王朝军

关键词：数字出版 分类融合 大众文艺

融合出版的关键是“融合”。“融合”两端，一为以纸质内容生产为中心的传统出版，一为基于数字、移动互联网和人工智能技术的新兴出版。时至今日，数字出版作为新兴出版的主要门类，始终牵引着融合出版的发展路向。国家新闻出版署于2021 年12 月28 日印发的《出版业“十四五”时期发展规划》强调：“迫切需要积极适应新一轮科技革命和产业变革趋势，深化改革创新，转化增长动能，更好抢占数字时代出版發展制高点。”a为此，传统出版机构需要尽其所能改变传统出版模式，与新兴出版有效对接并深度融合，形成“我中有你，你中有我”的出版新常态，从内容、渠道、平台、经营、管理等方面进行一体化建设。

一、大众文艺出版融合转型的边缘镜像

理论上的规划，还需要实践的检验和证明。就笔者目前搜集到的业界信息，融合出版在专业性强的出版机构取得的效果较好，涌现了许多优质案例。比如中国大百科全书出版社有限公司的“穿越时空的大运河”IP 运营平台，人民出版社的中国共产党思想理论资源数据库，语文出版社有限公司的《普通话1000 句》产品集群，电子工业出版社有限公司的“悦系列”知识服务产品，漓江出版社有限公司的中国村落文化数字出版平台等。

以上列举的是2021 年10 月18 日揭晓的全国新闻出版深度融合发展创新案例中部分出版发行类创新案例，其中除漓江出版社有限公司的中国村落文化数字出版平台勉强与“文艺”挂钩外，没有一例是纯粹面向大众文艺产品的融合项目。由此可见，在大众文艺出版领域，虽进行了一些有关“融合发展”的探索和尝试，但成效甚微。与其他出版领域相比，大众文艺出版依然徘徊在融合出版的边缘地带，绝大多数文艺类出版社还没有真正落实融合出版要求。

二、制约地方文艺出版社融合发展的主要因素

究其原因，笔者认为以下几点是制约传统文艺类出版社，特别是地方文艺出版社（由于地方文艺出版社存在的情况更为复杂和典型，所以下文专以地方文艺出版社作为样本予以分析）融合发展的主要因素。

（一）融合出版理论研究滞后

在我国，融合出版的正式提出最早可以追溯到2015 年。这一年，国家新闻出版广电总局和中华人民共和国财政部联合印发了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，对内容生产、平台建设、传播渠道、经营管理等方面指明了发展方向与要求。随后有关融合出版的理论研究渐趋活跃，从2015 年到2020 年，以“出版融合”

为主题的“北大核心”和CSSCI 来源期刊收录的论文每年均在八十篇以上，2019 年和2020 年则超过了百篇。c然而，综观这些文章，大多停留在理论探讨与构想阶段，存在两大缺憾：一是缺乏系统性和基础性，二是产业实践在规模和体量上的不足导致理论研究缺乏强劲的反哺动力。没有相对成熟的理论体系，就难以调动地方文艺出版社融合出版的内在积极性。

（二）文艺出版物“非实用”，难以激活价值代入感

文艺包括文学和艺术两大类。这两类出版物主要作用于人的心灵，一般不具备其他出版物的即时原则和实用原则。而在当下注重效用和产出的市场经济时代，文艺出版物很难直接激活受众的价值代入感，产生期待收益，这就在一定程度上抑制了受众的消费需求。此外，IP 转化固然可以赢得一部分市场，但大多数大众文艺出版物，特别是严肃文学作品，更倾向于整全性体验和沉浸式阅读，不适合格式化和片段化，更不适合视听传媒化。

（三）经济实力薄弱，试错成本高

近年来，伴随读者阅读习惯的改变和后疫情时代的到来，图书单本发行量严重萎缩，地方文艺出版社又因其地方属性，无法与名社大社竞争，差距明显拉大。处境本就艰难的地方文艺出版社，如果没有外部财政支持，尝试和扩大融合出版的动力就会相应减弱。此外，试错成本高，也是地方文艺出版社不愿或不敢尝试融合出版的主要因素。

（四）人才储备单一，观念严重滞后

地方文艺出版社长期从事传统出版，人才储备主要以传统出版为主，真正具有融合出版理论和实践经验的员工少之又少。而目前的新兴出版人才，多以技术驱动型为主，人文知识素养极度缺乏，短时期内很难实现大众文艺产品内容和数字技术平台的真正对接。

三、摆脱融合出版困境，单点突破，分类融合

上文对地方文艺出版社实施融合出版面临的主要制约因素进行了梳理，从中可以看到，“地方”和“文艺”既是其特殊性之所在，又是开展融合出版的限制性因素，如何使地方文艺出版社摆脱融合出版困境，让“地方”和“文艺”两大招牌成为融合发展道路上的崭新推动力，是亟须解决的问题。否则地方文艺出版社就有可能在融合发展大潮中“掉队”，乃至错失发展机遇。

为此，笔者以为，地方文艺出版社必须正视现实，冷静研判，稳妥处置。接下来就从单点突破入手，提出地方文艺出版社图书品种分类融合的具体策略。

（一）以中国小说类图书细分为例

此处的分类融合指的是，依据地方文艺出版社的生产内容和品类，严格对应新兴出版技术及产业链，实现内容和品类的融合。

按照国家统一制定的图书中国分类法，地方文艺出版社的纸质图书品类主要涉及文学、文化、艺术、历史四大基本项，四大基本项下，又可分为各个具体类目。例如文学项下，便有中国小说，外国文学，文学理论、学术专著，中国纪实作品，中国散文随笔，中国诗歌韵文，中国戏剧等。但是该分类法主要是从出版及文献学的角度考虑，与社会文化生活实际及用户感知结构存在一定出入。比较而言，当当网的图书分类就更侧重向用户端倾斜。现以文学项下中国小说为例，参考中国分类法和“当当分类法”，结合新兴出版技术产业链，试列出地方文艺出版社中国小说类图书的重点品类，分析其融合特质，并提出融合方案。

以此类推，可以将地方文艺出版社出版的所有图书加以细分，继而制定与其特征相适应的融合方案。

（二）考量图书“个性”，加强短视频融合

当然，任何方案都是动态和开放的，在实施过程中，必须考量图书的“个性”，不断优化改进，达到效益的最大化。比如中国小说类中的非故事类作品，故事性、可读性不强，但其审美意涵却极为丰富，需要读者具备一定的文学素养和鉴赏品位。所以，可将这部分作品的目标受众细分到高级知识分子和文学研究领域，并制定专门的融合策略。具体来说，就是在纵向上厘清融合程序，确定融合路径。可以根据非故事类小说的上述特点，将其融合路径设定为social 营销（包括书评书讯、新书发布会、研讨会、读者分享会、赠书、微信微博营销等）→短视频→版权输出→电子书。其他不适合该类图书的融合方式，如直播带货、有声阅读、移动阅读、影视IP 转化等，则要断然放弃，以利于集中力量做好最有可能带来价值的营销转化服务。

近年来，短视频作为出版领域异军突起的营销传播手段，在媒介生态中的地位持续攀升，始终占据互联网流量高地，疫情更是催化了短视频渗透加速。最重要的一点是，短视频营销对所有类型的图书均适用。但是在具体制作短视频过程中，也要根据图书内容和受众特点，制作符合用户期待值的短视频内容。形式和观感上更要注重与用户的交互式参与，有效接通图书和受众，从而真正激发用户的购买意愿。

（三）立足“地方”优势，解锁下沉市场

地方文艺出版社在实施分类融合时，还要立足“地方”优势，解锁下沉市场，开拓细分垂直领域的出版产业发展空间。“垂直型高转化率盈利模式主要具有用户聚合、垂直细分、整合上下游关键环节、相对闭合的一体化管理特点”d。地方文艺出版社一般都具有深厚的地方背景，长期以来深耕于地方文艺生态，拥有大量潜在地方作者群和目标读者群。如果能通过垂直领域的社交网络技术平台，解锁下沉市场，将地方作者和目标读者实现有效衔接，其优质资源将会迅速转化为市场竞争力。对于地方文艺出版社而言，这是一种操作性极强、固定可靠、前景广阔的融合模式。

北岳文艺出版社于2020 年年初拟策划一套《新语文名家散文精选》，计划出版十余册。选题策劃之初，策划编辑就有意识地摒弃漫无目的的传统约稿方式，向细分垂直领域倾斜，分别向山西省十一个地市的实力派散文作家发去约稿函，每个地市只约一人，共推出十一册。2021 年8 月丛书出版，甫一上市，就受到各地市的读者青睐。出版社又适时邀请作者在本地举办新书发布会或读者分享会，在有条件的地市开展“名家散文进校园”讲座活动，并在当地各类主流媒体和自媒体发布活动信息，直播活动现场。这些营销活动成功激发了当地读者的阅读归属感和亲和感，激发了他们的阅读热情，形成持续的热销效应。而且读者在购买他所熟悉的本地作家作品时，会下意识地产生比较欲和占有欲，希望购得全部十一册图书，以了解这套丛书的整体面貌。

《新语文名家散文精选》的畅销，主要源自瞄准下沉市场的策划营销理念，是地方文艺出版社向“地方”拓展市场空间的成功探索。事实证明，身在“地方”，既给地方文艺出版社的融合发展带来挑战，也让地方文艺出版社提供了新的发展机遇。只要利用好自身的既有条件，暂时的劣势完全可以转化为长期优势。

（四）“传统出版+”模式，引导价值共创

既是“融合”，就不能一蹴而就，特别是地方文艺出版社，面临经济成本、双效考核、体制因素等限定，切忌急于求成，盲目上马，搞一刀切、一体化的“全媒体融合”，而是应立足地方文艺出版社既有资源，“以跨平台的方式进行合作，为读者提供更加优质融合型服务与产品”e，即“传统出版+”模式。出版社可以和各数字出版平台建立合作关系，利用数字出版平台优势，形成融合出版产业链。

地方文艺出版社要深刻认识到“互联网+ 内容形态”是拓展内容空间和价值的支点，以我为主，引导价值共创，充分发掘图书的溢出价值，利用视频音频等多种形态最大限度地形成传播效应，赢得用户从感官到心理的高度认同和接受。有关内容形态的开发，其根本目标是为读者提供优质高效的“知识服务”。“以‘知识服务’替代传统的‘内容生产’是出版机构数字化改造的核心手段”f。所以，依托于数字信息技术的内容形态转化，必须摒弃简单、粗制滥造的内容，注重视听化、精品化和现实性，提升用户体验，满足用户需求，从而在价值链末端实现经济效益的最大化。

四、结语

当然，这只是笔者从事文艺出版工作多年来的总结和思考，出版社还须在具体操作环节，结合自身实际，制定行之有效的融合策略，持续推进供给侧改革，真正实现跨越式发展。

总之，分类融合是融合出版必须要迈出的一步。在如今读者市场越来越走向细分化和多元化的趋势下，融合出版也必须做到形态多元、精准投放，努力培育新的利润增长点。