魏 冉

(盘锦职业技术学院，辽宁 盘锦 124000)

1 调查研究与数据分析

本次研究通过问卷调查入手，开展网络购物假货交易研究，共有517人参与，其中男性受调查者204人，女性受调查者313人，男女比例相对均衡，保证调查的全面性。年龄层主要集中在19岁～35岁。本次调查的受调查者大部分是大学生和月收入为5 000元以下的年轻的上班族，该段人群也是使用网络购物的主要人群。

根据调查问卷的数据显示，购物者选择网络购物的原因主要有3点，其中因价格低廉而选择网络购物的人数占61.19%，因方便、省时省力的原因而选择网络购物的人数占87.21%，剩下6.39%则是出于对网络购物的信任，买家认为经过对比和甄别，自己所选择的卖家有信誉保证。数据显示，有63.47%的购物者每月至少在网络购物一次，19.63%的购物者每周至少在网络购物一次，由此可以看出，对网络购物平台使用的程度十分频繁，购物者对网络购物的依赖性也很大，网络购物已然成为人们购物的主要途径之一。

虽然网络购物深受欢迎，但在巨大销量的背后，却隐藏着信誉与质量的隐患。在接受调查的517人中，超过2/3的购物者都有过在网络上购买到假货的经历，根据调查，这些假货出现在如图1所示的几个方面。

图1 网络假货交易行为分布情况

网络中的假货几乎遍及各个方面，可谓涉猎甚广，五花八门。这些假货给消费者带来了巨大的购物风险，从消费者感受风险方面，数据经过因子分析共得到3个风险因子。

因子1：网站信息风险、退换风险、维修风险、货物运送风险、损坏风险、产品功能风险。

因子2：购物习惯被追踪、未经允许的联系、个人信息丢失。

因子3：退货时间过长、假货风险和心理压力。

在接受调查的群众中，82.19%的购物者十分介意假货的存在，10.05%的购物者认为无所谓有没有假货，仅有7.76%的购物者不介意假货横行，但仍有相当多的消费者对假货深恶痛绝。虽然大部分假货价格低廉，但是大多数购物者依然不愿意购买，只有不到1/4的受调查者愿意因为价格低廉而购买假货。

2 消费者与网络购物假货交易行为的关系

数据反映出大多数购物者能够基本识别假货，少数购物者能够完全识别或者识别不出假货，这说明能否成功识别假货是存在于消费者中的普遍问题，消费者在感知风险方面还很薄弱。虽然消费者有识别假货的意识及一定的经验，但这仍旧远远不够，面对假货，消费者并不能完全识别出来，并且有相当多的消费者经常买到假货，消费者在感知风险方面不强烈。

在假货交易行为损害了消费者的权益，同时消费者也促使了网络购物假货交易行为的产生。根据调查，人们选择网络购物的主要原因是其价格便宜并且方便使用、省时省力。进行的517份调查问卷中，61.19%的人因为价格便宜而选择网络购物，其中87.21%的人因其方便、省时省力而使用网络购物。

在当下网络购物交易兴起，其最大的优势便是所提供的服务：足不出户便可买到自己需要的商品，并且种类繁多应有尽有。这种服务与传统的购物相比大大地节省了人们的时间，方便很多，必然成为更多消费者购物的一种趋势。根据消费者心理学，消费者普遍存在爱占便宜心理和方便心理(是指消费者购买方便或携带方便)，而符合这两种心理的商品莫过于假货(价格低廉、方便省时)最适合不过了，所以说是消费者为假货交易的产生提供了条件。

3 网络购物假货交易行为的危害

3.1 损害网络购物平台自身的利益

消费者购物体验差，严重影响平台的声誉，降低社会信用度；随着消费者维权意识增强，而假货现象屡见不鲜，还可能因此面临消费者的投诉，甚至法律诉讼。

3.2 品牌方线上发展受限，线下销售困难

假货以次充好，质量与品牌正品差距大，给品牌带来不好的影响，降低品牌信誉度，影响品牌的可持续发展；线上假货长期得不到有效控制和解决，将产生蝴蝶效应，导致品牌线上线下销量减少，库存增加。

3.3 限制网络购物市场高质量

导致网络购物市场诚信交易机制丧失；让整个社会的诚信缺失越来越严重；影响网络购物市场的国际形象。

3.4 侵害消费者利益，甚至影响消费者身心健康

食品类假货存在潜在的食品安全隐患，危害人体健康；贵重奢侈品类假货影响消费者购物体验和消费效应。

4 治理网络购物平台假货交易行为过程中存在的问题

4.1 消费市场不成熟，买家知假买假

消费者是网络购物平台消费市场的买家主体，成熟的消费者市场是健康的网络营商环境建设的必要条件，这就要求消费者不仅具备消费能力，还有在此基础上明确自身的消费需求，具备理性的消费心理，部分消费者的收入水平低、消费心理不成熟、消费结构不合理导致了网络假货交易行为的发生。

4.2 卖家入驻机制不完善

网店注册流程过于简单；缺少经营者主体的市场准入制度；实名制实施不到位。

4.3 市场责任缺失且缺乏竞争

网络购物平台对商家及其商品的监测乏力；提供的信用评价体系不合理；商家间缺乏竞争。

4.4 市场监督管理机构治理缺位

政府对网络平台提供商的监管乏力；政府建设电商配套服务体系落后；政府出台相关法规滞后。

5 网络购物假货交易现象优化对策

5.1 网络购物平台消费的建议

5.1.1 坚信一条真理：一分钱一分货。消费者只有结合产品价格水平，自己的收入水平以及支付能力，同时端正自己的网购心态，才能尽量避免买到假货。

5.1.2 不盲目地看网上评价与销量。一些买家为了追求好评与销量，给消费者制造一种商品质量好、销量大的假象，不惜招聘网上“兼职人员”为卖家刷好评、赚销量。因此，消费者应该理智分析商品的评价和销量，不可将其作为购买商品的唯一依据。

5.2 完善网络购物平台卖家入驻机制

网络购物平台应该为开店者设置更高的“门槛”，注册的卖家应该逐步走向亮牌经营、透明经营模式。

5.3 建立第三方网上商品质量认证查询平台

网络购物平台需与市场监督管理局联手推出更有力的“第三方”商品质量认证查询机构，让每一件商品都能找到专属的ID认证。

5.4 创建专业的政府第三方行政监管平台

通过监管机构对于卖家售假行为予以监督与制裁，授权地方市场监管部门查处异地网络购物假货交易行为，这样就可以有效避免异地市场监管部门无法查处网络购物平台假货卖家的尴尬处境。

6 展望

网络购物在互联网纵横的时代，必然会占据一席之地。展望网络购物行业在新时代未来的发展趋势，笔者认为可以从以下几个维度去思考：①从交易的消费者层面来看，网络购物平台交易在未来不仅会更加普及到人们的日常生活中，吸引更多人参与网购消费，而且电子平台和网络交易的发展将会从某种程度上对消费者的消费习惯和理念有所改变，网络购物平台交易会逐渐发展成为广大民众自然而然的消费习惯，成为他们网络生活乃至于日常生活的重要组成部分。同时，网购消费者也会正确辨识网购商品的质量安全问题。②从企业层面分析，网络购物平台的开发和利用也是未来企业发展的必要趋势，网络购物平台将成为中、小型企业生产、销售的主要渠道，同时，这一领域更是为传统企业开拓新的销售平台，各种企业销售趋向网络化发展。③从行业细分层面来看，细分化仍然会是未来B2C的主要趋势，大量中小B2C持续涌现，有特色的B2C将会获得成长空间。④从企业竞争层面看，网络购物平台必将成为未来企业营销大战的重要战场，无论是传统企业还是新兴企业，电商平台的营销策略的营销效果将直接决定其在市场中的生存和发展；此外，购物流程、售后服务、物流配送、安全保障等细节方面的完善也是电商平台健康、可持续发展的改进重点。⑤从网络购物平台的层面看，网络购物平台通过完善卖家注册机制、建立第三方监管网上假货交易机构，网络购物平台会进一步肃清假货交易现象，规范网络购物平台上购物市场，淘宝、京东等网络购物平台将进一步占据国内C2C网络购物平台，进军国际市场。