石会娟，王俊芹，张璐璐

（河北农业大学经济管理学院，河北 保定 071000）

农产品地理标志对区域经济发展具有重要的影响[1，2]。有学者对农产品地理标志品牌竞争力提升路径及影响因素进行了深入研究，王文龙[3]对中国地理标志品牌建设存在的问题及提升品牌竞争力的路径进行了研究；李婧[4]以脐橙为例，探索了江西省农产品地理标志品牌竞争力的影响因素；张延斌等[5]从品牌基础力、品牌经营力、品牌传播力3 个维度分析了砀山酥梨的品牌竞争力。有学者对农产品地理标志品牌竞争力进行了实证评价研究，郑婉婷[6]从品牌显示力、品牌产品力、品牌文化力、品牌传播力和品牌情感力5 个方面评价了鄂西宜昌地区地理标志农产品品牌竞争力；张涛等[7]从资源基础、产业发展、政府职责、行业协会作用、企业品牌竞争力5 个方面构建新疆农产品区域品牌竞争力模型，探索了新疆农产品区域品牌竞争力的影响因素。作者基于网络平台的销售与评价数据，以河北省地理标志品牌富岗苹果为研究对象，从品牌资源基础力、品牌产品力、品牌市场力、品牌影响力和品牌经营力5 个方面分析与评价富岗苹果品牌竞争力。

1 数据来源于研究方法

以富岗苹果、洛川苹果、栖霞苹果3 个地理产品标志为研究对象，2021 年11 月搜集了淘宝、京东、抖音3 家网络平台的销售与评价数据，并利用Excel软件对数据进行汇总，采用对比分析法就品牌资源、品牌效应与影响力、市场竞争力以及品牌维护等进行深入分析。

2 结果与分析

2.1 富岗苹果概况

富岗苹果产于河北省内丘，2011 年原国家质检总局批准对“富岗苹果”实施地理标志产品保护，是河北省入选地理标志较早的农产品。富岗苹果是全国第一个实现全程可追溯的农产品，是我国果品领域的第一个驰名商标，2020 年成为河北内丘区域公用品牌[8]。

2.2 富岗苹果品牌竞争力分析

2.2.1 品牌资源基础力

2.2.1.1 自然资源禀赋优越。太行山区雨热同季，光照充足，降水集中，有利于富岗苹果的生长；昼夜温差大，日照丰富，有利于果品糖分的积累；土壤中富含的钙、镁元素有利于提升果品的品质，富含的铁、锰、锌元素有利于提高果品的营养价值。对富岗苹果基地环境的调查数据显示[9]，该地区未受到工业污染，大气质量良好，自然环境优良，符合绿色食品产地环境质量要求。

2.2.1.2 文化资源丰富。内丘历史文化悠久，是“扁鹊文化之乡”“邢窑文化之乡”；是牛郎织女传说和七夕文化的发源；二十四孝中“郭巨埋儿得黄金”的故事的发生地。县域内还有牛王庙戏楼、千佛阁、中丘书院、且停寺、张宾墓、黄岔和神头古民居村落等文化遗存[10]。

2.2.1.3 果树种植历史悠久。内丘县果树栽培历史悠久，明崇祯十五年《内丘县志》 记载该县种植了苹果、胡桃、栗子等11 种果树。

2.2.1.4 产业发展迅速。近年来，内丘县委县政府大力发展苹果产业，以品牌战略为导向，积极搭建农业产业化经营平台，建立优质苹果生产带。2020 年末苹果果园面积达到2 109.26 hm2，产量为4.52 万t[11]，成为脱贫致富的重要产业。

2.2.2 品牌产品力

2.2.2.1 产品品质优良，好评度高。富岗苹果果实细脆津纯、清香蜜味、酸甜适口、易储耐藏，果肉脆、多汁，质地细，纤维少。果实硬度为8.57 kg/cm2，含水量为89.3%，原糖含量为8.7%，蔗糖含量为15.1%，可溶性固型物含量为16.1%，果肉滴定酸含量为0.295%，pH 值为3.3[8]。富含18 种氨基酸，其中15 种氨基酸含量高于全国代表值[8]。网络平台好评数据（表1）显示，富岗苹果、栖霞苹果、洛川苹果销售量前三名店铺的好评率分别为98%～100%、84%～92%、82%～97%，说明网络平台的消费者对富岗苹果的认可度高于洛川苹果、栖霞苹果。

表1 富岗苹果、洛川苹果、栖霞苹果销售量前3 名店铺的好评率统计Table 1 Statistics of the top 3 stores in terms of sales volume of Fugang apple，Luochuan apple and Qixia apple （%）

2.2.2.2 产品质量安全信息全面，服务满意度较高。网络平台数据显示，富岗苹果店铺销售的苹果有地理标志标识和质量安全二维追溯码，质量安全二维追溯码可以追溯到的信息有立地条件、果农信息、检测数据、生产日志、收购信息、质量安全保证信息等，顾客在购买富岗苹果过程中均能得到比较满意的服务。而洛川苹果店铺和栖霞苹果店铺销售的苹果没有提供国家地理标志标识和质量安全二维追溯码。

2.2.2.3 营销创新方式单一，网络营销步伐缓慢，营销力度小。调研显示，虽然富岗苹果在各大平台网站均有销售，但是平台推送其广告极少，宣传力度小，严重影响品牌的传播[12]。

2.2.3 品牌市场力

2.2.3.1 产品价格高，销售额低。富岗苹果、洛川苹果和栖霞苹果的市场定位均为中高端消费群体，但富岗苹果的价格远高于洛川苹果和栖霞苹果，网络平台数据（表2）显示，洛川苹果月销售额最高，栖霞苹果次之，富岗苹果最低；同等果径的苹果，富岗苹果的价格最高，而销售量和销售额最低。

表2 富岗苹果、洛川苹果、栖霞苹果网络平台销售业绩Table 2 Network platform sales performance of Fugang apple，Luochuan apple and Qixia apple

2.2.3.2 产品宣传力度低，网络店铺数量少。品牌宣传有助于提高品牌的知名度，培养品牌忠诚度。网络平台数据（表3）显示，富岗苹果品牌宣传力度较低，一方面受众面比较广的传统媒介（大型超市、火车站等）和网络平台（淘宝、京东和抖音等）关于富岗苹果的广告甚少[12]，另一方面，富岗苹果网络销售店铺的数量较其他2 种苹果甚少。果品网络销售店铺的数量、月销量的大小在一定程度上可以助力品牌宣传。

表3 富岗苹果、洛川苹果、栖霞苹果网络平台的店铺数量 （个）Table 3 Number of stores on the network platform of Fugang apple，Luochuan apple and Qixia apple

2.2.4 品牌影响力 忠诚度是评价品牌影响力的重要指标。网络平台数据（表4）显示，富岗苹果的回购意向率为1.39%，分别较洛川苹果、栖霞苹果低3.96 百分点和4.74 百分点。说明富岗苹果的品牌影响力较低。

表4 3 种苹果地理标志品牌回购率情况Table 4 The repurchase rate of three apple geographical indication brands

2.2.5 品牌经营力

2.2.5.1 品牌管理科学。质量是品牌的生命。富岗苹果有富岗食品有限公司（以下称富岗苹果公司） 经营，公司通过标准化生产、制定《地理标志产品富岗苹果》 《地理标志产品富岗苹果生产技术规程》《无公害鲜苹果生产综合管理综合标准》 《无公害鲜苹果》 《富岗绿色鲜苹果质量检验检测标准》 《苹果省力化生产技术规程》、实施测土配方施肥、实施富岗苹果质量安全追溯系统对生产投入品进行登记管理，实现了果园到餐桌全程绿色监控，逐步让消费者形成“吃富岗苹果，就是吃营养、吃绿色、吃健康”的共识[13]。

2.2.5.2 品牌维护意识高。富岗苹果公司积极研发苹果新品种，先后创建了“富岗”“福寿山”“富冀”“九龙岗”“雲翔”“富汇太行”“帅唯”“绿源”“王二清”“公子峪”等多个苹果品牌。2000 年以来，富岗苹果连续通过了绿色食品认证，荣获“中华名果”称号，被确定为北京奥运会专供果品；2018 年积极组织申报了“河北省内丘县富岗苹果中国特色农产品优势区”；2019 年1 月富岗苹果入选第二批中国特色农产品优势区；2020 年举办内丘富岗苹果区域公用品牌发布会。各级政府重视富岗苹果的可持续发展，出台了一系列的扶持政策，为产业品牌化发展提供有利的保障[14]。

3 结论及启示

3.1 主要结论

基于网络平台销售与评价数据，从品牌资源基础力、品牌产品力、品牌市场力、品牌影响力和品牌营销力5 个维度分析与评价富岗苹果的品牌竞争力，得到以下主要结论：富岗苹果产地自然条件禀赋、苹果产业发展迅速，且具有一定的品牌竞争力；营销方式单一、品牌宣传力度低、品牌重视度较低是制约富岗苹果引领区域经济发展的重要影响因素。

3.2 启示

继续坚持标准引领，把好产品质量，推动种植过程规程化、加工包装规范化、产品销售规格化、增强产品品质的一致性和稳定性，提升市场辨识度和品牌影响力[15～17］。要探索创新政府搭台、企业唱戏、农民受益的电子商务销售模式，助推富岗苹果发展更快、销得更远［18～22］。