王旭

（长春汽车工业高等专科学校，吉林 长春 130013）

由于疫情影响，实体零售行业传统线下营销模式受到剧烈冲击。与此同时，大数据、人工智能等新技术的快速应用，致使数字化营销模式不断涌现。数字化营销的广泛应用为“新零售+直播”模式的更好发展注入强劲动力。大数据不断推进实体商家营销的转型，使实体零售转变为直播模式。在此背景下，众多企业纷纷开始寻求新的突破点。伴随“新零售+直播”模式迅速发展，促进数字商务市场的转型已成为当前研究的重点方向。基于此，本文将“新零售+直播”背景下数字化营销作为研究对象，分析当前数字化营销所面临的具体问题，提出数字化营销的改进路径。

一、相关概念界定

（一）“新零售+直播”的概念与特点

“新零售+直播”就是传统营销模式与新零售和直播模式结合，传统营销方式转变为“新零售+直播”主要有两方面原因。“新零售+直播”可以分为三种类型：地域生活直播、商品线下直播、商场现场直播。其中，地域生活直播包括美食餐饮与美容等生活服务，商品线下直播包括“导购+门店”与门店等服务，商场现场直播包括商品直播与商场直播等服务。在“新零售+直播”模式下，数字化营销可以聚集优质产品和文化，通过主播向消费者全面介绍产品信息，使消费者全面了解产品。“新零售+直播”模式使实体店零售商扩大了影响力，让消费者不在受地域管辖的约束。除此之外，这种模式可以节省租金费、人工费、水电等各种成本，价格往往比实体店、网店价格优惠。因此，“新零售+直播”可以给品牌带来较好流量，同时还可以创造出更高的销售量。在此情况下，“新零售+直播”衍生出以下几种特点。其一，人工智能体验。消费者可以通过直播平台，体验与主播互动交流。其二，线上下互通。商家通过直播销售出的商品，可以从实体仓库发出，实现线上下互通。其三，精准服务模式。消费者可以通过直播平台留言问题，商家根据问题准确回复。

（二）“数字化营销思路与特点

随着“新零售+直播”新型模式营销的快速发展，借助网络平台、利用网络数据、新科技等技术，实现商品从生产到销售的全方面变革。数字化营销具体思路是商家通过网络大数据收集消费者的喜好，对消费者进行全面分析，从而提高销售业绩。从消费者运营角度分析，“新零售+直播”的主要目标是用户，商家需要给用户提供优质产品与全方面服务，使用户成为商家的固定客户。从消费者体验角度分析，品牌与商家不仅要从网络上洞察用户，还需要更多实体采访了解客户，实现消费、配送、售后全过程营销体系。在“新零售+直播”环境下，商家把数字化技术与营销手段进行有效融合。数字营销的特点主要表现在以下几个方面：其一，整合性。数字化营销能够实现首层与后台的数据整合，可以快速响应消费者需求。其二，个性化服务。数字营销能够依据客户需求提供个性化服务，即通过对客户偏好的追踪，推荐相关产品。其三，产品多样化。依据互联网特性，商家可为客户提供多样化产品，且能够提供技术指标、保修相关介绍、产品使用方法、具体规格介绍等附加内容，全方面为客户解决问题。其四，选择空间大。不受实体店规模控制，消费者可以大规模购物并随时了解剩余库存。其五，灵活性。商家可以根据消费者的个性化需求量身定制，发挥创新满足消费者需求。

二、数字化营销面临的难题

（一）营销人员人才缺失

第一，营销人员需具备创新能力。数字化营销是一种脑力劳动，是一项具有创造性与挑战性的工作。数字化营销工作人员需要适应瞬息万变的市场，不断学习增强自身的创新意识与创新能力，不断积累数字化营销经验。第二，营销人员需具备协调能力。数字化营销工作不仅仅是简单的直播、线上销售，具体的协调与复杂的事物都需要专业人员协调统一。第三，传统营销员工需不断深造。数字化新型营销知识对于部分传统销售人员来说存在较大的制约。例如，对网络销售平台缺乏了解、难以理解数字化新型销售技术、创新销售意识缺失，致使数字化营销改革创新发展进程趋缓。基于此，数字化销售人员市场人才紧缺供不应求。

（二）经营模式缺乏创新

现阶段，我国正处于数字经济化时代。企业部分规章制度还未完善，对自己的认知不够清晰、规划不全面、没有具体目标。企业的系统与规章制度还在发展阶段，严重阻碍了企业向高层次的正规化的转型。部分传统企业不愿意制定数字化营销的相关策略，仍然停留在传统营销模式。确切的来说是由于对经营模式缺乏深入了解，抽象的数字化经营模式对经营者来说更富有挑战性。因此，部分企业放弃的创新型经营模式转型，进而企业失去一大竞争优势。从“新零售+直播”大环境下来说，企业若继续采取传统营销模式而不进行创新，势必会逐渐淡出市场，甚至会面临着企业倒闭的风险。

（三）直播消费体验差

随着“新零售+直播”数字化营销的风靡、网络直播带货也存在着诸多问题。我国相关法律发挥还不够完善、直播门槛不高、部分明星网红从业资格不够等诸多因素导致消费者购物体验差。2020 年全国12315 平台共收到线上购物投诉2.55 万件。其中，接到直播购物平台的投诉占了近8 成，较2019 年增加357.74%。在有直播带货购物经历的受访者中，有84.07%的人有网红明星直播带货的购物经历，没有网红明星直播带货购物经历的人只有15.93%。这说明，绝大多数受访者，都有网红明星直播带货购物经历。但遗憾的是，只有45.83%的人对网红明星直播带货的总体印象是“货真价实，体验很好”，有29.52%的人对网红明星直播带货的总体印象是“质次价高，体验较差”，还有23.20%的人认为网红明星直播带货“与一般直播带货差别不大”。此外，在直播平台中，消费者通过各种搞笑剧本、夸张刺激、虚假宣传等手段博得消费者眼球，导致其盲目跟风冲动消费。上述种种直播带货“套路”均会造成消费者购物体验不佳。

（四）产品供应链响应慢

从产品供应链角度来看，部分商品存在商品与市场需求脱节、供货周期长、库存积压等问题。一方面，受疫情的影响，部分企业出现库存积压现象。市场变化莫测，如果不能在产品款式、规格上创新，吸引消费者，就很容易发生存货积压。另一方面，随着消费者对个性化定制、上新速度的诉求加剧，根据响应速度进行数字化供应链改造，将成为衡量企业竞争力的有效指标。

三、“新零售+直播”背景下数字化营销路径探析

（一）培养专业人才

首先，企业领导加强对营销人员专业技术培养。管理层召开相关技术人才培养方案、加大投资、制定目标、拟定计划、落实行动，确保数字化销售人才培养方案顺利进行。其人才培养方案需要做到内容丰富、形式多样、突出难点、总结问题及改进措施等方面的规划。同时不断优化人才培养方案，实现教育工作科学化、系统化。其次，企业需引进数字化专业人才。如今，传统营销手段不能满足现代经济市场的需求。

因此，企业还可以通过高新吸引更多的数字营销专业人才，要以伯乐眼光从参差不齐的人才市场中挑选出千里马。然而企业在招聘时无需太过苛刻，可以招聘有潜质、品质好的进行后期培养。最后，企业需优化薪酬系统。企业通过增强人力资源建设，制定相应的奖惩制度，提高员工积极性。在工资建设过程中，要尊重营销人员的思想和良知，合理分配，根据营销人员水平和能力制定合理的工资制度。只有健全人性化的制度，企业才能避免人才的流失。

（二）创新营销模式

现阶段，企业营销模式不断创新并受到国家与企业的重点关注。数字化营销的转型意味着目前的竞争规则的改变，分分离传统竞争对手，为企业的成长夺得宝贵的空间。如何在数字时代进行营销创新成为现阶段企业关注的核心问题。企业如何成功数字化转型包括三方面，其一，充分利用网络数字平台。最初企业利用互联网办公就是为了方便工作实施。随着电子科技信息技术不断趋于成熟阶段，利用与企业运转工作是十分普遍的现象。更好地利用大数据资源，将数字化营销手段作为企业营销的常态。其二，优化营销方案。由于互联网有记忆，许多东西都可以从互联网上查询。消费者的行为都以数字化形式体现在网页记录里，企业需要通过大量准确的数字分析用户行为习惯。但是，企业也不能一味的对一连串的数据进行分析，还要勇于创新加入人工人分析，让数字化营销方案更加优化。其三、融合两种营销模式。企业可以不单单只做数字化营销内容的创新，还可以将传统营销模式与数字化营销模式相融合。数字化营销模式是科技经济发展中的产物，传统营销是数字化营销的理论铺垫，数字化营销模式是传统营销模式的延伸。如今，传统营销模式不能适应现代经济市场，并不是说传统营销理论完全被淘汰。尽管数字化营销十分普遍，但市场营销的本质没有发生变化。数字化营销模式与传统营销模式都是企业营销手段，只有把二者相融合、不断改革创新，企业才能不断做大做强。

（三）规范直播市场

一方面，相应监管部门建立“绿色”投诉通道。电商直播范围较广，例如，抖音、淘宝、快手、拼多多带货平台，参与用户基数大。“绿色”的投诉通道可以更好保障消费者权益，有助于相应监管部门更高效地对直播乱象进行整顿。监管部门需形成自下而上的平台监管效应，这样既能节约人力、物力，还可以给消费者灌输维权意识。另一方面，加大监管力度。相关监管部门需进一步加大监管力度，要分清平台、商家、提供商的责任。一切加入直播平台的商家，必须履行电子商务平台经营者的责任。各个部门之间要建立多方协同治理机制，明确各自监管职能，织牢监管网络，形成监管合力，确保监管不留死角。对违法违规直播带货行为加大曝光力度，并根据侵权严重程度列入信用黑名单。

（四）打造数字化供应链平台

第一，建立数字标准化流程。商家可运用研发管理系统寻找来源、评估风险及发展评价。企业经营者利用该系统达到各个流程标准化目标。供应链能力提高需要优秀完善的流程，明晰标准的流程设计，建立规范、操作简单和实用方便的流程管理体系，对建立高效率供应链系统至关重要。第二，完善数字化系统。构架便捷度高的供应链能力与数字系统的支持密不可分。供应链管理属于实物流、信息流和资金流三方面的融合。其中信息流类似神经系统，引领及链接着另外两种信息流，在供应链管理中最为关键的是信息流。唯有收集全面确切真实的数据，才能达到数字化供应链基础建成的目的，通过高效的数据、网络传输方法，驱使各个环节衔接实现智能化决策。第三，企业务须关注供应链地联接。顺畅的供应链衔接扶助厂家节约成本、控制风险的同时，打通数据链，给予企业经营与决策有利、有价值的参考。