李雅筝 梁瑞红 李颖慧

[摘要]数字阅读是推进全民阅读的重要抓手。随着移动互联网应用服务的发展，移动阅读在数字阅读中的占比不断增加。付费模式是移动阅读APP运营和用户使用体验维系过程中重要的经济因素。文章基于体验式观察和前人研究成果，分析了10种移动阅读APP的付费模式类型与特征，并结合移动阅读服务的不同发展阶段，提出移动阅读APP的付费模式优化策略。

[关键词]移动阅读APP;付费模式;数字出版

2021年的《政府工作报告》指出“推进城乡公共文化服务体系一体建设，创新实施文化惠民工程，倡导全民阅读”[1]。在新媒体时代背景下，数字阅读对全民阅读的作用和意义更加凸显。早期的数字阅读多以电脑等非移动设备为阅读终端，阅读场景和空间受限。随着移动互联网应用服务的发展，闪存和网络存储逐渐取代光盘等数字存储媒介，成为信息的主要载体。各类移动终端纷纷涌现，不仅成为数字阅读的主要入口[2]，而且成为学界的研究对象。学者们分别从营销传播（徐涛，2021年）[3]、付费模式（徐芳等，2019年）[4]、用户行为（伍红梅，2021年）[5]、付费意愿（李婷婷等，2020年）[6]、运营（刘迪，2021年）[7]等角度展开了较为丰富的研究。

中国新闻出版研究院发布的第十八次全国国民阅读调查结果显示，2020年国民数字化阅读方式的接触率为79.4%，有76.7%的成年國民进行手机阅读[8]。这意味着移动化、数字化的阅读方式已成为绝大多数读者的首选。《2020年度中国数字阅读报告》指出，随着数字阅读习惯的养成，越来越多的用户愿意为高质量内容买单，付费意愿高达86.3%[9]。因此，我国移动阅读APP用户已逐渐形成付费意识，所以我们有必要探究移动阅读APP的用户付费模式。因此，本研究选取10种主流移动阅读APP，在体验式观察和前人研究成果的基础上，对比分析这些APP的用户付费模式，并提出移动阅读APP定价的优化策略。

一、研究思路与设计

文章主要对移动阅读APP的用户付费模式进行研究，首先，选取易观千帆[10]发布的移动阅读相关榜单包括微信读书等10个移动阅读APP作为研究样本，这些APP的基本情况如表1所示。其次，通过应用体验式观察的方式，对所选取的10个移动阅读APP进行使用观察，并收集分析各移动阅读APP的用户付费模式在按需订阅模式、周期会员模式和增值收益等方面的异同点。最后，基于比较分析法，对研究对象的相关数据进行对比，分析这些移动阅读APP定价模式所蕴含的规律，进而针对其不同发展阶段优化付费模式。

二、移动阅读APP用户付费模式及其对比分析

移动阅读APP用户付费模式主要指APP运营商确定阅读产品的价格模式。目前，移动阅读APP的用户付费模式主要有3种。第一，按需订阅模式，指数字媒体组织通过Internet向用户提供网上直接订阅、供用户直接浏览信息的电子商务模式。第二，周期会员模式，指数字媒体组织要求用户先行注册并购买相关会员服务后，才能获得产品的使用授权或服务授权[11]。第三，消费储值模式，指数字媒体组织为用户提供一个储值账户，用户通过充值获得各个平台的虚拟货币，以供阅读消费。当前，除了这3种主要模式，随着互联网广告模式的成熟，各种广告形式所带来的增值收益也促使移动阅读APP形成新的用户付费模式，即增值收益模式。

根据2021年10月易观千帆数据，笔者分析榜单中10个移动阅读APP的基本情况后，基于IOS系统对其进行体验观察，总结出这10个移动阅读APP的用户付费模式的异同点。

（一）按需订阅模式

移动阅读APP采用按需订阅模式一般只提供基础的内容产品，需要用户充值虚拟货币点播阅读网文或电子书等阅读产品。在文章所选取的10个研究对象中，“微信读书”“QQ阅读”“咪咕阅读”“掌阅”4个APP设置按章和按本购买的按需订阅模式，“起点读书”和“网易蜗牛读书”分别采用按章购买和按本购买的形式，如表2所示。以上多种按需订阅模式除了能满足用户的个性化需求，还能为移动阅读APP带来长尾收益。

通过体验观察这些APP，笔者发现，近年主打“免费阅读”的移动阅读APP都未推出按章或按本购买的订阅服务，如“书旗小说”“番茄小说”“七猫小说”和“米读小说”4个APP。“免费阅读”形式的用户群体画像为三线城市的中青年，即为典型的下沉市场用户[12]，体现为受众愿意花费时间换取免费正版内容。此类移动阅读APP以“免费阅读”吸引并留住对价格敏感的用户，通过流量变现等其他盈利模式来实现收益转化。但对倾向沉浸式阅读的用户而言，频繁出现的广告等干扰性因素是他们转移阅读平台的重要因素，因此，在“免费”的前提下，如何优化用户阅读体验是以上APP需要思考的问题。

（二）周期会员模式

移动阅读APP采用周期会员模式能为用户提供一种或多种可选套餐，从而在内容产品的基础上，为用户提供增值服务。文章所研究的移动阅读APP均采用了周期会员模式，大部分APP对普通会员定价都制订了两种形式，即到期自动续订和到期不自动续订（仅“七猫小说”采用到期不自动续订形式）。在购买时长相同的情况下，到期自动续订套餐相较于到期不自动续订套餐更优惠。非会员和会员、不同等级会员之间，享有不同的内容产品和增值服务的相应优先权或授权。移动阅读APP采用多样化的周期会员模式能够满足不同用户群体的个性化、差异化需求，进而挖掘潜在付费用户。

基于一般周期会员模式，“微信读书”“书旗小说”和“咪咕阅读”将会员模式细化为多种级别。“微信读书”的免费无限卡与付费无限卡涵盖权益相同，反观其他移动阅读APP，如“书旗小说”的畅读会员与普通会员的免费阅读权益虽然一致，但是畅读会员在阅读书籍时依然有广告弹出，普通会员则不会遇到广告;“咪咕阅读”的白金会员在原有至尊会员的基础上增加了听书频道在线免费的权益。其中，“微信读书”的免费无限卡和“书旗小说”的畅读会员是为新用户提供的限时免费福利，这种模式有助于激励已习惯会员独享权益的用户购买会员。而“书旗小说”和“咪咕阅读”为用户提供多元化会员层级，这种纵向精细化的周期会员模式能增大用户的消费可能性和留存体量。

（三）消费储值模式

在文章所研究的移动阅读APP中，“微信读书”“QQ阅读”“网易蜗牛读书”“咪咕阅读”“起点读书”和“掌阅”均采用了消费储值模式，这类APP上线时间较早，形成了一定的用户规模，为用户提供了丰富的虚拟货币充值区间选项，可以让用户根据自身情况选择从6元到98元不等的储值额，使用户的持續使用意愿得到提升。

上线时间较短的移动阅读APP未采用消费储值模式，包括“书旗小说”“番茄小说”“七猫小说”和“米读小说”。这类APP的上线时间均在2018年之后，大都隶属于实力强劲的互联网公司，提供包括网络小说、出版书、有声书等丰富内容，但因上线时间短，仍然需要积累大量用户，贸然收费可能会降低用户阅读兴趣。

不同的移动阅读APP所设置的基础储值额、储值区间也各不相同，大部分移动阅读APP选择设置6个梯度的储值额。值得注意的是，“网易蜗牛读书”仅设置4个储值额梯度，因其标榜“每天畅读一小时”，用户在免费阅读一小时后自行选择储值与否，因此其储值用户更具黏性。大部分移动阅读APP的储值额都是最低1元，最高298元。但“微信读书”和“QQ阅读”较特殊，“微信阅读”最高储值98元，“QQ阅读”在98元的梯度后设置最高618元的储值额，原因在于“QQ阅读”发展成熟，拥有大量用户，忠实用户愿意以高付费换取高质量服务，而“微信读书”尚在发展阶段，仍须继续扩大用户规模并促进其付费。

（四）增值收益模式

所有移动阅读APP都会设置一种或多种广告形式，作为增值收益的主要来源，广告形式主要包括启动页广告、横幅广告、插屏广告和信息流广告4种。4种广告形式均涉及的APP有“QQ阅读”“书旗小说”“咪咕阅读”“番茄小说”“七猫小说”和“米读小说”，这类APP在应用市场的评分量均超过6万，说明其拥有一定体量的用户规模，能通过充足的用户数据得出用户画像，进而将用户注意力“售卖”给广告方，双方实现共赢。

广告形式植入相对较少的APP包括“微信读书”“网易蜗牛读书”“起点读书”和“掌阅”，这类APP的用户体量相对较小，植入过量广告会影响用户体验并导致用户流失。用户通过开会员等方式免去广告打扰的APP包括“QQ阅读”“书旗小说”“咪咕阅读”“番茄小说”和“七猫小说”，这一形式能够刺激用户付费，以获得更好服务体验。

从整体来看，文章研究对象所采用的付费模式基本代表了目前移动阅读市场上的主流付费模式。移动阅读APP通常会将按需订阅模式和周期会员模式细化为按章购买或按本购买的点播机制，以及普通会员和联合会员的套餐级别。移动阅读APP的消费储值模式在按需订阅的基础上进一步提升了用户的自由度，为不同用户提供不同储值梯度。在增值收益模式方面，启动页广告、横幅广告、插屏广告和信息流广告为移动阅读APP主要的广告收益形式。由此可见，移动阅读APP从早期单一的付费模式，已衍生出更为多元的付费模式。随着互联网应用技术的不断创新，数字阅读或许将会有更多的形式，处在不同阶段的移动阅读APP的付费模式或将更加多变，以应对不同用户的阅读和付费需求。

三、移动阅读APP不同阶段的付费策略建议

（一）起步阶段

1.主打“免费阅读”扩大市场

移动阅读APP在运营前期的主要任务是吸引用户以扩大市场占有率，因此采取“免费阅读”形式不失为一种绝佳的付费模式。例如，“七猫小说”等APP免费向用户提供阅读内容产品，用户完成签到等任务即可获得一定的虚拟货币。这种付费模式虽然使得APP在前期损失了一定的收益，但是有助于其在后续发展中留存用户。

2.通过推广趣味活动积累用户

在竞争激烈的数字阅读市场中，移动阅读APP推广趣味活动能够扩大用户规模。特别是具有社交属性的趣味活动，不仅能激发用户对该APP的使用兴趣，还能增加用户在平台停留的时长。如“网易蜗牛读书”推出“共读”活动，用户可成为共读发起者，自定义是否付费等限制条件，也可付费围观抑或加入已有共读小组。若领读者发起付费共读，那么领读者和平台都会获得相应的收益，实现读者与平台共赢。

3.用高收益吸引创作者

网络文学作者收入悬殊，移动阅读APP须用高收益招纳优秀作者加入创作团队，以创作出优质内容。如“番茄小说”为所有独家首发签约书作者提供一定的创作保障（全勤奖、完本奖励、连载奖励）和番茄专属福利，以此获得更多作者青睐。

（二）成长阶段

1.丰富付费模式促进用户付费

单一的付费模式已无法满足不同用户多元化的消费需求，移动阅读APP丰富付费模式能极大刺激用户消费意愿。与“七猫小说”等并未采取按需订阅模式的APP相比，“咪咕阅读”不仅可按章、按本售卖阅读产品，还增设“偷书”功能，即偷书成功免费看5天。这种反向推销看似损耗了移动阅读平台的利益，实则加强了用户主动消费的意愿。

2.提供精准服务活跃用户

移动阅读APP在向读者提供阅读产品的同时，提供一定的增值服务能够激发用户的使用积极性。大多移动阅读APP都采用签到模式，并给予用户一定奖励。而“七猫小说”还提供补签机会。这种补签规则能够使用户获得连续签到的成就感，提升用户的活跃度。鉴于此，移动阅读APP可以为会员用户提供更多的补签机会，并根据会员等级限定相应次数，以更好地增强用户黏性。

3.获取版权独家运营作品

IP变现是现今网络文学作品较成熟的收益来源，且作品的独家版权能最大限度发挥全版权价值。掌阅文化联合恺英网络签约作者洛城东，携手打造IP“蓝月纪元”，实现了IP“书、漫、影、游”全版权产业链的开发。可见，“掌阅”全版权运营扩展了内容变现的范围，并成为拥有原创作品平台企业新的盈利模式。当IP改编作品获得读者认可，会反向带动原著作品的阅读流量，作者的其他作品也将受到更多读者关注。

（三）稳定阶段

1.植入更多增值收益广告

当下，各大移动阅读APP通过“广告+付费”或“广告+流量”等形式实现变现。启动页广告等根据移动阅读APP启动时长或广告商投放时间而变化，不可避免地与用户意愿存在偏差，影響用户体验。而穿山甲平台推出的“激励视频+试玩广告”模式，在一定程度上增强对用户的吸引力，从而赋予广告更大的营销价值，这对移动阅读APP创新广告形式具有一定的借鉴意义。

2.合理定价提升用户留存率

移动阅读APP在为用户提供优质内容产品的同时，还应重视付费模式的合理性。比如“番茄小说”等APP通过用户画像记录读者阅读消费行为，为用户精准推荐适合的定价模式。移动阅读APP还可以为重视阅读体验的读者推送会员，使其享受会员阅读免广告等特权;针对更倾向免费阅读的用户，可借鉴“网易蜗牛读书”每天为读者提供一小时免费读书时间，以此提升用户的留存率。

3.激发作者创作活力

一旦作者无法获得认同感或无法维持生计，其将失去创作热情，因此移动阅读APP关心和重视作者的感受尤为重要。各移动阅读APP在发展的成熟期，应推出更多付费形式来肯定作者的作品，激发其创作热情。

四、结语

综上所述，在移动阅读市场相对饱和的背景下，市场头部“微信读书”“掌阅”等移动阅读APP应以提供优质内容为前提，不断整合和拓展用户付费模式的边界。文章对移动阅读APP付费模式进行对比分析，并为其在起步阶段、成长阶段和稳定阶段3个发展阶段提出了相应的优化策略，为推动移动阅读行业的生态发展提供参考。

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[11]周荣庭.融合文化：运营数字媒体[M].北京：科学出版社，2012.

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[基金项目]2018年度安徽省哲学社会科学规划项目（项目编号：AHSKQ2018D62）资助成果。

[作者简介]李雅筝（1987—），男，河南淮阳人，安徽大学新闻传播学院讲师;（通讯作者）梁瑞红（1998—），女，浙江温州人，安徽大学新闻传播学院硕士研究生;李颖慧（1998—），女，贵州贵阳人，安徽大学新闻传播学院硕士研究生。