摘要：网络信息技术的发展和直播平台的普及，为健身类直播间的发展提供了有力支持。信息时代，人们的健身方式与途径发生了显著变化。基于健康传播视域，健身类直播间成为全民健身与健康促进的重要干预手段。以“刘畊宏”抖音直播间为例的健身类直播间，在迎来发展机遇的同时，也面临其他健身伦理困境。

关键词：新媒体;健康传播;健康促进;全民健身;直播

中图分类号：G812.4;G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）13-0-03

随着移动通信技术的发展和我国“全民健身计划”的推进，近年来，国民的运动健身意识觉醒，全民健身活动日益为大众重视，人们对健身类信息的需求也越来越多。在此背景下，“互联网+健身”兴起，出现了许多线上健身新模式，如健身类APP、健身类自媒体、线上健身集中营等。

基于新冠肺炎疫情防控的需要，健身房等许多线下健身场所暂停营业，使居家健身迎来小高潮，这种线上学习、线下运动的方式得以快速发展。不同于线下健身，线上健身以网络平台为载体，通过数字媒介向大众科普健身知识，人们不仅可以跟随健身录播课训练、在健身APP上记录运动，还可以在线上运动直播间打卡健身。

2022年4月，抖音推出《一起宅家吧》系列节目，在上海居家隔离的刘畊宏和妻子一周五天在抖音直播有氧健身操。据新浪舆情通数据统计，4月15日—4月21日，与刘畊宏有关的全网热搜话题共50余条，微博话题榜热度峰值高达2.4亿。有网友称，刘畊宏的直播间积极响应了全民健身的号召，连新华社、人民网也都晒出了“本草纲目健身操天花板阵容”。以“刘畊宏”抖音直播间为代表的一大批健身类直播间涌现，线上健身快速抢占健身市场，打破了原有的健身格局，为全民健身提供了新的模式。

1 健康促进、健康传播的概念内涵

1.1 健康促进

“健康促进”这一概念最早由Winslow（温斯洛）于1920年提出，他主张通过实施个人卫生教育和健全社会机构以应对各种危险因素，维持和增进健康的生活水准，但并未引起学界共鸣。1986年11月，第一届国际健康促进大会召开，会上通过的《渥太华宪章》中明确：“健康促进是促使人们维护和改善他们自身健康的过程。”[1]

在疫情期间，直播间健身是实现全民健康促进的重要途径。通过线上健身，维护直播间观众的身心健康，推进我国全民健身事业发展。通过查阅相关文献可知，健康促进理论更多地应用于医疗健康方面，在传播研究中，健康传播这一概念的使用频率更高。

1.2 健康传播

健康传播理论发源于美国，至今已有40余年的历史。美国学者罗杰斯认为：“健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，降低疾病患病率和死亡率，有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准的行为。”[2]

20世纪90年代中后期，国内才出现有关体育和健康传播的研究与实践。较健康传播的其他方面而言，与体育传播尤其是健身类信息传播有关的研究相对缺乏，全民健身的普及需要更多的理论指导。健康传播是推动“全民健康计划”实施的重要手段，体育在健康传播中发挥的重要作用不应被忽视。应将健康传播和其他传播相结合，从而对大众的认知与行为产生影响，推动“全民健身计划”的落实，从而实现全民健康目标。

2 健身类直播间的发展机遇

2.1 应疫情防控常态化要求，线上健身成为全民健身的新趋势

新冠肺炎疫情暴发，对各行各业都产生了不同程度的影响。根据国家统计局发布的数据，2020年一季度我国GDP同比下降6.8%，2022年一季度我国GDP同比仅上涨4.8%，可见国民经济受到冲击。各地疫情反复，健身场所也面临不定期关停的困境，在此背景下，线上健身为健身行业提供了一条求生之路。互联网的发展为线上健身提供了技术支持，而新冠肺炎疫情也在一定程度上推动了大众居家健身。作为后疫情时代拉动消费增长的最佳手段，直播与多种行业相融合，健身行业也积极借助直播开辟“直播+健身”模式，一批健身主播相继走红。

“刘畊宏”抖音直播间爆火的契机，正是由于上海疫情严重，许多人正在居家隔离。在上海居家隔离的刘畊宏及其妻子，参与了抖音的线上活动，通过抖音直播健身操，恰巧迎合了众多无法外出健身的人们渴望通过线上健身提升身体素质和获取娱乐的需要，刘畊宏的直播则为居家隔离的人们提供了免费的健身指导。

2.2 通信技术和直播平台的发展实现了虚拟在场

传播技术与传播媒介形式的革新，推动了直播行业进入精细化发展阶段。进入3.0移动直播社交时代，来自不同社会群体的普通用户纷纷加入直播间，选择自己感兴趣的领域，成为一名主播或观众。新媒体环境下，直播间可以实现场景化互动体验，这种体验促使更多行业选择了“直播+生活+场景”的新型营销模式，健身达人和健身企业也纷纷加入直播间。

互动仪式链理论指出，亲身在场能够对互动仪式产生影响。在直播环境下，我们与主播同时置身于网络空间，实现了虚拟在场。健身类直播间可以使主播和观众在同一时间共处同一个空间，只是由身体切实的在场转化为网络空间的聚集[3]。“刘畊宏”抖音直播间的爆火也与此有关，观众在健身之余，还能与其他人交流，彼此互相鼓励，实现社群互动。

2.3 直播间的固定场景建立起拟态人际关系

在现代社会，网络直播是一种新型情感慰藉方式，健身类直播间大多采用固定场景，以有效减少观众的陌生感，有利于维持拟态人际关系。以刘畊宏的直播间为例，他每周都在固定时间段以相似的流程在自己家的客厅直播，带领观众跳健身操。

与传统的健身场所不同，健身直播间打破了空间对健身行为的限制，百万乃至千万人可以同時进入“刘畊宏”直播间，在主播的带领下一起健身，在一定程度上实现全民健身。在直播跟练时，健身者还可以随时通过评论与主播以及其他健身者交流。这种同步互动不仅可以拉近主播和观众的距离，还可以使主播及时获得观众的反馈，有利于主播及时调整直播节奏。同时，在弹幕的交流中，观众之间也实现了群体性互动，跟练者可以感受到集体的存在，通过线上的群体聚集实现了情感共享，因此，“刘畊宏”直播间也诞生了一大批“刘畊宏男孩女孩”。

2.4 社交媒体的高参与度

在新媒体时代，社交媒体独特的传播机制消解了传统的把关人机制，用户自主创作内容和主动获取信息是新媒体环境下社交媒体的突出特点，这也使“刘畊宏”直播间的热度居高不下。在社交媒体中，一个用户自发地发布了刘畊宏健身直播间的视频，其他人看到便会发起挑战，接着传递给更多的用户，紧接着出现了很多以“今天你跳本草纲目了吗”为内容的挑战。随后，刘畊宏本人开始随机点评一些男生女生的跟练视频。在广大网友自发加入后，这种低成本、易模仿的挑战形成“病毒式”传播，扩大了刘畊宏的个人影响力和直播间的知名度。多家主流媒体纷纷点赞刘畊宏，称其通过直播带动了全民健身热潮。新华社日前采访刘畊宏时称，在疫情防控常态化的大背景下，越来越多的人选择居家健身，劉畊宏的爆火出圈，给了很多人一个开始健身的理由。

3 新媒体环境下健康传播面临的挑战

3.1 线上健身知识传播存在信息误差

随着刘畊宏夫妇的走红，“第一批刘畊宏女孩受伤”等话题出现，一些人开始批评刘畊宏。这其中多是某些资本和媒体的联手炒作，很多媒体报道意图博人眼球以赚取流量，在抹黑刘畊宏的同时引导舆论。但是，直播间的健身指导确实具有间接性，观众在跟随练习时可能因为没有掌握正确的健身方法而受伤。

“刘畊宏女孩受伤”相关新闻显示，大部分受伤是由于健身行为不当，尤其是不正确的肌肉发力造成的损伤，更严重的则为健身者错误的动作和过高的训练强度给身体的其他器官造成压迫。虽然刘畊宏在直播中也会反复提醒动作要点，但健身操的节奏固定，每个健身者的接受能力存在差异，健身者进入直播间的时机也不定，所以线上的提醒效果较弱，此类问题限制了健身类直播间的发展。

3.2 去中心化使健康传播的专业权威受到冲击

在网络交往活动中，社交媒体的“去中心化”十分明显，社交网络中信息倍增，传受双方平等的传播机会都冲击着健康传播的发展。在信息的专业度和权威方面，健康传播有着不同于其他传播的需要。社交媒体的传播网络中，传受双方可以随时交换身份。这种“去中心”未必自然形成理性建设性的“多中心”，“去中心”之后很可能遭遇“无中心”的风险和灾难[4]。

例如，很多健身专业人士在刘畊宏健身操的相关话题下，对《本草纲目》《龙拳》等健身操进行动作解说和健身科普，以此获得流量和关注。这些不是“多中心”自由生长的结果，而是“无中心”的新媒体环境下公众对权威信息的追求。大批专业人士和达人出现，营销入侵社交媒体，使原本就缺少权威信息的公众，面对繁杂的信息更难以分辨良莠。因此，应发挥社交媒体的作用，积极促进公众与医疗或健身类专业人士的信息互动。

3.3 流量奇迹难复制

直播间对主播的依赖性较强。与其他直播间主播或网红相同，通过个人努力和团队推动，健身主播专注于运动健身领域，在直播间传播健身知识的同时打造自己的IP。这类健身达人与受众有一定的互动。以“刘畊宏”直播间为例，刘畊宏夫妇借助直播间积累了一定的粉丝，这些稳定且具有黏性的粉丝群体实现了群体聚集，在直播间的互动过程中获得的情感能量是其他主播很难实现的。

4 健身类直播间的发展路径

4.1 重视健身类直播间的带动作用

刘畊宏每次直播都能带领百万乃至千万人运动，直播间的带动作用充分显示了线上健身的优势，更凸显了健身达人的个人影响力。健身者在直播间形成了聚集，而健身类直播间的主播就是这一社群中的“意见领袖”。全民健身的推行需要科学的健身指导，而线上健身缓解了我国人均健身空间不足的问题，同时也为更多人提供了专业的健身指导。对此，相关部门应重视健身达人的引导作用和健身直播间的带动作用，对他们加强培训与规范，推动全民健身的发展。同时，健身类直播间也应承担起推动全民健身的责任。

4.2 注重开发线下市场，线上与线下结合运营

健身类直播间的井喷式发展，使原本就竞争激烈的线上健身市场更为拥挤，而疫情时期的线下健身行业同样艰难求生，迫切想要加入线上健身行业谋求生存空间。在这种情况下，线上直播间和实体健身产业结合发展成为新的盈利方式。对用户来说，在群体互动中健身的效果更好，且更容易坚持下来。因此，可以通过线上聚集人群，再在线下形成规模互动。很多积累了一定用户和粉丝数量的平台和账号，开始尝试走向实体健身产业，比如“Keep”在线下开设了健身房;还有一些健身教练也从线上走向线下，在与健身者的相互交流中获取信任，实现课程变现[5]。

4.3 优化直播内容，分类满足受众的需要

全民健身是社会各个群体都应参与的健身活动，而各群体对健身的需求是多种多样的。各直播平台健康运动类的直播账号繁多，很多直播间健身内容重复，在一定程度上造成信息冗余。人们出于对美丽或健康的追求选择健身，海量的直播间却增加了个体选择的难度。专业的健身类直播间应了解受众健康文化层面的认知盲点和误区，寻找受众认知的空白区，精选话题和内容，在满足受众需求的同时，凸显自身的独特性。另外，健身主播需要关注实时弹幕和账号视频下的评论，了解受众对直播和视频内容的评价与需求，有针对性地进行内容规划，更好地针对不同人群的健身活动方式、时间周期等，调整直播内容，或分类开设直播。

5 结语

新媒体的发展使“互联网+”成为各行各业竞争的制胜法宝，也为健身行业提供了更广阔的发展空间。新的媒介技术为线上健身搭建起了网络时空，在“刘畊宏”抖音直播间走红的背后，是情感型内容的生产和互动的狂欢。在健身类直播间兴起的同时，健身行业也应该承担起社会责任，积极传播体育健康知识，引导受众增强健身意识，推动全民健身事业发展。

参考文献：

[1] 章小亮，李世宏.健康促进视域下我国青少年体育健身面临的机遇、挑战与路径：基于新冠肺炎疫情冲击下青少年体育健身发展的分析[J].沈阳体育学院学报，2021，40（3）：1-9.

[2] 彭宁.健康传播学视阈下全民健身活动的开展策略研究[J].北京体育大学学报，2016，39（2）：11-15.

[3] 赵鹏程，杨方圆.从李佳琦直播间浅析电商直播中的互动仪式链[J].新闻知识，2021（2）：86-91.

[4] 胡百精.健康传播观念创新与范式转换：兼论新媒体时代公共传播的困境与解决方案[J].国际新闻界，2012，34（6）：6-10，29.

[5] 王晓丹.国内盈利性健身微信公众平台的现状与发展策略研究[D].北京：北京体育大学，2017.

作者简介：刘晨（1998—），女，江苏泰州人，硕士在读，研究方向：传播与社会。