刘桂芝

(合肥科技职业学院，安徽 合肥 230088)

1 相关理论基础

1.1 新零售的概念

新零售，英文是New Retailing ，即个人和企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通和销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构和生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的新零售模式。[1]

1.2 生鲜电商的概念

生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，英文是Fresh e-commerce ，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。[2]

2 新零售背景下生鲜电商发展现状分析

2.1 我国生鲜零售市场总额逐年攀升，未来发展空间巨大

2013—2019年我国生鲜电商市场交易规模随着我国互联网及冷链技术的不断发展，总体呈逐年增长态势。从2013年的127亿元到2018年的2045亿元，年均复合增长68.39%。[3]值得注意的是受2020年疫情影响，生鲜电商受广泛关注，生鲜电商交易市场规模显著增长。预计未来我国生鲜电商市场交易规模仍将保持高速增长态势。2020年中国生鲜电商行业市场交易规模超过5000亿，与2019年相比，提高了4.9%。受到新冠肺炎疫情的常态化影响，生鲜电商行业也因此将进一步获得新的发展机遇，预计到2025年，市场交易规模又会取得新的突破，规模将接近7000亿。[4]

2.2 我国生鲜电商平台集中度较高，头部效应明显

2018年中国生鲜电商CR5占比63.1%，垂直市场加速了头部玩家的集中，使头部效应明显，2019年行业前5家企业仍占据大半行业份额，但与2018年相比，TOP5占据的行业份额稍稍下降，这是由于目前生鲜电商市场里参与者众多，除京东生鲜等综合生鲜电商平台外，各种新型商业模式参与者的规模增长也较快，在整个生鲜电商市场中初露锋芒，由此诞生了一堆“明星企业”，抢占了一部分市场。[5]

图1 2016—2025年中国生鲜电商行业发展规模

伴随互联网日新月异的发展和新冠肺炎疫情的影响，行业也赢得新的发展机会，居民网购生鲜食品的现象日益普及化，奠定了用户基础，使整个行业加速发展。

图2 2016—2025年中国生鲜电商行业发展规模

从图2可以分析得出，消费者使用最多的TOP5生鲜电商平台主要是盒马鲜生、每日优鲜、天猫超市、饿了么和叮咚买菜平台。

2.3 生鲜电商规模扩张快，用户主要分布于经济发达省份

我国现有接近20000家生鲜电商相关企业，比达咨询数据中心(2019.09)分析了中国生鲜电商用户区域TOP10占比分布，在省份上，江苏的用户最多，占比11.9%，其次是上海占比10.9%、广东占比10%和北京占比8.8%。从城市分布来看，深圳的生鲜电商企业最多，其次是广州和长沙。

2.4 生鲜电商线上消费年轻化，注重便利与配送速度

生鲜电商用户在购买生鲜时更注重便利性购物体验，同时对配送的时效性也有更高的要求。图3显示，有超过一半的人注重线上购买的便利性、商品品类齐全和价格优惠等。

图3 2021年中国生鲜电商用户年龄分布和线上购买原因数据来源：国家统计局。

2.5 生鲜电商市场的主要产品结构变化

高频刚需，“购买蔬菜”成为互联网的新入口。由于水果运输和储存方便等因素，大多数生鲜电商企业以水果为切入点，但随着用户网上购物的习惯和对“悦己消费”需求的日益增长，作为一日三餐日常必需品的蔬菜因其需求刚性、频率高、毛利率高而成为生鲜电商的新入口，蔬菜在生鲜电商产品类别中的比例也有所增加。目前，阿里巴巴、京东、美团等互联网巨头纷纷开展“蔬菜收购业务”。与此同时，每日美味、叮咚蔬菜收购等平台备受关注，资本也更加关注互联网蔬菜购买。其次肉禽蛋、烘焙熟食、水产品等类别所占比例也有所上升。

2.6 代表性的生鲜电商的创新模式呈多样化发展态势

目前，中国生鲜电商创新模式多样，大致可分为三种类型：综合电子商务平台、垂直电子商务平台和新零售O2O平台。

综合电子商务代表企业包括京东生鲜、天猫生鲜等。他们拥有丰富的流量和强大的品牌优势，但同时商品标准不统一，无法控制商家在平台上销售的生鲜产品质量。

垂直生鲜电商是针对一类或一种生鲜产品设计的电商模式，其中以每日优鲜和本来生活为代表。每日优鲜是覆盖全品类生鲜食品的O2O模式。本来生活采用O2O+B2C的模式，O2O是指本来集团旗下的社区生鲜连锁本来鲜，B2C是指本来生活网。

融合了线上发展的线下新零售O2O模式是新电子商务的未来发展方向。代表企业有超级物种、盒马鲜生等。其特点是配送速度快，用户体验丰富，但对供应链和物流建设成本要求高。

3 新零售背景下生鲜电商发展趋势分析

随着“互联网+”的快速应用和发展，消费场景呈现多元化特点，消费者不再局限单一的消费模式，这样便促进了我国生鲜电商行业较快的发展，随着生鲜市场企业逐渐增多，市场竞争日益激烈化，生鲜行业将会迎来更加残酷的洗牌期。对生鲜电商来说，提高产业链管理能力、精准市场定位、确保产品品质、提供更好的消费场景将是未来发展方向。

3.1 产业供应链促成生鲜市场将迎来新一轮洗牌期

生鲜品的易腐烂、保质期短的特殊属性使得物流配送环节要求较高，恰恰在这个环节体现产品的新鲜度和品质，完善的物流体系建立对生鲜行业供应链来说至关重要。未来十年可以说是整个产业供应链的黄金十年，产业供应链能力是生鲜电商制胜的关键因素之一。生鲜电商市场目前处于高速发展期，头部效应明显，整个生鲜电商市场呈现多业态共存的局面，后期随着行业内新企业的加入和创新模式的发展，生鲜电商行业竞争将持续升级，未来1～2年将推动原有的行业格局加速洗牌。“供应链管理”作为生鲜电商最重要的关键点，成为企业在生鲜市场中突围制胜的关键，要求企业在生鲜供应链中运用大数据技术、物联网技术、人工智能等先进技术，对用户行为进行追踪，对市场需求进行精准预测，更好把控生鲜产品质量，以及通过向生产端延伸，建立源头直采基地、产品标准化建设、 物流配送体系完善、技术人才的培养这几个维度深入，以缩短生鲜产品供应链条、降低运营成本是提高供应链管理能力的重要途径。

3.2 小企业抓准市场定位以削弱头部效应

在生鲜市场日益激烈竞争的环境下，就要做到“小而美、美而优”，选择在传统市场上见不到的、质量高的、利润高的产品，从而减少与传统市场的冲突，也能改变消费者对生鲜电商的看法，同时紧紧抓住生鲜电商的新鲜和实惠，以年轻化的“80后”“90后”“00后”这些人为目标市场，抓住符合这些年轻群体购物习惯这一特点进行宣传，慢慢实现口碑向自己品牌规模转变，从而在头部效应明显的市场竞争格局中占据一定的市场份额。

3.3 把控生鲜市场产品品质的纵向升级与种类的横向延伸

尽管生鲜市场电商用户主要分布于经济发达省份，但根据各城市层面新鲜消费比例的变化，三四线城市活跃用户的比例和营业额也逐年增加，表明越来越多来自低线城市的消费者开始在网上购买新鲜产品，表明这些消费者正处于新鲜产品的横向扩张阶段。

目前，生鲜电商渗透率高的一二线城市的消费者，在购买生鲜产品时会优先考虑他们没有吃过的类型，“悦己消费”模式体现在吃过的类型生鲜产品会继续选择质量更好的产品，寻求深度提升品质，而三四线城市则在广度上拓展新鲜产品种类，可以由主打的蔬菜、水果延伸到肉禽蛋、烘焙熟食、水产品等产品结构。

3.4 整合渠道丰富消费者的购物场景

融合了线上发展的线下新零售O2O模式是新电子商务的未来发展方向。电子商务生鲜市场的发展和商业模式的不断演变极大地丰富了消费者的体验感。随着主要生鲜渠道的成熟，生鲜品类别应以“多样化”的方式向前推进，极大地拓宽用户可以选择的生鲜品类别。同时，网上购物和线下体验的结合不仅丰富了用户自己的购物场景，也补充了网上产品无法实际选择和判断的环节，从而增加了消费者对整个平台的信任。所有渠道的整合是零售渠道未来发展的必然趋势，生鲜产品也不例外。

4 结论

总之，新零售背景下生鲜市场在中国的一二线城市发展迅猛，渗透率和接受度也更高，是时下生鲜电商的主要市场。而三四线低线城市拥有庞大的人口数量，生鲜电商在低线城市还是有较大的发展空间，低线市场竞争激烈也是必然趋势。大企业如何进一步发展头部效应，做领头羊，需要提高供应链管理能力、做好品质与服务、提升用户场景；小企业如何在市场立足，可以抓住目标市场，做好生鲜产品品类的延时，锁定细分市场。