摘 要：网络直播营销凭借零接触服务、高便利性、交互性等突出特点受到消费者热捧，但是频频发生的一些直播平台和主播的违规行为也侵害了消费者的权益，论文在分析网络直播营销问题的基础上对消费者权益保护从法律、监督、意识等方面提出了建议。

关键词：网络直播;消费者;对策

一、网络直播营销发展概况

抖音、快手等新媒体视频App的开发带动了网络直播营销的发展，网络直播营销打破了传统的商品信息传播方式，商品信息从文字、图片延伸到视频、直播的形式中，其表现出互动性强、形式丰富、交易速度快等突出优势，且不受空间和时间的限制，使商品推广效果十分明显。疫情当下，网络直播营销这种新业态新模式，不见面服务、无接触交易的突出特点展现出了强劲的活力。根据艾媒咨询数据显示，2021年全国直播用户已达6.35亿，预估2022年将达到6.60亿。从初始的个人直播到如今的全民直播，李佳琦的名字几乎家喻户晓，从最初的无人问津到利润丰厚的新兴市场，国家的政策支持和直播产业的规范化发展，使网络直播营销在我国经济发展中渗透极快。

二、网络直播销售下保护消费者权益的必要性

“十四五”规划曾指出，经济发展的基础是增加消费，强化消费者权益保护对经济社会发展的重要性则不言而喻。全球数字经济快速发展的背景下，网络直播营销受到追捧有很多原因，如互动速度飞快主播可以和消费者线上互动答疑，近距离向消费者介绍产品，多方位展示产品的细节，再如缩小消费者的距离感，为取得消费者信任可以在产品生产线、工厂实景中从源头向消费者展示产品内容，还有网红明星带货的粉丝效应等诸多原因使网络直播销售模式已然成为我国众多网友的消费选择。虽然经济仍受新冠疫情影响，很多需要接触的服务类消费如旅游业、餐饮业销售明显下降，但根据国家统计局2022年一季度国民经济数据显示全国网上零售对市场增长贡献率仍在增加，实物商品网上零售额同比升8.8%。可见网络直播消费者对经济发展贡献的力量不容小觑。所以为维护经济健康循环发展，激发市场活力，对消费者权益的保护更显必要。我国在2018年出台的《中华人民共和国电子商务法》中对电子商务活动的规制体现了国家对该领域消费者权益保护的重视，推进了我国对消费者权益保护领域的建设水平。探索网络直播营销领域消费者权益的保护具有经济与法治双重意义，经济基础决定上层建筑，上层建筑反过来影响经济基础，换句话讲，保护消费者合法权益有利于促进社会经济的健康发展，而社会经济健康发展会促进法治建设，法治建设的成效又会有利于推进社会经济提升。因此在网络直播营销模式下保护消费者权益，会促进直播电商朝着更规范化、专业化、利民化发展，对保障市场有序交易、维护市场稳定、激发市场潜力具有重大意义，所以保障消费者权益不仅是保护个人利益，而且对保护社会经济健康发展、健全法治建设也具有重大意义。

三、侵害消费者权益行为产生的原因

1.网络直播平台监管不力

随着直播营销的迅速发展，一些“乱象”也层出不穷，今年主题为“公平守正 安心消费”的“3·15晚会”召开，晚会中披露了一些违法侵权现象，如男运营冒充女主播，利用暧昧的聊天方式欺骗在榜男粉丝刷礼物不断掏钱打赏;还有售卖珠宝的主播和货主表演双簧“亏本甩卖”欺骗消费者。每年披露的现象都会引起网民的热议，但是乱象依旧存在，有些网红主播甚至为了流量，在直播带货时信口开河、夸大其词。利用网络直播平台对品牌、商品的审核监管不足，侵犯消费者知情权，进行虚假宣传、营销假冒伪劣产品，对消费者权益造成极大的侵害，以致在实践中出现了许多不良现象阻碍其发展。除此之外，利用平台监管漏洞许多直播间运营者在其直播主页以明示或暗示的方式公布其微信号、支付宝账号及其他联系方式，要求营销商品的消费者从平台内的线上交易转为线下交易，以此来规避直播平台对此次交易的监管，这种越过直播平台的线下交易，使消费者与直播间仅存转账记录无其他凭证，在发生纠纷时给了直播运营者予以抵赖的机会，消费者依靠自身维权成功的可能性进一步降低。这一番操作下来的种种不良后果最终都要消费者来买单。

2.监管执法难度大

网络直播营销的活动可以分为两种类型：一种是卖自己的货，即没有中间商，由厂家自己生产自己销售;另一种是卖别人的货，即商家委托他人直播销售自己的产品，例如主播代理销售淘宝交易平台的商品。在第一种模式中主体既是主播又是商家，很明确应承担直播活动中的销售责任。对于第二种模式，根据《广告法》五十六条，因发布虚假广告导致消费者在受骗、被误导后购买商品，主播（MCN机构）不能提供商家真实信息的，消费者可以要求其先行赔偿。另外，根据《中华人民共和国民法典》第一千二百零三条明确规定，因产品存在缺陷造成他人损害的，被侵权人可以向产品的生产者请求赔偿，也可以向产品的销售者请求赔偿。对网络服务提供者，第一千一百九十五中规定若已知网络用户在直播营销中通过夸大宣传、销售假冒伪劣产品或有其他侵害消费者民事权益的行为，未及时采取必要措施的，应当对损害扩大部分承擔连带责任。相较之下委托直播模式可能涉及到商家、主播、MCN机构等多个责任主体，而这些主体的现实所在地可能分散在全国的各个地区，监管部门同时要涉及多个地区，这会加大监管部门实际调查取证的难度。

3.消费者权益力量保护不足

在网络直播营销中消费者权益受损，有必要通过法律的途径进行维权，一种方式是通过私益诉讼，即指消费者在权益被侵害时，依照《消费者权益保护法》、《民事诉讼法》等法律法规所提起的民事诉讼。消费者私益诉讼的保护不足主要体现在：其一是消费者缺乏理性，刷到利用网红明星直播带货的直播间时，在不了解相关知识的情况下就断定产品可靠，因信赖主播及受直播间氛围影响丧失警惕性继而冲动消费。消费者权益无法被及时保护，不仅因消费者无维权意识问题，更因部分消费者明知基本维权途径，但是会基于害怕麻烦、担心流程复杂、自觉损失数量不多等原因，怠于维权，这种意识会进一步助长网络直播营销中的不良生产者、经营者、销售者和营销人员违法违规操作的不正之风;其二是证据收集困难，网络直播营销因其本身的独特性，消费者通过直播购物后只能通过快递物流的方式收到商品查验，即使新出台的司法解释中对保护消费者权益的条文进行了详细的解释，如消费者以检查商品为目的进行拆封查验，经营者不得以商品已拆封为由拒绝消费者行使无理由退货权。但在实践中网络直播营销活动的商品生产者、经营者仍会经常会以消费者已经拆封或拆封时造成商品瑕疵为由而拒绝退货，以致举证责任难以分化，难以找到真正的瑕疵责任主体，此外涉及到网络直播营销侵权纠纷，消费者所掌握的可靠信息缺乏，极有可能无法找到营销商家的实际经营地和其营业执照，相关证据难以收集，也无法确认诉讼中的被告，从而无法有效维权;其三是维权成本高，直播带货的商品，纠纷数额一般较小。消费者若提起私益诉讼，其作为原告需要预付必要的民事诉讼费用、律师费和差旅费等开支，以及可能承担败诉所带来的金钱上、精神上的压力，考虑到权益维护成本要远远高于争议标的的金额，大部分势单力薄的网络消费者可能会放弃对自身权益的救助，这更进一步加剧了网络直播营销违法违规乱象的发生。

四、加强网络直播营销下消费者权益保护的对策

1.紧跟国家法律动态

不论是消费者还是网络直播平台，应当紧跟国家对网络直播营销出台的管理法规，及时更新法规规范内容。网络直播平台营销中会出现虚假销售、产品质量担忧、个人信息泄露等诸多问题，这些问题的根除都必须依靠法律的治理，从法治视角对症解决，虽然目前我国对网络直播营销没有系统的法律体系规定，但其涉及到《电子商务法》、《广告法》、《消费者权益保护法》等多部法律，保障消费者享有知情权、保障权、求偿权等基本权利，同时我国也在不断通过部门规章、法律文件的方式查漏补缺，弥补不足。2020年《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》肯定了网络直播发展新业态，明确平台与直播者的法律责任，同年《网络直播营销行为规范》规定了针对平台、商家、主播等主体责任问题要具体分析的规范，2021年5月生效的《网络直播营销管理办法（试行）》对网络直播营销、营销平台、运营者、营销人员及服务机构作了详细的解释，着重划分了主管部门的监督管理内容，直播营销平台及人员应当肩负的法律责任与义务也被进一步细致的规定。比如办法规定，直播营销平台应建立未成年人保护机制，还添加了年龄限制即直播间运营者或直播营销人员为自然人的，应当年满十六周岁。有了明确的规定，从直播带货的源头进行规范，减少未成年人直播带货违法违规乱象发生。办法中在消费者维权方面做出明确规定。当发生争议时，相关的直播营销平台应当积极协助权益受损的消费者维护其合法权益，并提供必要的证据等支持消费者维权，办法更进一步压实直播营销平台的责任，要求直播营销平台建立健全账号及直播营销功能注册注销、未成年人保护、营销行为规范、消费者权益保护和个人信息保护等机制措施，夯实平台责任。2022年3月最高院出台《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》（简称《规定》）对网购详细规定了七日无理由退货制度，明确即使签收商品并不代表认可商品质量，要求经营者信守承诺，切实维护消费者合法权益。此外《规定》尤其关注网络直播间的食品销售问题，近期发生女子网络售卖自制粉蒸肉被举报三无产品的事件，现实中家庭作坊制作的食品在网络直播间销售是很普遍的现象《规定》明确网络直播营销平台对直播间的食品有法定审核义务，若未尽义务侵害了消费者合法权益的，应当与直播间運营者承担连带责任。法律的不断更新使消费者有法可依，法律保护消费者权益，更保护合规经营的商家，如果网络直播平台经营者对每道食品的工序都有把握，消费者权益就受到了保护，面临的食品安全风险也大大降低，商家不仅盈利还赢得了声誉。我国在网络直播方面的立法一直在不断完善，无论消费者还是网络直播平台都该及时跟进国家法律法规动态，明确有效地保障消费者权益。

2.营造直播平台自律和他律环境

网络直播平台为网络直播营销发展提供了重要基础，在监管网络直播活动方面更有直接高效的条件，因此对网络直播营销活动的监管责任直播平台责无旁贷，推动直播平台自律机制首当其冲。一方面，网络直播平台应针对商家、主播及其营销团队设置严格的准入门槛。对于商家要想通过平台进行网络直播营销，其商品、企业信誉、是否具有资格等方面必须要达到相应的标准，严格把控质量杜绝假冒伪劣等欺诈行为，在准入环节将网络直播营销风险有效控制。对主播及其营销团队，直播平台应规定其完成相关的岗位人员资质认证，要求从业人员通过考试后才能从事网络直播营销工作，定期考核个人素养和技能，因为主播及营销团队是消费者的直接交流对象，他们的言行举止会影响消费者的购物心态，要避免带有夸张性质的宣传方式，避免因网红明星加入而降低了产品质量把控，损害消费者利益，因此要对主播及营销团队开展专业化培训，不仅对其专业素养要严格审核，对道德素养更要严抓到底，存在偷税漏税不法行为的主播必须严厉抵制。另一方面，各类直播平台要不断优化内部自律机制，如对不同的直播带货主体分类监督，不断提高信息发布审核能力，建立内部的追责体系，健全对商家产品及交易行为的审查和担保职能。在直播行为发生后，建立全面的用户反馈机制，为主播的服务打分，通过用户反馈的主播评价可以更直观地发现问题所在，及时采取措施止损;也可以发现主播有益的营销方式，鼓励支持主播提供更好的服务，双管齐下对责任主体不仅需要严格要求更需要激励刺激。此外，平台自律的同时政府监管和社会组织监督也是必不可少的。市场监管部门是维护消费者合法权益、处理消费纠纷、维护市场秩序的核心队伍，如咸宁市市场监管局发布的消费者投诉信息公示办法，用曝光侵权经营者的方式维护消费者权益，浙江省通过建立平台经济数字整理受理消费者网购投诉，净化网络空间，整改规范店铺，保障消费者权益。同时也要充分发挥消费者协会和其他社会组织的力量，整合社会资源，最大限度地保护消费者。加强网络直播平台与政府及社会组织的合作沟通，树立正确的网络安全意识，在发现违法行为时及时报告追查，加强平台自律，确保网络直播营销的健康持续发展。

3.提高消费者法律意识和维权能力

对消费者而言，需要积极地了解法律、司法解释的规定，是及时识别侵权并维护自己权益的最佳方案。虽然《消费者权益保护法》赋予了消费者充分的安全保障权，包括人身安全权与财产安全权，但是消费者仍要学习《广告法》、《电子商务法》等法律，不断汲取实时更新的法律文件及行业规范知识，谨记法律是消费者最大的护身符，依法维权是我们处理纠纷的基本途径。网络直播营销中消费者要学会运用好法律的武器，提高自身的维权意识。平台方面也要加强对消费者维权意识的培养，在商品交易环节中提醒消费者所必要的注意事项，以及告知消费者在合法权益受损时如何寻求救济以维护其合法的权益。一般来说，如果网络直播营销的假冒伪类商品致人损害，商家销售不合格商品属于典型的违约行为，致人损害属于典型的侵权行为，此时消费者可在要求商家承担违约责任或者侵权责任中选择最有利的责任承担方式。消费者在维权时必须尊重事实，端正维权意识，绝不能以维权为名行敲诈勒索之实，否则其自身也将受到法律的惩罚。另外，要更加重视宣传的力量，虽然每年的“3·15晚会”都会引起大众的关注，但是侵权行为不是只发生在3·15这一天里，相关部门或社会组织可以通过各种线上线下活动宣传普及教育，唤醒消费者权利意识，让其了解维权的渠道，不断提高消费者自我保护能力。

参考文献：

[1]鲁林垚.《电子商务法》对电子商务产业的影响[J].知识经济，2019（19）：64-65.

[2]中华人民共和国民法典.

[3]苏中强.网络直播营销中消费者权益保障研究[J].黑龙江人力资源和社会保障，2022（13）：45-47.

作者简介：武晴晴（1993.07- ），女，汉族，籍贯：山东烟台，硕士，研究方向：经济管理