转变。农村电子商务管理部门应积极向其抛出橄榄枝，积极利用区块链技术改善农村电子商务生态的组织结构。

4.5 新一代信息技术的应用

通过客户关系管理系统实施物联网、人工智能、元宇宙技术，完善以社交媒体为平台发展起来的“社交关系网红电商模式”，使农村电子商务交易平台更加具有“人情味”。农村电商企业的角色好像变成了用户的朋友或家人，电商网红会在社交媒体上与粉丝聊天并且分享日常，分享的内容中掺杂着商品信息，在不知不觉中推销商品。元宇宙技术可以让客户在网络虚拟电商超市中沉浸现实性购买，增强客户对农产品的体验，简化购物流程，未来可以依靠区块链技术实现微信支付。

元宇宙（metaverse）是虚拟世界融入真实世界的未来社会新形态，是新一代信息科技革命和农村电商结合的新方向，元宇宙和农村电商的有效结合促进了消费者和生产者间的有效沟通，可将客户关系管理作用发挥到最大化。消费者通过农村电商元宇宙终端，可视化了解产品产地的所有情况，生成过程，再根据个人所需选择购买相应产品，产品从采摘到快递到家全程可控，使消费者买得放心、用得放心，消费者本身也可以实现农产品的可视化追溯。

5 结语

新冠疫情对中国的数字经济产生了重大影响，对行业和线下服务业影响也很大，但数字经济在此阶段迎来了黄金时期。很多知名电商平台因用户瞬间访问量太大而崩溃，例如腾讯的游戏产业更是一天实现20亿元的现金流水。事实上，无论是哪个行业，它都遵循着“优胜劣汰”的规律。当下，消费升级的趋势暂不可逆，消费者已从价格敏感转向注重体验服务，消费场景的变化也正呼唤定制个性化服务的升级。在整个过程中，用户成为整个产品的主导者，农村电子商务企业则需要匹配对应的消费场景，同时农村电商需要新一代信息技术的支撑，也需要适时对应的营销方式，更需要政府部门相应的支持，在企业、技术、政策的完善下，形成完善的生态体系，促进农村电商良性发展。

参考文献

疫情过后哪些行业投资价值更高？[EB/OL].2020-02-15.https：//

www.sohu.com/a/373241238_120328437

薛军民，靳媚.居民消费升级与经济高质量发展：基于中国省际面板数据的实证[J].商业经济研究，2019（22）：42-46.

唐桂芳.基于组织生态学视角的微型企业成长机制研究[D].西安：西安电子科技大学，2013.

陈志伟.GS公司商业生态系统优化研究[D].济南：山东大学， 2016.

卢淑静.网商在电子商务生态系统中的共生关系研究[J].北方经济，2012（2）：24-25.

谢晶.共享零售理念下零售组织的营销创新[J].商业经济研究，2019（12）.

王媛源，邵丹，崔兆从.论盒马鲜生线上线下模式的效果和改进策略[J].科技视界，2017（19）：135-136.

王孙禺，袁本涛，黄晓东.高等教育组织与管理[M].北京：高等教育出版社，2008.

吴昀桥，吴园芳，毕振丽.区块链时代的管理变革[J].清华管理评论，2018，65（10）：71-77.

孙新兵.虚拟科研组织的运行机理研究[J].闽江学院学报，2018，39（4）：61-66.