王炳成，李丰娟

（山东科技大学经济管理学院，山东青岛 266590）

一、引言

随着短视频商业模式的兴起，越来越多的企业将产品投放到具备流量优势的短视频平台上，通过内容生产者的二次创作，激发消费者的购买意愿，极大提高企业的经济效益。例如，抖音账号“@一家三口美食”通过分享家庭美食日常吸引消费者的注意力，并促使消费者产生购买视频中同款厨具的意愿；微信视频号“@蓝猫多宝”通过记录人与宠物的日常互动来激发消费者购买同款宠物用品的意愿。这些内容生产者将产品融入到所记录的日常生活中，并进行信息输出，做到了产品与短视频内容和账号风格的无缝衔接，使消费者在接触产品信息时不仅不反感，反而沉浸其中，强化了产品传播效果，极大地提高了消费者的购买意愿。虽然，在短视频商业模式下，消费者购买意愿具有显著的提升，但是却缺乏相应的理论研究来深入剖析其中的作用路径，并且无法为企业提供科学的指导与借鉴。

当前，一些学者基于消费者、产品、短视频平台和内容生产者四种视角，对影响消费者购买意愿的重要因素进行了研究。研究表明，消费者感知价值会促使其产生浏览和分享等参与行为，这些行为有助于提高消费者对产品的熟悉度，从而增强他们对产品或服务的积极态度[1]，并提高其购买意愿[2]。有学者发现，消费者购买意愿也会受到短视频中产品呈现方式的影响，如瑞瑶（Ruiyao）等[3]发现，以日常生活为主题进行产品呈现更容易提高消费者的专注度，引发消费者的购买意愿。并且这种呈现方式能够增强产品的亲和力，获得消费者的信任，从而吸引他们购买短视频中的品牌产品[4]。也有学者研究了短视频平台属性对购买意愿的影响，如短视频中的娱乐属性通过促进消费者对产品关注度和好感度的提升，正向影响消费者购买意愿[5]；短视频的全面性和有用性能够影响消费者的感知加工，促进虚拟触觉体验和积极情感体验的产生[6]，同样对消费者购买意愿具有促进作用；相反，短视频的易用性往往由于滤镜技术的使用而使产品信息失真，阻碍虚拟触觉的产生，对消费者购买意愿的产生具有制约作用[7]。还有一些学者发现，短视频内容生产者的社会认同和榜样效应会促使消费者从被动接受产品信息转变为对产品的内在追求，从而提高消费者购买意愿[8]。

短视频生活场景还原是消费者所处的购物环境，其营造的亲切、熟悉和真实的环境往往会影响消费者的购买意愿，而现有研究却忽视了短视频商业模式下购物环境的重要影响。此外，短视频商业模式下的虚拟性特征使消费者无法直接触摸到产品，而作为触觉补偿机制的虚拟触觉能够在一定程度上弥补由于触觉失效所带来的缺失体验，但目前短视频商业模式研究却较少关注虚拟触觉的作用。不仅如此，根据个人-环境匹配理论[9]，虽然短视频生活场景还原与虚拟触觉均可能对消费者购买意愿发挥重要作用，但个体行为更多受到这两者的协同影响。现有研究多从单维视角进行分析，缺乏从二元视角探讨短视频生活场景还原与虚拟触觉契合对消费者购买意愿的影响。

短视频生活场景还原与虚拟触觉契合除了直接影响消费者购买意愿外，还可能存在其他作用路径。社会认知理论指出，在情景对态度或行为影响过程中，个体认知或解释发挥着关键作用[10]。在短视频商业模式下，感知价值是消费者对所处情景的价值认知和判断，因而其可能是产生购买意愿的关键因素。也就是说，消费者会对短视频生活场景还原与虚拟触觉契合的不同情景进行价值解释，通过权衡其在该情景下所获利得与损耗成本的高低来做出感知价值的判断，若感知价值水平较高，则会提高购买意愿，若消费者感知价值水平较低，则会降低购买意愿。因此，有必要将感知价值纳入研究框架，探讨其在短视频生活场景还原与虚拟触觉契合影响消费者购买意愿过程中的中介作用。

综上所述，本文基于个人-环境匹配理论与社会认知理论，从环境与个体的二元视角，探讨短视频生活场景还原与虚拟触觉契合对消费者购买意愿及路径的影响，解析感知价值在其中的中介作用，为企业抓住消费者心理，提高经济效益提供理论参考。

二、理论与假设

（一）短视频生活场景还原与虚拟触觉的契合关系

短视频生活场景还原以短视频为载体，内容生产者通过模拟或还原日常生活，为消费者营造亲切、熟悉且真实的购物氛围，从而达到输出产品信息的“内容化”[11-12]。虚拟触觉指消费者在虚拟环境中产生的临场感知，以及自己能够触摸到商品的感知程度[13-14]。

根据个人-环境匹配理论可知，个体行为意愿是由个体及环境共同决定的，当个体特征与环境特征达到良好的契合度时，积极的行为意愿就会产生[15-16]。短视频生活场景还原和虚拟触觉分别作为环境因素和个体因素，二者的契合程度可能会导致消费者产生不同的购买意愿。根据短视频生活场景还原与虚拟触觉水平的高低，其组合关系包含四种情况（见图1）：①高还原-高触觉；②低还原-高触觉；③低还原-低触觉；④高还原-低触觉。其中，①③代表“短视频生活场景还原-虚拟触觉”契合，②④代表“短视频生活场景还原-虚拟触觉”不契合。通过短视频生活场景还原与虚拟触觉的契合状态揭示两者相互作用对消费者购买意愿的影响关系，为企业在短视频商业模式下进行产品推广提供参考。

图1 短视频生活场景还原-虚拟触觉的契合

（二）短视频生活场景还原-虚拟触觉与消费者购买意愿的关系

根据个人-环境匹配理论可知，行为的发生或改变要受个体与环境的契合作用影响，二者契合度越高越会引发积极行为[17]。在短视频商业模式下，消费者越趋于“高还原-高触觉”的契合状态，其对产品的购买意愿越高。一方面，短视频生活场景还原程度越高，短视频所营造的购物环境越贴近日常生活，越能增强消费者对产品的接受意愿[18]，也越容易使具备较强虚拟触觉的消费者从短视频生活场景还原中“触摸”到产品，因为相对于陌生的环境，短视频生活场景还原营造的熟悉氛围能够提供更加丰富的触觉线索，唤起消费者对相关产品的触觉记忆，使消费者通过对历史触觉的回忆产生真实的触摸体验[19]。因“触摸”获得的丰富产品信息，降低了产品的不确定性，进一步提升了消费者对产品的接受意愿和购买意愿[20]。另一方面，短视频生活场景还原与虚拟触觉程度越高，越容易模糊消费者所处真实环境与短视频环境的界限，使消费者产生身临其境的感觉，这种自主控制感和参与感带来的愉悦体验也能提高消费者购买意愿[21]。反之，消费者越趋于“低还原-低触觉”契合状态，其感知与产品或内容生产者的距离越大，进而导致买卖双方信息不对称，引发较高的不确定性[22]，消费者往往会降低购买意愿来规避不确定性。因此，本文提出以下假设：

H1：消费者越趋于“高还原-高触觉”状态越有利于其购买意愿的产生。

当处于“高还原-低触觉”的不契合状态时，较高程度的短视频生活场景还原虽然可以呈现大量的可用于消费者联想的触觉线索，但是根据个人-环境匹配理论，个体必须能够对这些线索进行感知、利用，达到个体与环境互补性匹配的状态，才能对行为产生积极作用[16]，而此时消费者虚拟触觉较低，很难将短视频生活场景还原中的触觉线索与头脑中已有的触觉记忆进行联想，从而导致产品感知失败，降低了购买意愿[19]。相反，对于“低还原-高触觉”的不契合状态，短视频生活场景还原程度较低，意味着产品信息不再以融入日常生活的方式进行输出，这将导致消费者无法根据产品的日常使用情况来评估产品质量的真实性，从而使消费者产生购买顾虑[23]。但消费者较强的虚拟触觉，能够快速地将短视频中呈现的产品与大脑中的触觉记忆进行联想，形成贴近真实的触觉感知，有效弥补网购过程中的触觉缺失[24]，降低消费者对产品质量真实性的顾虑，使消费者建立起对内容生产者或产品的信任[25]，最终达到提高消费者购买意愿的目的。因此，本文提出以下假设：

H2：“低还原-高触觉”状态更有利于消费者购买意愿的产生。

个人-环境匹配理论指出，个体与环境契合度越高，越有利于积极态度或行为的产生。故本文认为，短视频生活场景还原与虚拟触觉不契合度越低，越能够满足消费者在短视频中的购物需求，从而促进购买意愿的产生。相较于线下购物，网络购物更难辨别产品真假，因而消费者对于感知产品真实性的需求相对更高。短视频生活场景还原通过营造亲切、熟悉的购物氛围，释放出更多的产品信息，极大提高了产品的真实感[26]，同时虚拟触觉也有助于消费者从短视频生活场景还原中提取有关产品的触觉信息，进一步感知产品在质量、功能等方面的真实性[27]，满足消费者的短视频购物需求，从而激发消费者对产品购买的内在动机，并提高购买意愿。相反，若短视频生活场景还原与虚拟触觉不契合度越高，那么越容易导致消费者的需求得不到满足，从而导致消费者购买意愿也会越来越低。因此，本文提出以下假设：

H3：短视频生活场景还原-虚拟触觉不契合度越低，越有利于消费者购买意愿的产生。

（三）感知价值的中介作用

社会认知理论强调了个体因素对外部信息感知、预期和判断的重要作用。也就是说，在短视频商业模式下，消费者会通过生活场景还原-虚拟触觉的契合程度来判断感知价值的高低。在“高还原-高触觉”契合状态下，熟悉的产品使用场景以及贴近真实的触摸感觉提高了消费者对产品信息的易获得性，减少了不必要的信息搜索，从而降低了购物成本[28]。另外，产品信息的易获得性意味着消费者对信息获取的流畅性较高，而流畅性越高越会产生愉悦的购物体验[29]。“高还原-高触觉”的契合状态使消费者感知利得会远大于成本，从而对产品产生较高的感知价值评价。在“高还原-低触觉”和“低还原-高触觉”两种不契合状态下，无论是短视频生活场景还原营造的熟悉氛围，还是虚拟触觉获得的产品真实感知，均在一定程度上满足了消费者了解产品的需求，这种满足感促使消费者对产品做出积极的感知价值判断[30]。“低还原-低触觉”的契合状态意味着消费者获取产品信息很困难，导致消费者会感知到一定的短视频购物风险[31]，从而降低对产品的感知价值。总而言之，短视频生活场景还原-虚拟触觉的契合程度会影响消费者的感知价值。

根据社会认知理论可知，个体会通过对外部信息的认知来影响自身行为，即在短视频商业模式下，感知价值会影响消费者购买意愿。消费者往往会遵循自身效用最大化原则做出购买决策，而感知价值作为衡量效用大小的认知标准[32-33]，在很大程度上会影响消费者的购买意愿。相较于线下购物，短视频购物方式具有更大的潜在风险，而当消费者对产品的感知价值较高时，意味着他们对产品的质量、易用性和实用性等方面具备较高的认可度[34]，这在一定程度上会降低消费者对风险的预期，减少对产品的风险感知，进而有助于唤起消费者对产品的积极态度，提高其购买意愿[35]。相反，当消费者对产品形成较低的感知价值时，意味着产品可能不符合消费者的价值预期，此时就会转变消费者对短视频展示产品的积极态度，从而降低购买意愿[36]。

综上所述，消费者会对短视频生活场景还原-虚拟触觉的契合程度进行认知判断，以此来感知产品或服务价值的高低，进而通过感知价值来影响其最终的购买意愿。因此，本文提出以下假设：

H4：在短视频生活场景还原与虚拟触觉契合程度对消费者购买意愿的影响之中，感知价值发挥着中介作用。

三、研究设计

（一）问卷设计

本文以国内外成熟量表作为参考，通过适度修改，采用李克特（Likert）五点计分法对题项进行测度，并采用克隆巴赫系数（Cronbach’s α）检验问卷的信度。如表1所示，短视频生活场景还原、虚拟触觉、感知价值和消费者购买意愿的Cronbach’s α均大于0.9，表明信度较优。

表1 量表题项及信度检验

（二）样本选择与数据收集

本文选取经常浏览购物类短视频的消费者作为样本，同时采用问卷星与纸质问卷两种形式对其进行数据收集。问卷合计发放400 份，收回263份，最终筛选获得有效问卷242 份，收集时间自2021年5月至2021年8月。从样本的性别来看，男性占比40.5%，女性占比59.5%；从年龄结构来看，20岁以下占比8.68%，21~29岁占比50.83%，30~39占比30.58%，40~49 占比7.02%，50 岁以上占比2.89%；从学历上看，高中及以下占比9.08%，专科与中专占比3.31%，本科占比59.30%，研究生占比28.31%。

另外，本文检验了样本可能出现的无应答偏差问题。采用独立样本T 检验，结果显示，性别T值是-0.522（p=0.602>0.05），年龄T值是0.334（p=0.739>0.05），学历T值是0.288（p=0.774>0.05），均未达到显著性水平，因此，基本可忽略无应答偏差问题的影响。

（三）研究方法

本文采用多项式回归和响应面分析方法进行变量关系的验证。运用OriginPro 2021绘制响应面三维图，其表达式与多项式回归方程一致，实质是回归方程的图形化表达，其中绘制响应面所需参数由回归方程得出。首先将消费者购买意愿作为回归的因变量，依次加入三个控制变量（性别、年龄、学历）、短视频生活场景还原（X）、虚拟触觉（Y）、短视频生活场景还原平方项（X2）、短视频生活场景还原与虚拟触觉乘积项（X×Y）和虚拟触觉平方项（Y2）。在进行多项式回归之前，本文采用中心化处理变量的方法防止多重共线性的生成。回归方程表示为：

其中，α为截距项，b1、b2、b3、b4、b5为回归系数，e为随机误差项。当响应面沿着一致性线（Y=X）的斜率（b1+b2）显著为正时，可验证H1成立，即消费者越趋于“高还原-高触觉”状态越有利于其购买意愿的产生；响应面沿着不一致性（Y=-X）的斜率（b1-b2）显著为负时，可验证H2 成立，即“低还原-高触觉”状态更有利于消费者购买意愿的产生；当响应面沿着不一致性线（Y=-X）的曲率（b3-b4+b5）显著为负时，可验证H3成立，即“短视频生活场景还原-虚拟触觉”不契合度越低，越有利于消费者购买意愿的产生；将X、Y、X2、X×Y、Y2的原始值分别乘以各自的回归系数再求和，构造出一个集区变量（BV），表达式为BV=b1X+b2Y+b3X2+b4XY+b5Y2。继而通过回归分析和拔靴（Bootstrap）法进行检验[42]，验证假设H4是否成立。

四、研究结果

（一）效度分析与同源偏差检验

本文采用AMOS 26.0软件进行效度分析，并构建了单因子模型、二因子模型、三因子模型、四因子模型和五因子模型。本文将短视频生活场景还原、虚拟触觉、感知价值与消费者购买意愿合并为一个因子，构建单因子模型：

其中，Vi表示第i个观测变量，i=1，2，…，16；F表示合并后的因子；λi1表示第i个观测变量与因子之间的因子载荷；εi表示第i个观测变量的测量误差。

将短视频生活场景还原与虚拟触觉、感知价值与消费者购买意愿分别合并，构建二因子模型：

其中，F1表示短视频生活场景还原与虚拟触觉合并形成的第一个因子；F2表示感知价值与消费者购买意愿合并形成的第二个因子。

短视频生活场景还原与虚拟触觉、感知价值、消费者购买意愿构成三因子模型：

其中，F1为短视频生活场景还原与虚拟触觉合并形成的第一个因子，F2为第二个因子感知价值，F3为第三个因子消费者购买意愿。

短视频生活场景还原、虚拟触觉、感知价值、消费者购买意愿构成四因子模型：

其中，F1为第一个因子短视频生活场景还原，F2为第二个因子虚拟触觉，F3为第三个因子感知价值，F4为第四个因子消费者购买意愿。

在四因子模型的基础上添加一个方法偏差潜变量（MDLV），构建出五因子模型：

其中，F1为第一个因子短视频生活场景还原，F2为第二个因子虚拟触觉，F3为第三个因子感知价值，F4为第四个因子消费者购买意愿，F5为第五个因子方法偏差潜变量。检验结果见表2。

由表2可以看出，四因子模型的各项指标均达到要求（χ2/df=1.889<3、CFI=0.975>0.9、TLI=0.969>0.9、IFI=0.975>0.9、RMSEA=0.061<0.08），且优于单因子模型、二因子模型与三因子模型的指标，故四因子模型的拟合效果最优，适合做进一步实证分析。计算短视频生活场景还原、虚拟触觉、感知价值和消费者购买意愿的平均方差萃取量（AVE）分别为0.709、0.815、0.727 和0.733，均大于0.7，表明四个变量具备较优的收敛效度。

针对同源偏差问题，本文将构造出的五因子模型与四因子模型相比，结果如表2所示。CFI、TLI和IFI的提高幅度皆在0.01 左右，RMSEA仅降低了0.01，表明四因子模型的同源偏差对本文影响较小，适合进一步实证分析。

表2 模型效度检验

（二）相关性分析

各变量间的相关系数如表3所示。其中，AVE平方根值均比变量间的相关系数值高，说明变量之间也具有较优的区分效度。

表3 所有变量的描述性统计

（三）多项式回归与响应面分析

为了检验短视频生活场景还原与虚拟触觉契合程度对消费者购买意愿（CBI）的影响，本文借鉴陶厚永等[43]的方法，利用多项式回归构建模型1至模型3。

本文将控制变量加入到回归方程式（1）中，构建模型1：

其中，CBI为因变量，控制变量G、A、E分别表示性别、年龄、学历；α表示常数项；g1、g2、g3表示系数估计值；e表示随机误差项。

在模型1 中加入短视频生活场景还原与虚拟触觉两个自变量，构建模型2：

其中，X、Y分别为自变量短视频生活场景还原、虚拟触觉；b1、b2表示系数估计值。

在模型2 中加入短视频生活场景还原的平方项X2、短视频生活场景还原与虚拟触觉的交互项XY和虚拟触觉的平方项Y2，构建模型3：

其中，b3、b4、b5表示系数估计值。b1、b2、b3、b4、b5主要用于检验响应面的一致性线与不一致性线；具体结果见表4。

表4 多项式回归与响应面分析结果

模型1 的F值为0.663（p=0.576>0.05），未达到显著性水平。模型2的F值为34.154（p<0.001），达到显著性水平，R2=0.420，表明模型达到42%的解释力，其中，短视频生活场景还原与虚拟触觉的β值分别为0.165（p<0.05）和0.519（p<0.001），皆达到显著性水平，表明短视频生活场景还原与虚拟触觉对消费者购买意愿表现出显著的正向作用。模型3 的F值为22.141（p<0.001），达到显著性水平，R2=0.432，表明模型达到43.2%的解释力，短视频生活场景还原平方、短视频生活场景还原与虚拟触觉的交互项以及虚拟触觉平方的β值分别为0.013（p>0.05）、0.165（p>0.05）和-0.217（p<0.05）。

根据沙诺克（Shanock）等[44]提出的检验公式，分别计算模型3的一致性线与不一致性线的斜率和曲率。结果显示，一致性线的斜率为正且显著（斜率=0.696，p<0.001）表明，沿着一致性线，消费者越趋于“高还原-高触觉”状态越有利于其购买意愿的产生，因此假设H1 得到验证；不一致性线的斜率为负且显著（斜率=-0.422，p<0.001）表明，“低还原-高触觉”状态更有利于消费者购买意愿的产生，故假设H2 得到验证；不一致性线的曲率为负且显著（曲率=-0.370，p<0.05）表明，短视频生活场景还原-虚拟触觉的不契合度越低，越有利于消费者购买意愿的产生，故假设H3得到验证。

为了形象地揭示短视频生活场景还原与虚拟触觉契合对消费者购买意愿的影响，本文运用OriginPro 2021绘制了“短视频生活场景还原-虚拟触觉”契合与消费者购买意愿关系的三维响应面图（见图2），以及分解的平面图（见图3）。由图2可知，响应面的一致性线是从前角（低还原-低触觉）到后角（高还原-高触觉），不一致性线是从左角（高还原-低触觉）到右角（低还原-高触觉）。图3为不一致性线的平面图，其中，（-3，3）对应在图2中是虚拟触觉为-3、短视频生活场景还原为3 的点，（3，-3）对应在图2中是虚拟触觉为3、短视频生活场景还原为-3 的点。从图中可看出，响应面呈倒U 形曲面，且后角比前角高，这表明沿响应面的一致性线从“低还原-低触觉”（前角）往“高还原-高触觉”（后角）移动，消费者购买意愿逐渐提高，即假设H1 得到验证；曲面的右角比左角高，这表明沿不一致性线从“低还原-高触觉”（右角）向“高还原-低触觉”（左角）移动，消费者购买意愿逐渐增高，假设H2 进一步得到验证；从图3可以看出，沿左右两侧往中点移动，数值逐渐增高，这表明短视频生活场景还原与虚拟触觉不契合度越低，消费者购买意愿越高，假设H3进一步得到验证。

图2 “短视频生活场景还原-虚拟触觉”契合对消费者购买意愿的响应面

图3 “短视频生活场景还原-虚拟触觉”不契合时的消费者购买意愿

（四）感知价值的中介效应检验

为了检验感知价值的中介作用，将构造的集区变量BV作为自变量，检验其对感知价值的影响程度。依次将控制变量G、A、E和集区变量BV加入回归方程（1）中，构建模型4：

其中，PV为中介变量感知价值，k表示系数估计值。

将构造的集区变量作为自变量，检验其对消费者购买意愿的影响程度。依次将控制变量G、A、E和集区变量BV加入回归方式中，构建模型5：

在模型5 的基础上加入中介变量感知价值PV，构建模型6：

其中，m表示系数估计值。检验结果如表5所示。

表5 中介效应检验

模型4的F值等于41.130（p<0.001），表明模型整体达到显著性水平。其中，集区变量对感知价值的β值等于0.644（p<0.001），达到显著性水平；模型5的F值等于44.630（p<0.001），表明模型整体达到显著性水平，其中集区变量对消费者购买意愿的β值等于0.656（p<0.001），达到显著性水平；模型6的F值等于59.528（p<0.001），其中集区变量对消费者购买意愿的β值等于0.356（p<0.001），达到显著性水平，但对比模型5可知，增加感知价值后，集区变量对消费者购买意愿的β值由0.656 下降到0.356，这表明感知价值在“短视频生活场景还原-虚拟触觉”契合影响消费者购买意愿中发挥着部分中介作用，假设H4得到验证。

采用PROCESS 程序进行Bootstrap 重复抽样，进一步验证感知价值的中介效应，结果如表6所示，集区变量对消费者购买意愿的效应值是0.656，95%的置信区间是[0.848，1.144]，不含0；加入中介变量感知价值的路径效应值是0.300，95%的置信区间是[0.196，0.414]，不含0，表明感知价值在集区变量与消费者购买意愿之间发挥中介作用，假设H4得到进一步验证。

表6 中介模型的Bootstrap方法估计

五、研究结论与启示

（一）研究结论

本文从二元视角出发，探讨了短视频生活场景还原-虚拟触觉契合对消费者购买意愿的作用路径，并采用定量方法对其进行检验，研究表明：

1.当处于短视频生活场景还原-虚拟触觉契合状态时，消费者越趋于“高还原-高触觉”状态越有利于其购买意愿的产生。短视频生活场景还原程度越高，越容易将消费者代入到日常生活场景中，促使消费者产生临场感知，从而增进对产品的了解，而具备较高虚拟触觉的消费者也越容易在短视频生活场景还原中感知“触摸”到产品，从而降低对产品的不确定性，提高购买意愿。以往研究鲜有从个体与环境契合的角度探讨消费者购买意愿的影响因素，而本文则从短视频生活场景还原与虚拟触觉二元视角来探讨消费者购买意愿的作用路径，拓展了相关研究。

2.当处于短视频生活场景还原-虚拟触觉不契合状态时，“低还原-高触觉”比“高还原-低触觉”更有利于消费者购买意愿的产生。该结论表明，当环境与个体不契合时，个体因素的影响往往会对消费者购买意愿的产生起主导作用。在短视频商业模式下，虽然短视频生活场景还原能够营造亲切、熟悉的情景氛围，为消费者提供丰富的容易被理解的产品信息，但是如果消费者自身的虚拟触觉较低，那么他们将很难迅速地从大脑中提取已存在的触觉记忆与该产品信息进行联想，从而无法形成贴近真实的触觉体验，导致消费者对该产品仍然存在购买顾虑，最终降低了购买意愿。

3.短视频生活场景还原-虚拟触觉不契合度越低，越有利于消费者购买意愿的产生。该结论表明，短视频生活场景还原和虚拟触觉同时对消费者购买意愿的产生发挥着重要作用。在短视频商业模式下，生活场景还原可以使消费者直观地看到产品在日常生活中的使用情况，因而能够传递出更多的产品信息，提高产品呈现的真实感。与此同时，消费者虚拟触觉也能从短视频生活场景还原中提取产品的触觉信息，使消费者获得虚拟的触觉体验，从而满足消费者的购物需求，促进购买意愿的产生。

4.在短视频生活场景还原与虚拟触觉契合程度影响消费者购买意愿的过程中，感知价值发挥了中介作用。“高还原-高触觉”的契合状态以及“高还原-低触觉”和“低还原-高触觉”的不契合状态，均能够满足消费者在短视频中的购物需求，促使消费者产生较高的感知价值，从而提高购买意愿。相反“低还原-低触觉”的不契合状态增加了消费者的购物风险，进而降低了感知价值水平，最终导致消费者购买意愿下降。当前研究也发现了感知价值对驱动消费者产生购买意愿的重要作用，但是本文进一步将感知价值的前因延伸至短视频生活场景还原与虚拟触觉契合这一角度，进一步丰富了感知价值的相关研究。

（二）管理启示

研究表明，短视频生活场景还原与虚拟触觉的契合程度越高越有利于提高消费者购买意愿。企业利用短视频商业模式进行产品推广时，一方面，应选择注重搭建生活场景的短视频内容生产者，通过内容生产者在日常生活场景中的产品切身使用感受，来为消费者提供大量的触觉线索；另一方面，可以从短视频内容和音效入手，提高消费者的代入感和虚拟触觉。

基于感知价值的重要作用，企业可以建议内容生产者在设计短视频内容时，尽可能地将产品的易用性、实用性和质量等相关信息展现出来，降低消费者在短视频购物时的搜索成本，使其感知获得较大收益，并对产品产生较高的感知价值，从而提高消费者的购买意愿。