摘 要：服装产品作为生活必需品，重购率比较高。大学生作为特殊的消费群体，服装类产品占其网购清单的大部分，且在网购消费决策时考虑的因素较多。本文通过发放调查问卷来收集数据，分析大学生网购服装决策中的影响因素，结果显示，大学生在网购服装过程中的劣势地位较为显著，而平台的安全性和口碑的优劣、商家的营销策略和服务、自身的消费价值观等都会对消费决策产生影响。针对以上研究，本文分别从多个方面提出相应的对策建议。

关键词：大学生消费者;网购;服装类产品;影响因素

一、引言

2022年2月发布的《第49次中国互联网络发展状况统计报告》中的数据分析表明，我国的互联网注册人数在2021年12月已经达到了10.32亿人，跟2020年12月份的数据相比，增加了4296万。中国作为世界上最大的网上零售市场，中国的网络购物使用人数到2021年12月为止大约是7.82亿，占全国网民的80%左右，其中学生占比约为21.0%，其中服装鞋帽一直都是较为热门的网购品类。大学生作为一个特殊的消费群体，是电商发展的主力军，研究影响大学生网购服装的因素，有助于商家了解大学生群体的网络服装消费趋势，帮助商家推出具有针对性的营销策划，完善网络购物消费者权益保护的法律法规，促进电商经济的发展。

二、大学生网购服装的现状分析

1.网购服装市场的现状

根据美国市场调研公司eMarketer的调查，2019年全球网络零售额达到35350亿美元，占全球消费品零售额的14.1%。根据财政部和中国国家统计局的数据，2020年中国的网络销售总额与去年同期相比增长10.9%，达到了11.76万亿元。中国互联网服装网购市场规模巨大，每年服装网络购物销售额的年增长率明显高于发达国家。从2003年起，我国C2C与B2C服装网购市场步入高速发展期，而近些年服装的代销模式促进了B2C和C2C模式的融合从而进一步扩大了服装网购的渠道，服装网购行为成为一种不可避免的趋势。

2.大学生网购服装的消费特征

（1） 网购需求量大、频率高

大学生作为网购消费的主力军，是网购服装的重要主体。本文通过在各大高校学生之间发放调查问卷的方式来获取数据，共获得235份有效问卷，在全部的调查对象中，有过网购经历的大学生大约有98%。其中包含男生121人、女生112人。调查结果显示，在大学生的网购行为中，少于每月一次在网上购买服装的学生仅占13%，而每周网购服装次数4-5次的学生超过了10%，大部分的学生还是保持在每周一次的网购服装频率。

（2） 网购平台选择较为单一

随着电商模式的不断完善，一些综合性网购平台以及专门针对某一类产品的网购平台不断增加，平台消费群体更加细化。导致了大学生消费者网购平台的选择较为单一，更偏向于选择品牌知名度比较高、商品种类丰富、运行机制比较成熟的电商购物平台。调查结果显示，淘宝、京东以及拼多多三大购物平台成为大多数大学生消费者的选择。而对于从不网购的大学生而言，超过半数的消费者更愿意未来在淘宝购物平台上购买服装类产品。淘宝和京东作为综合性较高的电商平台，一直都受到了广大消费者的青睐。

（3） 存在一定的消费高峰节点

服装作为一种季度性商品，每到换季的时候，都会迎来一波购买狂潮。在这些时间节点上，商家也會加大对产品的宣传力度和优惠策略。像“618”年中大促、“双十一”、“双十二”和一些具有代表性的节日，各大电商平台都会推出一系列的优惠策略。调查结果显示，大学生大多愿意在节假日促销打折时去网购服装。同时，服装作为复购率较高、样式种类较多的一类产品，大学生在网购时间的选择上也存在着很大的随机性，有大概40%的调查对象即兴的选择购买时间。

三、大学生在网购服装过程中存在的主要问题

1.大学生容易网购成瘾、非理性消费

在网购平台上，大学生可以随心所欲地选择自己心仪的服装。在消费的过程中，消费者不仅购买了商品，也获得了心理上的满足感。而如果大学生太过于沉迷于这种心理上的满足感，就会逐渐在网购中迷失，也就是网购成瘾。

大学生网购中的非理性消费主要表现为冲动型消费、盲目型消费、从众型消费、攀比式消费等。一方面，网络购物依托于大数据分析，会根据消费者的需求变动实时变更自己的推荐产品，准确把握消费者的需求偏好;另一方面，消费者存在从众的盲目消费。此外，电商类的一些促销节日大多数都是夜晚开始，从生理方面而言，此时人体大脑皮层的活跃度较低，导致消费者并不能特别理性地做出选择，更容易冲动型消费。

2.大学生存在超前消费和虚假消费

在攀比心理的影响下，有些大学生往往会选择购买一些让他们显得更加“体面”的高档产品，却忽略自身真实的购买力。调查结果显示，在全部的调查对象中，有近八成的大学生消费者花费在网购服装上的开支会超过自己的预算。

虚假消费是指电商商家为了使商品的成交量增加，进行刷单、做空单，或者成交没有商品的订单，给消费者造成该商品成交额较大的假象，从而利用消费者的从众心理来诱导消费者选择购买。此外有些卖家也会通过淘宝刷好评的方式让大学生更加信任该商品的实际价值。但对于消费者而言，刷单、刷好评的行为会给消费者获取正确的消费信息带来严重的阻碍。

3.平台存在虚假营销

随着网络购物的迅猛发展，营销套路层出不穷，有些商家会通过不正当竞争来提高自身曝光度，如刷好评、刷信誉等行为，严重扰乱了网购环境。有些商家通过提前调价的方式来加强自己的折扣力度，吸引更多的消费者下单购买。这都是网购中存在的一些虚假营销，这些行为的迷惑性较强，消费者需要提高警惕和保持理智，才能保证自己在网购服装时做到合理消费。

4.网上购物存在一定的风险

在网购过程中，大多数大学生主要通过支付宝、网银、微信、货到付款等多种方式进行支付，但还是存在着大量不规范的交易行为，许多商家利用网购的虚拟性在出售残次商品后就直接屏蔽买家或转账后就消失，极大地增加了网购的风险。此外商品真实性与质量差异的问题也是网购中主要的风险，有些卖家把不符合自己售卖产品的信息放到自己的商铺商品信息上，迷惑消费者购买虚假商品，致使消费者受骗。

大数据时代，个性定制化成为消费热点，不仅为平台和商家带来更多经济效益也满足了消费者的需求。但过度个性化的信息推送会加大信息被泄露的风险。这些风险因素都会影响大学生在网购服装时的决策行为。大学生在网购中遇到商家的发货失误而要求补发或者退货时，如果解决不了问题，他们可能会选择不追究责任、自认倒霉。

5.商品实物与展示信息不同

服装类产品作为一种差异性较大的产品，消费者仅仅通过卖家展示的一些服装参数、模特试穿图片、在线评论等渠道获取到片面的信息。商家在展示服装信息的时候，可能会存在故意引导消费者对于服装产品认知的行为。此外服装类的产品具有因人而异的特点，消费者在虚拟的网购环境中不能得到自己真实的试穿效果，出现商品实物跟预想的差异。这都会影响消费者在网购服装的购物体验，也成为大学生在网购服装的决策过程中最大的顾虑。

四、影响大学生网购服装的主要因素分析

1.网站因素

（1） 在线图文评论质量

在网购消费群体中，大部分的消费者都会在下单前浏览曾经购买该商品的用户的评价。服装消费者不仅能通过评论区中的图片生动形象地了解服装产品的信息，还能通过辅助性的文字评论内容更为准确地理解评论者对服装产品的态度与观点。在线评论的质量、数量和评论者公信力都会对广大大学生的购买意愿产生影响。网上消费者对商品的满意度越高，消费者会产生越强烈的购买倾向。当评论者公信度较高时，消费者更愿意去相信他们对于产品的评价是真实的，对于产品品质的信赖度会更高。在线评论的质量越高，消费者越能够得到更多的有效信息，对产品有更加清楚的认知，更愿意去购买。

（2） 平台形象

大多数的大学生消费者较为看重网站搜索导航功能的便利性、账号的安全性、隐私的保护性，并不太注重商家的网络广告宣传以及支付方式。在追求服装品类的大学生消费群体中，消费者会更倾向于淘宝这一类综合性较高的网购平台。对于追求服装品牌和质量的消费者会更倾向于选择京东作为自己的网购服装的平台。而拼多多作为拼购类App，其更加受到喜欢拼单的消费者的青睐，带给消费者更多“砍价”的购物体验。这些消费平台在消费群体间的选择都是受到了网购平台形象的影响。

（3） 营销策略与营销氛围感

随着网店推广和促销活动的日趋多元化，折扣促销、限时抢购、优惠券等促销手段越来越密集，甚至还涌现出了以“双十一”、“618”为主要代表的一系列网购嘉年华。网店采取不同类型的促销策略，带给消费者对于商品的感知价值是不同的。调查结果显示服装类产品常用的营销策略，例如买一送一、赠送礼品以及满减优惠等都能够给大学生带来消费冲动，大多数的消费者都会因为营销策略中的优惠措施而选择购买。而在网络购物狂欢节中，商家的营销氛围感非常浓厚，也让大学生在这一时期更容易选择从众而盲目消费。

2.商家因素

（1） 配送速度

配送速度是指在消费者下单后，商家从仓库中进行调货并且安排发货的效率。通常商家都会在消费者下单后3天-5天安排发货，但是在一些网购狂欢节期间，商家的配送速度就会减慢。商家采取饥饿营销的手段时会采取限量供应的方式，这时的配送效率也会非常低。而大多数的消费者的耐心是有限的，配送速度慢会增加取消订单的可能性。在等待配送期间，消费者会回归理性思考，从而增加退貨的可能性。

（2） 服务水平

消费者在购买服装的时候，必然需要跟商家进行沟通。调查结果表明，在沟通的过程中客服人员解答问题的及时性和态度都是大多数消费者所考虑的因素。在与客服人员进行沟通时，刻板的、词不达意的回复往往会遭到消费者的抵触，而一个能够及时解决困惑的客服所带来的影响是正向的。

（3） 服装信息展示的全面性

服装类产品的信息展示主要包括服装信息、服装尺码规格表、模特图等，大多数的大学生都会关注服装的质量，服装的质量可以通过服装的信息来初步的了解。由于网购服装不能直接试穿产品，服装网店提供的服装规格尺寸表就成为指导消费者网购合适产品的重要依据。因此，服装网店能否准确并生动地标注、展示规格表，关系到消费者选购合适服装的体验满意度，从而影响网店营销的成效。

3.消费者因素

大多数的大学生并没有经济独立，那么在选购服装的时候必然会考虑到服装的价格，不同生活费水平的大学生在服装网购中的开支也就不同。调查结果表明，大学生在网购服装过程中容易受到朋友推荐的影响。此外，因为大学生正处于消费价值观的形成时期，他们的消费价值观也会左右其在网购服装时的决策，错误的消费价值观会导致大学生的超前消费以及不理智消费。

4.其他因素

（1） 品牌口碑

大学生对新兴事物的接受程度较高，也更加注重服装产品的口碑。一个好的服装品牌，会让消费者对其产品产生信赖。一个品牌知名度较高的商家，其质量是能够得到保障的。与此同时，知名品牌的服装对于逐渐了解时尚、向往时尚的大学生消费者来说也是首要之选。

（2） 退换货政策

在网购环境下，图文介绍和商品实物之间存在差异是必不可免的。因此退货政策必然会对消费者的网购行为造成影响，退货过程中的运费由谁承担是消费者在购买服装时一定会考虑的因素。大学生更倾向于由商家来承担运费险，大学生也更愿意购买价格中包含运费险而不是需要单独购买运费险的商品。

五、解决大学生网购服装诸多问题的主要对策和建议

针对大学生在网购服装类产品过程中出现的一系列问题，分析影响大学生网购服装决策的因素，将提出以下对策和建议，希望网购平台的建设更加的健全，大学生在网购过程中能够更好地保护自身的利益。

1.加大网购法律法规的建设

立法机构和部门应规范网购双方的权利和义务，构建一套与网购行为相适应和匹配的综合法律制度，建立保护消费者信息隐私权的相关制度，从而保障网购行为的安全性。政府相关部门要进一步加强对网购服装市场的监管力度，完善网购相关的法律法规，监管部门应设立针对各网店的全方位审核考察，严格审查网购平台的真实性。对产品审核不符合标准要求的网店严加处理，并进行信息公示，保证信息的公开、透明、真实。

2.电商平台层面

（1） 平台加强对引入商家的监管

目前网购平台上商家纷杂，一些为了快速盈利、品质较低的商家，不仅会影响网购消费群体的消费体验，也会让平台的形象受到影响。作为商家引入的第一道门槛，平台要制定严格的商家准入机制，赋予第三方交易平台对卖家商业信息内容进行严格审查和监督核实的合法权利，并且应当建立科学的赔偿和责任追究处理机制，以提高卖家的商业服务和产品质量，最大限度地维护广大消费者切身的合法权益。

（2） 网站建立科学的评价系统

针对网购评论质量不一致、正面评论大量出现的现象，网购平台应建立科学的评价体系，制定高质量评审的评价标准，帮助消费者更真实地了解商品的实物信息。如果评论者在这个购物网站上积累了一定数量的高质量评论，消费者可以获得评论明星的称号，享受特殊优惠。每位获得称号的客户只能享受一定时期的特殊待遇，到期后需要重新评定。这样，评论明星是实时的、权威的，他们的评论也是有参考价值的。

3.商家层面

（1） 明确店铺的信誉和信用

商家的商品质量好坏与可信度高低、服务态度的好坏都会直接影响大学生的网购选择。商家可以通过以下几个方面进行改善：①拒绝销售假冒伪劣产品，维护店铺信誉，合理激励买家对商品进行好评;②提供优质的服务，努力维系客户关系，及时地解决消费者在购物过程中存在的问题，提高跟消费者的沟通效率;③提供方便、安全的支付方式，尽可能多地覆盖多种支付方式，及时处理支付问题，确保客户信息和资金的安全。

（2） 创新3D虚拟试衣间技术

3D虚拟试衣间技术能够有效地解决网购平台无法试穿的问题，在虚拟试衣间中消费者只需要输入个人尺码信息，就能够直观地得到自己心仪服装的上身效果。而遗憾的是，这一技术更多的属于理论阶段，许多的研究学者都表示了对于虚拟试衣间技术的看好，相信未来这一技术的推行必然会带来网购服装市场的变革。

4.学校培养大学生树立正确的消费价值观

学校应加强对于大学生的教育，培养其形成正确的消费价值观。以学校教育为主，家庭影响力为辅，这样可以在一定程度上纠正大学生不正确的消费观念，防止学生在网络购物中的非理性消费和超前消费。大学生应该正确认识冲动消费和从众消费的弊端，树立正确的、良好的消费价值观，要避免盲从，加强对自身行为的控制能力，做一个理性的网购消费者。

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作者简介：芦晓引（1999- ），女，汉族，河南滑县人，硕士研究生在读，研究方向：消费者行为