孙钰非，朱华桂

(1.卡迪夫大学 商学院，威尔士 卡迪夫 CF10 3AT；2.南京大学 工程管理学院，江苏 南京 210008)

当前中国农村工作的中心是全面实施乡村振兴，旨在实现农业产业兴旺和农民生活富裕。而以互联网、物联网、云计算、大数据为主要标志的现代信息技术的快速发展，借助现代科技实现农业产业升级的全新命题，此目标具有极为广阔的发展空间。随着乡村“互联互通”硬件工程建设的不断增加投入，网络在农村地区得以全面普及，截止2020年3月，中国农村网民规模为2.55亿[1](P7)。2020年度全国农村网络零售额达1.79万亿元，同比增长8.9%[2](P102)。农业电子商务成为“互联网 + 现代农业”的重要组成内容，是转变农业发展方式的重要手段。中国农产品生产、加工、储运和销售等环节加速互联网化的工作持续展开。

一、农业精准式网络营销与农产品品牌、农业电商品牌构建

农业电子商务包括在农产品的生产、加工、销售、流通、循环再利用、消费等全方位的数字化建设。销售媒介涵盖企业 App 终端、社交平台、直播平台、自媒体平台等多种渠道。主流的第三方电商平台包括淘宝、天猫、拼多多、苏宁等。农业电商销售方式包括通过网络直播或录播的方式，展示农产品的整个生产流程、检测标准和监管过程；让消费者参与农产品生产和物流的环节中，充分体验到农产品从种植、采摘、到加工、包装、检测等各个关键环节的高标准和高品质，从而增强消费者对产品质量的信任与认同[3](P180)；可以及时连通生产者、经营者和消费者，达到有效综合配置农业资源、拓展农产品市场、提高农产品竞争力。

1.农产品精准式网络营销策略

精准营销指在精准定位的基础上，依托信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现可衡量的高投资回报[4](P9)。精准营销的工具和基础技术条件就是“大数据”。“大数据”被认为是“分析”的另一种表述，在实时捕捉消费需求、预测市场变化、个性化推送等方面备受推崇[5](P319)。在大数据时代，农业企业以顾客为中心，通过社交网络、各大电商平台等渠道，使用实时信息抓取技术，获取大量、全面的数据源。其中包括农产品客户的基本信息，页面行为记录所体现的消费者属性、购物行为、偏好和兴趣点，消费能力等信息，以及客户的位置信息显示的可就近配送产品特点等。再利用相关分析技术从大量数据中萃取知识，对比分析客户需求将消费者进行精准层级划分，建立良好的顾客沟通体系，实现精准营销[6](P55)。

企业掌握庞大的农产品客户数据资源，深度分析和挖掘客户需求，可以获得大量高黏度的忠实客户。精准营销过程中专注于高度目标化的客户互动，推送专属信息，并提供个性化的产品和人性化的服务，最大限度地激发客户的潜在需求，最终实现关联销售、交叉销售和延伸销售。客户方面，不仅筛选满意产品的成本降低，可以获得更及时准确、更全面的商家折扣信息，获得高性价比的产品或服务，提升了购物体验。反过来，这种消费者需求信息为商家提供更多增值服务提供参考[7](P89)。在农产品精准营销过程之后，应注意克服消费者多而分散，且兴趣点不固定，致营销目标和信息匹配度不足的情况。应当注意广告营销时，在网页中强化产品特征，运用标签来有效判断不同类型的客户人群。如用“低糖”、“低脂”等标签来标注特定农产品，以便针对需求目标客户开展网络营销活动[8](P30)。

2.区域特色农产品品牌式营销策略

能够形成品牌的产品一般是集质量和特色标签于一身的，更有利于网络营销过程中的目标客户锁定。中国优质农产品最靓丽的标签是“三品一标”认证。“三品一标”既是代表绿色有机食品、无公害食品、地理标志产品认证，也是农产品重要的品牌要素。体现了农产品品种、品质、品牌和标准化建设。截至2020年6月，中国国家知识产权局累计批准地理标志产品2385个，核准专用标志使用企业8811家，累计注册地理标志商标5682件[9](P38)。家喻户晓的绿色地理标志农产品包括阳澄湖大闸蟹、新疆大枣、无锡水蜜桃、砀山梨、山东大葱、符离集烧鸡、云南普洱、黄山毛峰等。“品牌兴农”背景下，地理标志农产品是助推网络营销、乡村振兴的重要因素。

农产品在通过“三品一标”的认证之后，应进一步加强品牌文化建设。农产品地理标志是与该产品生产的地理环境因素息息相关的。包括纬度、光照、气候、土壤等自然因素影响了产品的营养价值、外观、口感等，促成品牌的独特价值。而且产地的人文因素包括历史文化、民间传说、诗歌信仰、传统配方、经营方式等也使品牌进一步形成特定的品质和信誉[10](P259)。网络营销过程中，农产品在宣传生产、生长、品质等数值基础上还应进一步让消费者了解农产品的地域特征、地理特性、风俗习惯、营养健康、品牌文化、绿色理念、有机食品、新吃法等信息。加强突出自然资源的独特性，强调地域特色，培育具有核心竞争力的优势产品，同时弘扬中华礼仪文化、农耕文化和民俗文化，塑造具有乡村特色的品牌文化，建立一种属于乡村文化的品质生活与消费美学[11](P23)。用价值、情怀和体验来抓住多样化的消费者，带动销售同时提升农产品品牌知名度。

为增强品牌意识，爱惜特色产品的名誉，可建立农村电子商务的网络监督举报平台，保证农产品及相关服务安全健康、优质优价。并整合微博、微信及正规直播平台等媒介资源，广泛开展网络新媒体宣传推介品牌文化，提升市场知名度和美誉度提高[12](P129)。目前许多农产品开展整合式营销，形成合力提升产品附加值和市场吸引力。如包括三只松鼠、良品铺子、来伊份等全渠道经营、全品类覆盖以休闲食品为核心的休闲食品品牌，精选多地优质农产品再加工打造品牌，并组合销售。三只松鼠形成多元的电商渠道营销，不仅专注于线上的淘宝、京东等旗舰店的经营，还开设助农微信小程序等。在全渠道销售连年稳居行业第一。2019年双11期间其销售额成功突破“十亿”大关[13]。

3.农业产业综合服务电商平台的透明化营销策略

中国农业逐渐呈现出走向标准化、绿色化发展趋势。在加强生产无公害、绿色有机农产品的基础之上，应进一步开展农产品的认证体系与质量安全追溯制度。因为网络销售的农产品缺少有效的质量监管和市场监督，消费者会因为食品安全因素而影响购买。通过大数据技术以及物联网等技术建立完善的食品安全机制，如区域绿色农产品可溯源系统,可实现农产品的透明化网络销售，确保消费者能够购买到绿色农产品。

在以庞杂的信息技术和网络系统为支撑的农业服务数字平台上可以一键查询，实时追溯绿色农产品生产周期、农业残存、基因特性等各项指标[14](P32)。并可对生长环境、施肥状况、生产流程、检测标准以及品牌、包装等信息进一步了解。同时也助力乡村农产品品牌创新与创立，使农业品牌发展以一种交叉流动的模式有序地流通于各个农业层级，将农户与市场紧密联系，为农民提供了全面、明确的信息支持[15]。通过数字化功能性平台+经营主体(包含合作社、农场及其他经营组织)+农户，实现农业产业政策和农产品产需对接，塑造品牌绿色农业，提升农特产品附加值和农产品质量安全及市场竞争力，全面提升“互联网+” 特色农业产业综合发展水平[16](P331)。同时促进农业生产标准化、规模化，减少生产盲目性，降低自然风险和市场风险，减少农产品销售环节。

农业生产与农村发展各类基础信息数据是支撑“互联网 + 农村经济”的关键支柱。但目前不仅缺乏政策指导、软硬件技术支撑，数据搜集不齐全而且政府部门数据较难共享。因此对于农产品质量安全追溯系统，需要政府协调企业共建。重点支持互联网农业企业构建中国特色的农业大数据系统，并尊重数据的知识产权[17](P31)。目前，浙江省已经搭建了农产品质量安全追溯平台，通过 RFID、二维码、电子耳标等贯穿农产品生产、加工、检测等多个环节，使用短信、POS 机、网站、手机扫描等方式进行查询，串联起农业生产经营主体、检测机构、消费者和监管部门，全省2.2 万家规模主体纳入主体信息库管理，7200 多家规模主体实现主体追溯，1700 余家实现全程可追溯，142 万多条检测信息上传到平台，41 个县整建制完成追溯体系建设[18](P6)。

二、农产品直播式营销与物流供应链管理策略

中国电商经济的蓬勃发展，给乡村振兴带来更美好的前景。基于电商平台，农产品销售渠道正逐渐转变为“农产品生产商—农产品网络零售商/网络直营店—海量消费者”的新型高效农产品流通体系。同时，“直播 + 电商”已成为助力产业振兴，促进农民致富的新引擎。

1.农产品直播电商营销策略

中国近年来网络直播带货风靡一时。网红主播带货扩大销售，形成网红爆款之后进一步扩大产品知名度。再加上抖音视频、小红书等媒介传播以及5G 技术的推广应用都使得直播引流经济迅猛发展[19](P87)。这些新路径与农产品销售绑定之后，就形成了我国农业产品销售的旺式。各大电商平台、生鲜食品平台以及短视频直播平台纷纷启动“助农”项目，助农直播在 2020年呈现井喷趋势[20]。拼多多的直播助农专区仅在 2020 年2-5月间售出农副产品 8.5 亿斤，订单成交量达 1.4 亿单，帮扶农户35万余户。在脱贫攻坚、乡村振兴的背景下，不少地方官员甚至明星开始入驻直播间，为自家农副特产或当地生鲜产品“带货”。主流直播电商平台拥有活跃粉丝群体，利用大数据进行精准的推送，每一位被吸引进直播间的粉丝都有可能成为产品的购买者，加上直观真实的购物体验，大大提升了农产品的销售效率[21](P78)。

使用电商直播带货不仅可以促进销售、增收致富还增加了就业岗位，带动农产品行业发展。国家人社部发布 “中国新十大职业”中直播带货被正式命名为“互联网营销师”。淘宝、京东、蘑菇街等商家直播渠道的粉丝聚焦在有购物意向的精准人群，因而直播间购买转化率更高[22](P78)。抖音、快手、陌陌等明星达人主导型直播渠道，则流量优势明显，全民关注度更高。抖音目前排行前十的大V主播李子柒，粉丝5517.6万人，是美食自媒体第一人，其系列美食视频写意诗意田园生活，爆红海内外。央视点赞她：“没有一个字讲中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事”。在2018年创建李子柒品牌。推出螺狮粉、藕粉芝麻糊、米糕、南北干货等食品。2020年，品牌销售的规模大概16亿。李子柒 IP内容是从播种、采摘、粗加工到端上餐桌的全产业链展示；以“互联网+”产品生产呈现给消费者；具备精准品牌定位、定制内容制作、跨平台传播和电商营销等多种配方,与乡村振兴战略高度契合。

目前直播电商经济持续发展，在原有的单一KOL(关键意见领袖)带货、营销基础之上发展更多MCN机构(多频道网络机构，网红经济公司)，对内容创作者进行培训、包装、推广、变现等一整套服务。MCN机构推出以众多KOC(小微博主、达人)甚至素人形成矩阵，形成爆炸流量效应。进一步发展电商销售新局面。

2.农产品物流供应链建设策略

随着销售旺势，目前农业发展的瓶颈已从生产领域转向了流通领域。农产品含水量高，保质期短，容易腐败变质；大小标准不一，分拣标准和包装规格的不同，都给网络销售带来不便。而且农产品对防疫、冷藏、保鲜设备等方面都要求较高，在流通过程中，需要进一步加工处理，保鲜处理，清洗，包装等维持和提升其价值，同时农产品消费多为个体家庭，分散性大也加强了物流配送的复杂性，需要科学、合理规划配送路线，并要在配送过程中进一步加强RFID技术保证农产品的可追溯性。这些必将抬升农业电商物流配送成本，削弱网络营销的经济适用性，成为制约农业电商发展的瓶颈[23](P69)。鉴于物流配送对降低农产品流通成本的重要性。在互联网营销中，急需完善农产品物流体系建设，实现终端农产品物流的规模化，并在物流中充分应用基于位置和网络的先进技术，使农产品物流更好对接农产品销售终端市场[24](P169)。

基于供应链管理视角研究农产品物流配送是一种新的视角。供应链是指在生产和流通过程中，涉及将产品和服务提供给最终用户的上游和下游企业所形成的网链结构。农产品产业链是从田间到餐桌的生产—流通-消费全过程设计的各个相关环节和组织载体形成的网状结构。物流、信息流、资金流沿着两个方向在不同环节间流动，形成动态结构。如下图表：是互联网生鲜农产品物流供应链的线上与线下融合交易平台。以农产品生产及流通过程为纽带，将农业生产者、物流服务者与消费需求者，农业智能装备、物流链及互联网设备连接在一起，实现人与人、物与物以及人与物的高效连接。能够极大改进包装、冷链、仓储、物流等配套体系不完善、农产品保鲜不到位、配送不及时的现实问题。

农村电子商务物流园区作为农产品物流供应链体系建设中重要的环节，承担着本地农产品的流通，更承担着更大区域的农产品流通和中转[25](P310)。目前综合性农产品物流园区表现为高效的电子商务特点，集冷藏保鲜、冷链运输配送、电商分销、多式联运、第三方物流、大数据分析、仓储自动化及物联网应用等为一体。2020年，中央农办等7部委发布《关于扩大农业农村有效投资 加快补上 “三农”领域突出短板的意见》，将农产品仓储保鲜冷链物流设施建设工程作为补短板的十一大基本工程之一。商务部、农业部等部门出台了促进冷链物流、快递、培训等方面的政策，跨境电商综试区、农产品冷链示范城市、快递进村试点、供应链创新试点等试点加快推进[1]。京东物流就是中国领先的技术驱动的供应链解决方案及物流服务商。公司通过科技赋能提供从仓储到配送，从制造端到终端客户，涵盖普通和特殊物品优质物流服务。现阶段，京东物流覆盖的农村数量已经上升到了 55 万个，未来还要建立无人机的农村物流配送体系。为农村物流配送体系的建设作出了重要的贡献。近年京东打造“粮油产业带寻源之旅”“京源助农”等主题直播，从“点”到“带”，聚焦产业带发展，开启“供应链+直播”新模式[1]。

三只松鼠企业则已经实现多系统数据的供应链系统。围绕某一商品，通过自研松鼠云造系统可以看到该单品从研发入仓、线上线下各渠道的销售、消费者购买后订单的在途追踪(快递是不是延期等)、消费者购买后的评价反馈等全链路数据。并据此对消费市场精准分析，运用数据工厂建模优选新增消费市场中的中、高质量部分，更好地进行置广告投放及智能营销[26]。同时，公司改变物流仓配模式，提升物流效率、提高直发订单占比，物流成本优化明显。该品牌规划的进一步发展战略中，基于供应链之轮和品牌之轮，再加上三只松鼠强大的IP创作基因，亿产品为核心，亿用户和人群运营为中心，形成循环发展[27]。

三、结语

互联网+农产品创新营销模式打造全程化、全渠道、全场景的各个环节，形成统一的生态关系，进而达到高度标准化、智能化；能够减少城乡之间的产品、消费、物流、价格的信息不对称；农民在网络销售产品的同时，产生“叠加效应”——分享产品的生产环境、鲜活品质、消费场景体验和乡村田园生活环境等，促进农业增收和乡村振兴。未来，中国特色农业电商经济将能进一步形成产业链、价值链、供应链、区块链的有机整体，特别是加快区块链可追溯体系的建设，从而创立产品的品牌、服务的品牌、体验的品牌。