基金项目：贵州师范学院“大地论文工程”科研一般项目“贵州贫困地区生态农产品电商精准扶贫的成效、问题及对策”;贵州省教育厅青年科技人才项目（黔教合KY字[2021]249）;贵州省教育厅本科高校青年科技人才成长项目（黔教合KY字[2022]302号）

摘 要：伴随着网络经济时代的到来，网络营销以其特有的特点和优势，提高了农产品流通的效率和市场信息、资源共享的程度，政府相关部门陆续出台了相应的政策引导农产品由传统营销向网络营销转型。贵州省由于其独特的地理环境孕育了一批品种优良、独具特色的农产品，贵州特色农产品营销策略也需要创新发展，通过实地调研获取消费者对贵州特色农产品网络购买行为数据，采用logit回归模型挖掘影响消费者网购贵州特色农产品的关键因素，运用潜在类别模型对消费者画像进行分类，分析不同类型消费者的购买需求和偏好，研究结论对促进贵州特色农产品网络营销具有一定积极意义。

关键词：特色农产品;网络购买行为;logit回归;潜在类别模型

一、引言

传统的贵州特色农产品销售主要通过线下进行，这种销售模式下顾客群体较少，销售地域也有严重限制，且销售的大多是未经加工的生鲜农产品，特色农产品种植面积较少且市场价格低廉。发展贵州特色农产品的网络营销，可以拓宽特色农产品的销售渠道，直接带动特色农产品销量的增加，以此推动特色农产品从生产、加工、包装、物流、销售、宣传等环节形成一条完整的产业链，实现特色农产品的品牌化，带动当地农业、旅游业的全面发展。贵州正处于传统到现代互联网转型和农村扶贫攻坚的关键时期，特色农产品营销策略也需要创新发展，目前国内外农产品的营销理论不能完全适用于贵州省，通过实地调研获取消费者对贵州特色农产品网络购买行为数据，以此展开深度统计调研分析，从而选择适合贵州省的营销策略就显得至關重要。

二、研究方案设计

1.问卷设计

在4P营销理论基础上从平台、产品、商家、物流四个因素展开消费者网购贵州特色农产品的问卷调查，问卷设计框架如下图：

2.预调查与样本量确定

（1） 预调查

预调查问卷设计是建立在理论分析、预调查的基础上，问卷由19个问题组成，通过调查的形式，被调查者填写问卷的反馈，对问卷设计的内容和结构进行反复讨论，通过被调查者的意见，对不合理的内容，不明确的问题设置等问卷设计进行删改，为正式开展调查打下坚实基础。

（2） 样本量确定

根据预调查的数据结果，结合样本量计算公式得出本次调研需要发放的样本量为614。为确保回收足够数据，对样本量进一步调整，确定最终的样本量为640，在实际调研时通过线上和线下共发放调查问卷640份，回收有效问卷629份，问卷有效回答率98.28%。

3.问卷的信度和效度分析

通过SPSS计算得出调研数据的α系数为0.922，KMO值为0.913，信效度较高，变量之间相关性显著，问卷结果可信。

三、问卷描述统计分析

1.消费者基本信息

性别分布：在被调查的629位消费者中，性别占比均衡。

户籍分布：户籍为省内的消费者要高于省外的消费者，这是因为实地发放问卷省内的数据更容易获取，省外的数据更多是通过问卷星转发。

家庭分布：未婚和已婚且有小孩的消费者较多，已婚没有小孩的消费者占比较少。

年龄分布：18岁-29岁、30岁-39岁这两个年龄段占比较多，其他年龄段占比均衡。

学历分布：大专和本科生占比最多。

收入分布：3000元以内占比最多，其他占比均衡。

2.消费者网购贵州特色农产品行为分析

（1） 网购频率

在回收的629份有效问卷中，有超过一半的消费者从未网购过贵州特色农产品，仅有276名消费者网购过贵州特色农产品。其中：购买次数在1-5次的消费者较多为191人，说明目前消费者网购贵州特色农产品不是很频繁。

（2） 网购贵州特色农产品的原因及平台分析

①购买原因分析

在网络上购买过贵州特色农产品的276人中，有182人购买原因是：“喜欢贵州地道产品味道”;有118人购买原因是：“乡愁情节喜欢家乡味道”;有105人、106人，购买原因是：“帮扶贵州经济”、“网络特色农产品资源较多，挑选方便”;有56人，购买原因是：“看重特色农产品的营养功效”;有6人，购买原因是：“其他”。

②购买平台分析

从统计结果上看，被调查者购买贵州特色农产品最多的三个平台分别是淘宝网、微信、京东网。选择淘宝网平台购买的人数是193人，占比最多为69.9%;选择微信平台购买的人数是86人，占比31.1%;选择京东网平台购买的人数是85人，占比30.7%;选择特色农产品所属公司自营的平台和选择拼多多的人数都是73人，占比均为26.4%;选择永辉、盒马鲜生等超市App的人数是51人，占比18.4%;选择微店、有赞微商城、多彩网、最汇购、享见、贵旅优品、贵农网、黔邮乡情、美成网等平台的人数都小于30人，占比都小于10%。

③未购买原因分析

没有在网络上购买过贵州特色农产品353人中，因为“对产品不了解”不够买的人数是224人，占比最多为63.4%;因为“网络销售的贵州特色农产品渠道较少”和“不需要购买贵州特色农产品”不购买的人数一样都是119人，占比均为33.7%;因为“产品知名度不高，在网络购买没有保障”不购买的人数是97人，占比27.4%;因为“其他”不购买的人数最少，仅有17位，占比4.8%。

3.网购用途及偏好

70.30%的消费者购买特色农产品用于自食自用，19.80%的消费者购买特色农产品用于送礼，只有8.6%的消费者网上购买贵州特色农产品是帮人代购。消费者网购的贵州特色农产品中，特色水果占比最高为24.7%;特色蔬菜占比次之为16.56%，之后依次为特色米粮、茶叶、禽类、蜂蜜、畜牧类、中药材、烟叶、水产、其他。消费者网购的贵州特色农副产品中，贵州风味小吃占比最高为27.39%;贵州特色调料、火锅底料类，占比次之为18.84%，之后依次为贵州糖果/糕点、贵州特色肉制品、贵州特色水果饮料、贵州米酒、贵州特色油、其他。

四、logit回归模型分析

1.全模型分析

将性别、户籍、年龄、家庭状态、文化程度、月收入、特色农产品的绿色、有机、无害性、特色农产品的营养价值、知名度、特色农产品的原产地和商标认证、特色农产品的保质期、价格、团购促销、品牌特色包装、销量、商家信誉的高低和用户评价的好坏、产品介绍、商家服务态度、运输时间和运输过程的保鲜程度、运费这二十多个影响因素作为自变量，将是否网络购买过特色农产品作为因变量，总共有629个样本参加分析，运用R统计软件对消费者网络购买贵州特色农产品的购买意愿进行二元逻辑logit回归分析，模型F检验P值<0.001，表明该模型是显著的，即至少一个自变量对消费者网购贵州特色农产品有一定的影响。

2.模型选择

所选取的因变量指标户籍对消费者网购贵州特色农产品有一定的预测能力，但模型中具体哪些变量是显著的还需要进一步判断。分别计算AIC和BIC值比较模型的结果，AIC方法的AIC值（822.02）小于BIC方法的AIC值（824.73），选择AIC方法确定的模型，模型最终结果如下所示：

进一步通过对各个自变量对应的Z检验的P值来考察，得到如下结论：

户籍与消费者是否网购贵州特色农产品高度相关，其Z检验是高度显著（P值=6.24e-05）。户籍的系数估计值的符号为负，这说明户籍是贵州省的消费者网络购买贵州特色农产品的可能性越大。

家庭状态与消费者是否网购贵州特色农产品高度相关，其Z检验是高度显著（P值=9.83e-05）。家庭状态的系数估计值的符号为正，这说明家庭状态是已婚且有小孩的消费者网络购买贵州特色农产品的可能性越大。

知名度与消费者是否网购贵州特色農产品高度相关，其Z检验是高度显著（P值=0.0193）。知名度的系数估计值符号为负，说明贵州特色农产品知名度越高，消费者购买的可能性越大。

团购促销活动与消费者是否网购贵州特色农产品高度相关，其Z检验是高度显著（P值= 0.03085）。团购促销活动的系数估计值的符号为负，表明贵州特色农产品团购促销时，消费者购买的可能性越大。

五、潜在类别模型分析

1.潜在类别分析

（1） 外显变量的选取

选取调查者的户籍、年龄、家庭状况、文化程度、月收入、过去一年购买量作为外显变量，对外显变量做分水平处理。

（2） 模型评价

潜在类别数是3和4时，AIC和BIC值都要更小;虽然潜在类别数是4时的模型AIC和BIC比当潜在类别模型数是3时小，但此时的拟合度没有潜在类别模型数是3时高，所以潜在类别个数为3时的模型是最优的。

（3） 参数估计结果

采用Mplus软件对最优模型进行参数估计，可以看出第三类潜在类别概率最大为0.54，U4文化程度、U5家庭月收入、U6网购频率三个外显变量是潜在类别分类的主要影响因素。

（4） 潜在聚类结果

在潜在类别模型中，λ表示验证指标，其值超过0.6时变量之间相关性较高，模型分类效果较好。根据分类结果正确性验证得到λ=0.949，结果表明分类正确率较高，潜在类别分为3类时合理。

（5） 不同类别客户基本特征分析

①第一类人群（未成年：年龄18岁以下）

第一类人群潜在概率占总人群的9%。该类人群主要是年龄在18岁以下的未成年人。贵州本地人，学历偏低多数是高中和中专，月收入较低较多在3000元以内，这类人群对于贵州特色农产品购买频率较高。

②第二类人群（青年：年龄18岁-29岁）

第二类人群潜在概率占总人群的37%。该类人群主要是年龄在18-29岁的青年。包括贵州本地人和外省人，学历有本科、大专、研究生及以上，月收入中等较多介于5000元以内，该类人群在未购买贵州特色农产品的占比最高。

③第三类人群（中老年：年龄30岁以上）

第三类人群潜在概率占总人群的54%。该类人群主要是年龄在30岁以上的中老年。包括贵州本地人和外省人，受教育程度分布较均匀，月收入高多数在5000元-10000元之间，该类人群购买贵州特色农产品频率较高。

2.不同类别客户消费需求差异分析

（1） 购买贵州特色农产品人数差异分析

本次收集到的629份问卷中，有276人网购过贵州特色农产品，其中中老年人购买比例最高（57.25%），青年人次之（35.87%），未成年人最低（6.88%）;有353人未网购过贵州特色农产品，其中青年人不购买的比例最高（48.44%），中老年人次之（43.06%），未成年人最低（8.5%）。

（2） 购买贵州特色农产品用途差异分析

三类人群网购贵州特色农产品最主要的用途都是自食自用，但是三类人群中中老年人自身自用的比例最高（76.62%），青年人次之（66.43%），未成年人比例最低（57.14%）;在送礼这一用途上，青年人占比居多（22.86%），未成年人次之（21.43%），中老年人最低（17.91%）;在帮人代购这一用途上，未成年人占比最多（21.43%）。由以上分析可知：大部分人群是出于自食自用的目的网购贵州特色农产品，青年人网购贵州特色农产品一部分需求是送礼，而未成年人有一部分网购用途是帮人代购。所以若特色农产品的消费群体中中老年客户较多时，应注意产品的营养价值和提升产品质量;青年客户占比较多时，应注意有针对性地对产品包装进行个性化设计，满足青年消费者送礼的需求。

（3） 影响网购贵州特色农产品原因的差异分析

未成年人网购贵州特色农产品的原因排序是喜欢原生态、绿色、有机健康农产品>喜欢贵州地道产品味道>乡愁情节喜欢家乡味道;青年人网购贵州特色农产品的原因排序是喜欢贵州地道产品味道>乡愁情节喜欢家乡味道>喜欢原生态、绿色、有机健康农产品;中老年人网购贵州特色农产品的原因排序是喜欢贵州地道产品味道>喜欢原生态、绿色、有机健康农产品>帮扶贵州经济。

未成年、青年人两类人群没有网购贵州特色农产品的原因排序是对产品不了解>不需要购买贵州特色农产品>网络销售的贵州特色农产品渠道较少;中老年人没有网购贵州特色农产品的原因排序是对产品不了解>网络销售的贵州特色农产品渠道较少>产品知名度不高，在网络购买没有保障。

（4） 网购贵州特色农产品平台的差异分析

中老年人网购贵州特色农产品最多的三个平台是淘宝网、微信、公司自营平台;青年人网购贵州特色农产品最多的三个平台是京东网、拼多多、公司自营平台;未成年人网购贵州特色农产品最多的三个平台是淘宝网、拼多多、微信。

（5） 网购贵州特色农产品种类的差异分析

未成年人最喜欢网购的贵州特色农产品种类有特色水果、贵州风味小吃、贵州特色肉制品;青年人最喜欢网购的贵州特色农产品种类有贵州糖果/糕点、特色蔬菜、贵州米酒;中老人年最喜欢网购的贵州特色农产品有贵州风味小吃、特色水果、贵州特色调料和火锅底料。

六、总结

本文基于“互联网+”背景从消费者角度对贵州省特色农产品的网络营销现状进行研究，从平台、产品、商家、物流四个因素展开消费者网购贵州特色農产品的问卷调查，问卷数据处理方面，通过logit回归模型挖掘出户籍、家庭状态、知名度、团购促销是影响消费者是否购买贵州特色农产品的显著影响因素，通过潜在类别模型对消费者画像进行了分类，同时分析了不同类型消费者的购买需求和偏好。本次调研结论对促进贵州特色农产品网络营销起到一定启示作用，后续研究中也会以此为基础尽可能地提出更多改善贵州省特色农产品的网络营销的策略，促进贵州农村地区形成特色农产品的产业化和规模化，带动贫困户脱贫。

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作者简介：袁琼芳（1990- ），女，侗族，贵州天柱人，硕士，讲师，研究方向：经济统计